淘宝主播薇娅 vs 超级网红卡戴珊,谁赢了?

来源:时尚头条网 3033℃
淘宝主播薇娅 vs 超级网红卡戴珊,谁赢了?

随着直播的盛行,中美网红也终于来到了交会的一天。

从Instagram到微博以及淘宝,社交媒体正在颠覆时尚产业,中美网红也终于来到了交会的一天。

11月6日晚11点,淘宝主播薇娅Viya直播间。按照预告,美国真人秀明星金·卡戴珊Kim Kardashian将“空降”薇娅直播间。

几天前,卡戴珊在小红书账号宣布了这一消息,引发广泛关注,此次会面被认为是两位最带货中美网红“打破次元壁的超现实会面”。

卡戴珊在社交媒体Instagram上拥有1.5亿粉丝,在全球拥有现象级的影响力。而深耕中国市场的淘宝主播薇娅则拥有超过964万粉丝,超过李佳琦,是淘宝粉丝数最多的主播。

“怎么还不出现?”那些因为好奇卡戴珊而进入直播间的观众焦急地等待着。大约11点15分,薇娅与位于美国的卡戴珊进行视频连线,令原本期待见证双方见面这一奇幻时刻的观众略感失望。

△淘宝主播“一姐”薇娅与卡戴珊11月6日直播现况

但是这似乎并不重要,他们不是参与这场直播的大多数,也大概率不是这场直播的目标“收割”对象。与此同时,薇娅的忠实粉丝正按照主播要求齐整地输入“KKW大卖”口令,等待抽奖。

正如李佳琦口中的“所有女生”,薇娅的忠实粉丝被称为“薇娅的女人们”,有意思的是,她们经过多年培养,养成了每晚观看直播的习惯,未必认识卡戴珊。

有消息称,当晚KKW香水销售数量高达15000瓶,商品紧急上架天猫国际海外仓,才得以保证物流效率

这一晚,卡戴珊和薇娅的共同任务,就是为了卡戴珊个人香氛品牌KKW“带货”。卡戴珊的号召力毋庸置疑,她于2017年6月推出的彩妆套组5分钟就卖出了1440万美元。栀愈水晶香水Crystal Gardenia一天就卖出了1000万美元,创下行业新纪录。

虽然薇娅的粉丝数仅是卡戴珊的零头,但若论“带货能力”,或许不相上下。薇娅在直播中告诉卡戴珊,就在连线前,6000瓶卡戴珊个人香氛品牌KKW香水已经在她的直播间售罄,这毫无疑问是薇娅带货能力的有力证明。

值得关注的是,当晚薇娅直播间观看量超过1300万次,而天猫官方的喵爪看全球为卡戴珊开设的个人直播间观看量不到10万次。

有媒体用“金·卡戴珊首秀滑铁卢”形容这一数据落差,天猫为卡戴珊开设的直播间也被网友指工作人员不专业,气氛尴尬。不久前,卡戴珊刚刚入驻了小红书,但目前粉丝刚刚超过了20万,远低于中国头部时尚博主。

△卡戴珊于9月30日入驻小红书平台

很显然,无论是市场环境还是社交媒体生态,中国的情形与美国完全不同,卡戴珊想要把自己的产品卖到中国,只靠个人的影响力不够了。

在中国这个陌生市场,薇娅、李佳琦等KOL和本土明星才是最带货的中介。你所想象不到的是,有很多消费者很可能通过薇娅这个流量入口初次认识卡戴珊。

这群消费者绝对是卡戴珊经验之外的一个群体。虽然卡戴珊KKW Beauty包括彩妆、香水和护肤品,但是由于美妆品牌相较于香水的程序较为繁琐,Rihanna的Fenty Beauty就为进入中国市场做了很多准备工作,选择以香水试水是一个安全而容易选择。

但中国消费者眼下的热情依然还停留在对口红和护肤品上。从人口特征来看,有庞大比例的中国消费者没有使用香水的习惯。此外,中国消费者与美国不同,美国消费者对于名人香水的热情,使得几乎所有流行明星都曾推出香水,并通过这门利润率极高的业务赚的盆满钵满。

Jennifer Lopez早在1998年推出的著名香水Glow by JLo获得巨大成功,开启了名人香水的潮流,在2004年之前共创造了超过3亿美元收入,但是中国市场此前还没有这样的铺垫。名人香水虽然是一个蓝海市场,却也为希望开拓中国市场的卡戴珊家族增添了不确定性。

不过需要承认的是,趁天猫双11之际,通过淘宝直播宣传个人香氛品牌,毫无疑问地反映了卡戴珊的商业头脑和市场嗅觉。作为社交媒体最大的受益者,卡戴珊从不吝于尝试新的互联网互动方式。

而在中国,电商平台与直播结合、类似于电视购物的新媒介形式,已经彻底改变了时尚零售与传播的模式,真正实现了“即看即买”。这种新媒介对卡戴珊而言自然十分新奇,她在直播中坦言,作为社交媒体深度用户,她一直都热爱无论在世界的任何角落都能与人互动的直播形式。

如今全世界都知道,中国是一个不可忽略的战略市场。问题只是,所有前来中国市场的明星和品牌都需要在这里重建影响力,并适应市场既有的围绕明星和博主建立的复杂营销系统。

这种金字塔式的营销系统囊括各种级别的明星和博主KOL,让他们“各司其职”,在不同阶段对不同消费者起到不同的作用,这样做有利于品牌高效触达消费者。

以双11营销为例,在双11预售前期,博主和KOL持续炒热话题,最后消费热情被明星代言人彻底点燃,形成了不断高涨的传播节奏。

明星网红化,网红明星化。社交媒体时代的身份愈发趋于流动。

明星在与品牌互动过程中,呈现出社交化和KOL化,拥有社交资产和影响力的明星得到了品牌的更多青睐。另一些没能成功创立自己品牌的明星干脆变身为KOC(关键意见消费者),带货达人。

主持人李湘从今年4月开始担任淘宝主播,每场带货超过300万,月成交额累计超过1000万,粉丝数量超过2400万。

为此,天猫国际今年专门推出了达人专属店模式,伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。明星、达人负责内容制作和输出,天猫国际则为专属店提供平台供应链能力,包含选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等。这样一来,明星这一角色从单一的形象功能,变为兼顾形象和商业变现的复合角色。

身处中国市场的中心,阿里巴巴不可能没有意识到中国现存网红营销体系的封闭性。

于是就在11月6日,阿里巴巴提出了一个新概念“网紫”,专指具有国际影响力的名人与网红。由此,阿里巴巴宣布将开启“网紫大道”计划,而卡戴珊此次携KKW入驻天猫国际,其海外旗舰店同步上线的出现正是计划的一部分。

根据天猫国际的说法,该计划希望搭建进口消费新生态,汇聚那些具备进口消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红。此前,蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、国际超模米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA以及英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌都已入驻天猫国际。

把生意做大,就要团结全世界的KOL力量。中国初代淘宝网红张大奕带着它的如涵控股,以及依托美国时尚KOL建立起来的时尚电商Revolve先后上市,就是昭告市场网红经济的驱动力。

中美网红尽管存在诸多不同,但是作为传递中介的属性相通。用户需要意见指引,品牌则需要博主来传播,意见领袖正在变得前所未有的重要。

随着全球网红营销系统越来越成熟,明星、博主KOL、网红达人的差异性角色将愈发清晰。它们身处传播金字塔的不同位置,辐射着不同类型的消费者,而不同类型的消费者身处彼此独立的圈层。

当下正是在以兴趣标签划分的时代,那些看过了各种李佳琦报道文章却从没看过直播,甚至找不到淘宝直播入口的人,那些每晚准时跟着李佳琪薇娅疯狂剁手、为专属优惠做算术题的人,那些看《跟卡戴珊一家同行》、买Kylie Cosmetics唇釉和Kim Kardashian同款自行车短裤的人,互不干涉,互不了解。

但是事情也在发生改变。随着这个金字塔扩展外延,将国际网红纳入这个原本排他性极强的生态,将制造更多圈层碰撞的可能性。在消费主义的洪流下,总有一天圈层将被打破,因为利益最终会走到一起。

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