加码高端 拉芳能否突破外资品牌围攻

来源:北京商报 5019℃
加码高端 拉芳能否突破外资品牌围攻

拉芳家化旗下高端产品美多丝、曼丝娜等在超市中占比较大,但雨洁、拉芳等中低端产品较少。

曾经以“爱生活,爱拉芳”的广告红极一时的拉芳家化,近日再次布局高端洗护市场。7月17日,北京商报记者走访发现,拉芳家化旗下高端产品美多丝、曼丝娜等在超市中占比较大,但雨洁、拉芳等中低端产品较少。成立于2001年的拉芳家化曾是中国本土最大的洗护企业,旗下拥有拉芳、雨洁、圣峰、缤纯等品牌。2015年,拉芳家化推出了美多丝品牌进军高端洗护产品。到2017年,美多丝实现营业收入1.78亿元,同比上涨13.10%。显然,布局高端市场有利可图,但仍难阻止业绩下跌的趋势。

2017年,拉芳家化营业总收入和净利润双双下滑。为了突破业绩困局,今年5月,拉芳再次推出曼丝娜品牌洗护产品,加码布局高端洗护产品。业内人士分析称,日化市场已日趋饱和,面对宝洁、联合利华等跨国公司的竞争以及自身产品问题等,拉芳再次加码高端产品将承受较大的竞争压力。

高端产品铺货大增

7月17日,记者走访发现,拉芳家化今年5月新推出的曼丝娜高端洗护产品,目前已在多家超市中大量铺货,产品数量占比较大,产品种类也较多,价格在60-140元不等;而拉芳家化旗下的拉芳洗护产品寥寥无几,它旗下的雨洁、圣峰等产品更是销声匿迹。

记者随机采访了几位前来购买洗发水的消费者,他们中大部分表示现在很少用拉芳家化的洗护产品,但是对于拉芳家化新推出的美多丝、曼丝娜等品牌还是愿意尝试使用。但也有消费者表示,还是更愿意选择海飞丝、沙宣、潘婷等合资品牌的洗护类产品。

此前,为了适应消费者对洗护沐产品绿色、健康的消费升级需求,拉芳推出了依媚、娇草堂、曼丝娜、美多丝等高端产品品牌。拉芳曾在公告中表示,希望通过不断丰富品牌和品类矩阵,从而实现拓宽消费层次的覆盖面,促进业绩持续增长,进一步提升公司在国内日化行业的影响力。

其中的美多丝是拉芳家化旗下的美发造型品牌 ,于2013年06月18日申请注册,2015年4月18日完成商标注册 ,主打“精油润养修护”。拉芳家化副总裁曹海磊先生彼时表示,美多丝品牌是完善拉芳家化整体布局的重要棋子,是拉芳家化进军高端洗护市场的关键王牌。

超市导购员对记者介绍说,拉芳家化的美多丝进入超市以来,销售量尚可,但新推出的曼丝娜销售量与美多丝存在差距。“消费者对新产品认可度不够高,且广告较少,消费者还不太了解这个品牌。”在这位导购员看来,新品曼丝娜销售量不佳的主要原因还是因为品牌知名度不高。

此外,记者注意到,为了提高销量,导购员以赠送拉芳洗发水、美多丝洗发乳试用装来吸引消费者。

再来看拉芳高端产品的线上渠道表现。浏览京东和天猫的拉芳官方旗舰店可以发现,在拉芳旗舰店主要销售拉芳、雨洁等中低端产品;美多丝则另设了美多丝官方旗舰店,只出售美多丝洗护类产品,价格在20-300元不等;曼丝娜目前在网上官方渠道还未出售。

在京东美多丝官方旗舰店销量最好的是一款标价为158元的密集修护洗护套装,包括550毫升的洗发水和550毫升的水疗素,官方还推出了“满减”和赠品活动,但评价数量仅有800+。

事实上,美多丝的销量并不抢眼。在京东各品牌旗舰店,价格相当的产品评论数高不止一个数量级。例如:汉高集团旗下的施华蔻多效修护19洗发露售价89元,商品评论达33万多条;欧莱雅集团旗下的欧莱雅精油润养滋养洗护套装售价109元,商品评论达30多万条。同为国产品牌、广州环亚化妆品科技有限公司旗下的滋源无患子控油清爽洗发水售价79.9元,商品评论也达达26万多条。

业绩不佳押注高端

拉芳家化股份有限公司于2001年成立,注册资本1.308亿元。2017年3月,拉芳家化在A股上市,主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务,主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。2002年,拉芳家化荣获“中国消费者最喜爱的商标”;2005年,拉芳荣获“中国驰名商标”;2012年,拉芳荣获美发类十佳品牌。截至2016年,拉芳家化持有7家全资子公司。

曾站在舞台聚光灯下的拉芳家化,近年来业绩却并不理想。拉芳家化的净利润增速从2015年开始放缓。2014年-2016年的净利润分别为1.26亿元、1.43亿元和1.49亿元,同比增幅不断收窄,分别为32.16%、13.31%和4.65%。面对净利润增速由双位数变成个位数,拉芳家化推出了高端洗护类品牌美多丝,以期再振业绩。

据拉芳家化招股说明书,2013年-2015年,拉芳家化洗护类产品占总收入份额逐年上升,占比分别为86.01%、84.82%、90.51%,洗护类产品价格分别为20.32元/kg、19.7元/kg、23.47元/kg。对此,拉芳家化表示,2015年洗护类产品价格涨幅较大,除了对拉芳洗护类产品加大了促销力度外,主要是由于加大了美多丝的推广力度并推出了多款定位于中高端市场且单价较高的护发素产品。

美多丝的上市,的确给拉芳带来了一丝惊喜。数据显示,美多丝2016年实现销售收入1.57亿元,2017年再次同比上涨13.10%至1.78亿元。

不过,虽然美多丝为拉芳家化贡献了一部分收入增长,但仍难阻止它业绩下跌。2016年开始,拉芳家化扣非净利润为1.403亿元,同比下滑1.39%。2017年,拉芳家化营业总收入下滑6.47%至9.811亿元,扣非净利润再次下跌12.33%至1.23亿元。对于业绩下滑,拉芳家化在年报中指出,主要是受到国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素的影响。

突围道路并不好走

近年来,我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。有数据表明,早在2014年中国日化行业市场规模已经超过2900亿元。根据Kantar Worldpanel的市场监测报告显示,洗护市场是我国日化行业的主要领域。

规模巨大的洗护市场,也引吸了国际巨头的视线。凯度消费者指数提供的数据显示,2011年-2013年,在洗发水市场中,国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%,呈现不断扩大趋势。而国产品牌却逐年下降,分别为29.5%、27.7%、26.1%。根据Nielsen统计数据显示,2014年国内洗发水市场销售额市占率第一的是宝洁,占比份额超过50%,其次是联合利华,占比份额为18.6%,而拉芳占比份额仅为1.8%。

面对合资品牌的攻势,品牌壁垒成为了国产品牌在行业的主要障碍之一。由此,拉芳家化希望加码高端洗护类产品,提升品牌形象,以从中分得一杯羹。但目前看来,效果并不明显。

资深品牌营销专家张兵武在接受记者采访时表示,目前,我国日化行业市场竞争充分,尤其是洗护类产品,像联合利华、宝洁等国际知名品牌历史悠久、知名度较高、发展也相对成熟。而我国日化行业起步较晚、整体发展水平偏低、企业规模偏小、产品同质化等问题较为明显,像拉芳日化这样的民族品牌还存在发展时间不长,在研发投入、专业人员培养方面与国际品牌仍有较大差距,技术创新与改造、发明专利数量等方面也相对匮乏等问题,在品牌推广过程中往往处于不利地位。

除了合资品牌的合围,拉芳还面临着国内日化同行的竞争。例如上海华银日用品公司旗下的蜂花牌、上海家化股份有限公司生产的六神、广东名臣的蒂花之秀以及霸王集团旗下的霸王等洗护类产品也不断抢食着市场份额。例如,2014年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%,甚至超过了宝洁同类产品的在华份额。

特别是今年6月,拉芳家化生产的D0527Yl64批次雨洁去屑洗发露被上海市食品药品监督管理局抽查为不合格产品,拉芳家化随后对不合格产品进行了召回。在业内人士看来,这也在一定程度上对品牌造成了伤害。

张兵武也指出,高端洗护类产品因其附加值高等原因,未来市场潜力大,拉芳家化不断推出高端洗护类产品,在一定程度上可以带动企业业绩增长,但产品质量、品牌营销方式等将成为市场的考量标准。

内忧外困的局面使得拉芳家化未来发展之路并不平坦,未来何去何从?对此,记者联系拉芳家化进行采访,但截至发稿仍未收到对方回复。

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