推新慢认可度不足 美即如何翻盘

来源:北京商报 2628℃
推新慢认可度不足 美即如何翻盘

这个曾经以“停下来,享受美丽”广告语红遍市场的面膜品牌被业内认为是“停下来的面膜”。

曾经家喻户晓的美即面膜在被欧莱雅收购后,近年来鲜有新品面市。8月,美即面膜推出多种新款产品,但近日北京商报记者在走访时发现,在北京的一些商超里出售的仍然是美即面膜旧款产品。事实上,在被欧莱雅收购后的一段时间内,美即面膜在市场上的表现并不尽如人意。为了争夺市场份额,美即面膜虽然开始推陈出新,但却被指更新速度慢。

线下品类陈旧

北京商报记者近日在北京市场走访时注意到,美即面膜在线下铺货的产品较为陈旧。8月27日,美即面膜召开了15周年庆典,同时推出了系列新品,如今已半月有余,但在超市发、永辉等线下卖场仍然未见到新产品踪迹。

不仅如此,去年推出的被称为“爆款”的膜液分离面膜,以及此前推出的蕾丝面膜等产品,也未出现在货架上。

当北京商报记者问起为何没有美即新品面膜时,一位超市导购员表示:“因为顾客反映不好用,所以也很少进新货。”对于超市为何未售美即面膜此前推出的鲜注膜力等新品,欧莱雅相关负责人这样回复北京商报记者:“鲜注膜力面膜在天猫、京东、唯品会渠道都有销售,线下大卖场也有售卖。艺术绘制版面膜8月中旬上市,目前的销售符合品牌预期,未来线下也会陆续上架售卖。”

此外,记者注意到,美即面膜在货架上的位置并不显眼,与其他面膜类产品相比,所占货架比例也相对较少。“美即在超市内产品更新较慢,是因为真正需要购买面膜的人,很少会想到去超市购买,尤其是‘千禧一代’。”有业内人士如此分析。

值得关注的是,美即面膜在北京的线下布局仅集中在超市,在购物中心并未设置专柜。

线上不敌新生代

对于线上线下渠道的战略,在此前美即面膜的15周年庆典上,美即品牌总监何玛莉曾表示:“对于面膜这个品类来说,电商是占比最大的渠道,在美即品牌渠道的占比中超过60%,同时也是增长最快的一个渠道,所以我们仍选择电商渠道作为我们战略性的目标渠道。与此同时,我们也会持续通过新零售的方式,保持在线下渠道跟消费者的互动。”

在线下卖场难觅踪迹的新品,确如欧莱雅相关负责人所说已经在线上开售。9月20日下午,北京商报记者在京东美即官方旗舰店看到,美即的最新产品气垫面膜已经上线。但在唯品会平台,记者并未发现美即气垫面膜有售。

近年来,国内涌现出大量新的面膜品牌。以御泥坊母公司御家汇为例,御家汇成立于2012年,已通过电子商务平台销往138个国家,于2018年2月上市。今年上半年,御家汇公布的中期业绩显示,营业收入实现9.807亿元,同比增长57.78%。

北京商报记者登录御泥坊天猫旗舰店看到,店铺粉丝数已达到761万人,销量最高的贴片式面膜产品已有8.7万人付款,在产品新区共有上百款新品。而在天猫美即官方旗舰店,美即粉丝数为328万人,销量最高的美即面膜有4.5万人付款,这也从侧面反映出美即面膜的市场缩水现状。

加速推新或为出路

实际上,自美即“外嫁”欧莱雅之后,销售状况就曾出现下滑。加入国际集团并未给美即面膜带来充分活力。这个曾经以“停下来,享受美丽”广告语红遍市场的面膜品牌被业内认为是“停下来的面膜”。据欧莱雅2016财年发布的财报,集团整体销售额上涨4.7%,而美即面膜却在同年上半财年亏损15.8亿元。对于2016财年整体而言,较2012年巅峰时期的13.5亿元,同比下滑约90%,市场份额也锐减到2.1%。

由于业绩持续低迷,欧莱雅开始对美即面膜开展渠道调整策略——将美即面膜从屈臣氏下架。此前,屈臣氏是美即面膜的重要销售渠道。2013年,在屈臣氏渠道内零售额达到4.675亿元,为美即面膜销售额贡献达70%。彼时,外界响起一片质疑声,认为欧莱雅要将美即边缘化。

对此,欧莱雅相关负责人曾表示,这只是对美即面膜的渠道调整,“2017年,由于战略调整的结果,美即品牌录得健康高质量发展,实现强劲增长,在今年一季度继续保持高速增长势头”。一位不愿具名的业内人士认为,目前美即面膜销售渠道仍然较为狭窄,仅在线上部分网店以及线下超市出售。

除了业绩和渠道外,引起业内人士关注还聚焦在美即的推新速度上。此前,何玛莉也坦言:“我们花费了两年时间,才开发出‘鲜注膜力’这条产品线。”这在面膜市场竞争激烈的当下,速度确实尚待提升。

与此对应的是,御泥坊研发一款面膜新品的周期大概是6-12个月;而联合利华与天猫共建研发中心,新品从研发、上市的周期更是缩短至6个月。“美即在每一款产品上市前都需要经过大量的检测。”对于推新速度,在欧莱雅相关负责人看来,不会为了追求速度而牺牲品质。事实上,对于外界评论的更新速度,欧莱雅内部也有所察觉并表示,已将美即新品的开发周期从18个月缩短为12个月,甚至10个月。

资深品牌营销专家张兵武分析认为,目前消费者对于面膜接受度越来越高,面膜市场竞争也日趋激烈,但是美即面膜更新速度较慢,与此前的巅峰时期不可同日而语,未来,美即面膜想要继续争夺面膜市场份额,首先应该加快更新速度,不断迎合消费者日新月异的需求。

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