薇娅为什么这么红?

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薇娅为什么这么红?

淘宝生态中的主播这么多,为什么薇娅能成为“第一主播”?站在高处的薇娅会不会被取代,会被谁取代?是怎样的团队培养出了薇娅,她的势能将如何被延续?

凌晨1点,办公楼整整两层仍然热热闹闹,每个办公室的团队几乎都在讨论着什么,各个品牌的负责人正大包小裹地提着样品起身,准备走进一个刚刚空下来的会议室,继续等待下播后的选品会。这正是淘宝第一主播薇娅所在的公司——谦寻的办公楼。

这是谦寻整个公司的常态,每天中午开始上班,第二天早上下班。其中一个年轻的小伙子打趣说,他们口中的“早点下班”,是“在别人吃早点的时间下班”。当时的薇娅,正在另一层的直播间里为“薇娅的女人”坚持讲解着产品。双11之前,她几乎每天都是将近凌晨1点才下播。

2018全年累计引导成交额27亿元,双十一24小时内引导成交额3.3亿——这是薇娅常常被外界提起的成绩。实现这个成绩,薇娅只用了三年,但这也是每个月只休息一天,每天都坚持直播的三年。

△凌晨1点下播后,薇娅一边吸氧一边参与复盘

淘宝生态中的主播这么多,为什么薇娅能成为“第一主播”?站在高处的薇娅会不会被取代,会被谁取代?是怎样的团队培养出了薇娅,她的势能将如何被延续?带着种种疑问,亿邦动力与谦寻董事长董海锋以及薇娅的经纪人古默进行了一次深度对话,一一揭开了答案。

01

为什么是薇娅

亿邦动力:薇娅之所以能成为淘宝第一主播,是源于她本身的特质、团队还是抓住了某些阶段性红利?

古默:天时、地利、人和。 在薇娅之前,已经有一些淘女郎进入了淘宝直播,薇娅是第二批进入的,但基本都在2016年。当时淘宝直播刚刚起步,在极度缺乏主播的情况下,会存在自然的流量红利。薇娅可以做到这样的成绩,我们分析主要源于三点。

第一,够坚持。起初有很多主播都找不到合适的商家,因为当时很多商家还不相信淘宝直播会对自己有帮助。没有商家合作意味着主播没有收益,或者说获得收益很慢,于是有些主播就离开了。当时娱乐直播盛行,很多主播都选择去做收益更快的娱乐主播了,而薇娅坚持了做电商直播。很多行业都是“剩者为王”,淘宝直播就是其中之一。你会发现比较早的那批淘宝主播,只要坚持能到今天的,成绩其实也都还不错。

第二,用户信任建立了。用户和主播之间的信任感是怎么产生的?产生于用户不断的从直播中选购产品,发现产品好、价格好、体验好,从而不断复购。有点像买香烟,如果你在楼下超市买了三次都是真烟,那以后就基本都会在这个超市买了。这是由交易带来的信任感,而且这种信任一旦达成会越来越深。这也是为什么薇娅可以成为全品类主播,陪伴薇娅三年的粉丝已经不仅仅是粉丝而是闺蜜了。我们一直强调所有的产品都是薇娅试用过的,而当这个信任感足够强的闺蜜告诉你某个东西好,你会无理由相信。

第三,初心没有变。随着淘宝直播不断发展,商家不断涌入,主播们赚钱越来越容易,有的主播就迷失本心了。太多曾经比薇娅还大的主播因为要赚快钱,或者因为一些危机感想赶紧捞一笔,开始卖一些“三无”产品,还有商家愿意给出更多的利润产品。而薇娅从开始直播到现在,一直严格挑选自己认为好的产品,从来没有一次为了钱去卖质量不好的产品。薇娅很聪明,她知道作为一个主播,核心在于粉丝的信任。一旦你做了一件让粉丝失望的事,粉丝就再也不会相信你了。

这其中并不存在什么阶段性红利,薇娅的粉丝是慢慢积累起来的。如果一定要谈爆发期,那就是今年。一方面直播行业发展势头很猛,各家企业都在纷纷入局;另一方面秀场直播在萎缩,越来越多主播为了变现开始走电商这条路,让更多消费者认可了电商直播这种模式,形成了习惯。

亿邦动力:淘宝头部主播都在打全网最低价的概念,也有人把薇娅形容成“人肉聚划算”、“线上奥特莱斯”,你怎么看这种评价?除了“全网最低价”,还有哪些其它的标签或人设有机会?

古默:之所以大家记忆最深刻的标签是“全网最低价”,是因为它是最直接的利益点,用户感知程度最强。但是我特别想澄清几点。

中国有句老话叫“卖的总比买的精”,商家不会做亏本生意,不管是“人肉聚划算”还是其它比喻,更多的是用一个老百姓能理解的词(去比喻),其实就是批发模式。我们会告诉商家,只要你把价格放下来,我有庞大的购买人群,可以一次帮你卖出1万、2万甚至10万件,同时你营销成本也会节省下来。其次,很多业内人士只看到了低价,没有看到我们做的很多细节。

第一,砍价怎么砍?不是像在市场上一样“见面砍一半”。我们所有的招商团队是分品类的,比如美妆、母婴等,他们都是在某个行业工作十年以上,非常有经验的人。他们的经验能够做到,只要看产品以及它的配方、生产厂商,就能大致知道它的成本,然后在砍价时候告诉商家我们想要的价格,但绝不让商家亏。我们深刻地知道维持生态应有的做法,一定是符合各方利益。

商家可能会挺“难受”,感觉不参与有点可惜,参与了好像又没赚多少,但纠结一番以后往往都会同意。淘宝有搜索权重,销量是重要的一个因素。商家了解如果(通过直播)把销量做起来,没准会成为爆款,自然流量带来的销量还能赚钱。

现在很多主播的招商都很精明,看见薇娅以什么价格上什么品,他们也按同样的条件去找商家谈。不是一定要和薇娅对标,而是他们知道这个价格是已经接近商家的极限了,薇娅现在已经成为主播砍价的风向标了。

第二,售中如何把控?商家永远想卖得更多,有10万库存就想全卖掉。但我们会根据经验评估商家的极限发货能力、极限服务能力,以免出现一堆售后问题。我们会明确的告诉商家,这批货只能上多少。不是不让卖,而是担心商家卖超。我们曾经踩过坑,商家告诉我们有5万现货,等我们真的卖出5万单,商家说我没货了,问能不能让你的粉丝退款。千奇百怪的问题有很多。

第三,售后怎么做?售后能力其实对粉丝粘性作用最大。没有百分之百不出错的企业,再大的品牌都可能出现售后问题。我们卖过一个大牌口红,用户收货后反映有划痕,商家找了半天原因说是因为设计不合理,打开口红的时候口红会被划伤。大多数主播遇到比较强势的跨国企业,可能沟通结果就是退几块钱,象征性地安抚一下用户。但是薇娅售后团队的做法是,多轮多次和商家沟通,最终达成一致,商家免费给所有购买了这批口红的用户再寄一个没有瑕疵的口红。

去年双11,薇娅直播的一个国际知名品牌玩了个文字游戏,说前15000名付款的用户可以加赠产品,看到的人自然认为是按照付定金顺序计算,但最后商家说,前15000名付尾款的用户才加赠,但用户根本不知道。最后薇娅的处理方式是,自己掏钱买赠品,给所有人补发。

除了“全网最低价之”外,还有一个重要的标签是“严选”。薇娅本质上就是个“淘宝直播严选”,作用是帮用户找到同类中最好的产品。如果用户说想买榨汁机,薇娅会让所有品牌把样品都寄给我们,自己试用功能,评估价格,选一款性价比最适合粉丝人群的产品。用户跟薇娅提的需求都是:我想要个冰箱,我想要个……但他们不会指定告诉哪款冰箱,觉得薇娅帮我挑就行了。

△每天直播结束,薇娅团队都会进行复盘,讨论下一场直播的内容

亿邦动力:在销量之外,薇娅带给商家的价值还有哪些?

古默:品牌价值。

薇娅或淘宝直播能做到的是“品、销、效”合一。新的品牌想获得更多认知需要一个引子,毕竟刚开始还没大的资金投入去打广告。现在,品牌通过淘宝直播,不仅可以用极小的代价让更多的人认识它,销量也会有直观的改变。效果是什么?“薇娅推荐”已经形成了品牌效应,能被薇娅认可,进入薇娅直播间的产品,至少薇娅的这近900万粉丝会觉得这个产品好。越来越多的户外广告,淘宝搜索词也好,很多品牌会打出打“薇娅推荐”四个字。

很多商家甚至愿意把新品给薇娅做首发,因为“薇娅首发”也形成了一个IP。不管大品牌还是小品牌,新产品出来最想得到的是消费者反馈。传统的消费者反馈要通过调研机构收集很多消费者意见,这种模式无论效率还是真实性都可能存疑。“薇娅首发”后,直播的同时评论就开始滚屏了,有些会说“太贵”,有些会说“包装好丑”,这种评价看似很赤裸,但优质品牌会觉得能快速发现这些问题简直太棒了。薇娅的粉丝有个特点,打了“薇娅首发”的产品他们购买回去都会评价,会说明是在薇娅直播间购买的,产品评价会写得超级详细。

亿邦动力:抛开平台的规则限制,未来薇娅会考虑在淘系以外的平台发展吗?

古默:不能说去淘系外发展,只是会去尝试让更多的人知道薇娅。抖音、微博我们也在做,也让薇娅上了综艺节目,但直播还会在淘宝。淘宝直播中的用户或消费者和其它平台还是存在区别的,淘宝直播离消费者更近,薇娅的粉丝也都沉淀在这里。

02

第二个“薇娅”

亿邦动力:在今天淘宝的直播生态中,有没有可能出现第二个“薇娅”?

古默:与其说可能出现第二个“薇娅”,不如说可能会出现更多优秀的电商主播。或许体量不一定能做到跟薇娅一样,但随着电商直播领域出现越来越多入局者,明星、红人,甚至很多垂直行业的专家比如医学博士,一定会涌现出越来越多优秀的垂类主播,甚至全品类主播。我们本身是MCN机构,我们常说的一句话是,再培养一个薇娅的可能性不大,但培养三个人能抵上一个薇娅的可能性还是很大的。

亿邦动力:再成长起来的淘宝Top主播,更有可能是谁?是从淘系内成长起来的腰部主播,还是外来者,包括明星、微博红人等,谁的机会更大一些?

古默:真正的愿意深耕在电商直播的、拥有一定专业素养的人可能性会更大一点,淘系和淘外都有可能。但不论从交易体量还是长久性方面考虑,我认为一定存在在淘宝直播中,因为真正买东西的人都在淘宝,其他平台可能流量很大,但是可能“观光粉”会多一些。

亿邦动力:薇娅在淘宝直播中跟第二梯队的主播已经拉开了几倍的距离,你认为薇娅和谦寻跑入安全区了吗?如果没有,不安全的点在哪里?

古默:当然没有。不安全的点在于,能不能有效满足用户不断增加的需求。有的粉丝甚至需要买鸡毛掸子,还有很多粉丝要买车。我们跟天猫汽车沟通过后,做过国货精品,但粉丝还不满意,说要奥迪、宝马、奔驰,那我们就比较犯难了。这些品牌怎么去谈团购价,太难了。服务业最大的危机感永远来自于要怎样服务好用户。

△直播间里,薇娅和她的团队

亿邦动力:会不会有这样一种危机存在,平台可能有一天不再愿意接受头部主播这种马太效应对流量的重构?

古默:这就是为什么我说到垂类主播机会很大。很多头部主播都是从垂类发展起来的,平台方也在努力扶持垂类主播。平台方现在也在鼓励大家,不要什么都跟薇娅、李佳琦比较,能在某个垂类做到前十,再去谋求多面发展。薇娅最近拍的一个广告里就有一句形容自己的话,“一夜成名的故事发生在一千夜以后”。

亿邦动力:在行业外的人来看,淘宝直播生态中,头部主播之间的厮杀非常激烈,甚至有传言说头部主播已经出现了“二选一”的现象,真实的情况是怎样的?

古默:真实情况特别简单。我们希望把最好的优惠给到我的粉丝,所以我们是站在粉丝的立场上去跟商家做最终谈判的。我们当然不愿意有别人或者别的平台出现更低的价格或者更好的赠品等更好的利益,这对我的粉丝是一个伤害。但这并不会对商家造成限制。

03

薇娅之外,谦寻的下一步

亿邦动力:谦寻在外界看来是一个非常稳的机构,它是如何保持和主播健康长久的合作关系的?很多机构都经历过头部主播出逃的情况,如何避免?

古默:机构和主播之间的关系,跟娱乐行业经纪公司和明星的关系一模一样。机构从素人开始培养明星,明星火了以后签不签约,取决于明星认为经纪公司对自己的帮助够不够大。主播也是一样。有的机构只是薅主播羊毛,输送100个主播到平台中散养,觉得总会火一两个,谁火了我从她们身上掏钱就行了。那当主播真的通过自己的努力火了,肯定会觉得机构什么事都没干,就帮我开了个号,我却要给机构分那么多钱,心里一定不接受。

机构的价值和定位到底是哪?机构不是老板,是服务于主播的角色。只有服务好主播,让主播赚到更多的钱,机构才能赚更多钱,而不是去压榨,这点很多机构做不到。有的机构赚不到钱并不是生态规则的问题,一个行业里永远会有做得好和做得不好的。谦寻跟所有主播签约都是阶梯性的,当主播的体量变大了,机构分得的比例会下降,但由于基数变大了,机构获利也会变多。

亿邦动力:谦寻是如何拿捏商家、机构、红人、粉丝的利益平衡点的?

海锋:我们做过各种角色,知道各个角色的需求与痛点。最开始在广州做电商,我们有过商家身份;所有服装都由我们自己生产,我们有过供应链制造角色;后来薇娅做主播,曾有机构想要签约薇娅。所以,当有了谦寻,有了谦寻跟主播之间的合作时,我们也了解主播的需求。

谦寻和主播的合约里有三个月的试用期,在这三个月之内,双方都有权利马上终止合作,三个月的时间足够让她们了解一个机构是否能帮到她们,合约规则也是主播收入越高,主播的分成就越多。因为当主播成熟度变高时,机构需要完成的工作也会减少,这符合双方的价值产出。

对于商家,有销量的需求,那我们就让商家让利,把性比价做到极致,通过直播间团购的方式创造销量。

我们了解每个角色的优势在哪里、需求点是哪里、痛点在哪里,综合地帮各方达到一个临界点。所以,和谦寻合作的供货商、商家等,基本都可以长久沉淀下来。

亿邦动力:谦寻近期有哪些新的计划?

海锋:谦寻已经积累了很多的优质商家和优质的供应链、供货商。接下来,谦寻会将这些资源整合在一起,建一个“超级供应链基地”。这个基地前期会用作满足内需,内部运转流畅之后,会开放给整个淘宝直播生态,让主播们可以“拎包直播”。

亿邦动力:每天6~7个小时的高强度直播,会不会让薇娅非常疲惫?如果有一天薇娅不播了,会不会给谦寻带来很大的影响?

海锋:这件事我们会提早做心理准备。为什么我们要在薇娅很具有影响力的时候做谦寻这个机构?为什么我们准备把薇娅的优质供应链分享出来帮助其他主播?为的就是哪天薇娅累了、不想播了,其他主播已经成熟起来。我们一直在建立的主播梯队,目前一共签约了30多个主播,其中有垂类,也有高中低体量等各维度的布局。目前,零食、健身、全球购的Top1都是我们的主播,美妆垂类有张沫凡,微博红人也合作了很多,保证有各类优质的主播。

亿邦动力:从行业发展来说,你现在主要思考的问题是什么?

海锋:电商直播行业确实发展得越来越好,但是很多机构与主播要考虑自己真正的价值是什么:机构要考虑如何服务好主播?主播要考虑如何服务好粉丝?商家更应该考虑如何研发出更优质的产品?只有这三个问题都能向正向方向解决,这个行业才能有长期良性发展,消费者才认你。谦寻会一直朝着这个方向坚持努力。

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