写给品牌创业者:流量的切换与投资者的选择

Lily

创业者甚至创业精神其实可以被培养,可以在一个好的生态系统里被提升。

12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会上,磐缔资本合伙人杨可逸来到现场,为我们带来主题为《赋能基金的演化与品牌创业的未来》的精彩演讲,以下是演讲实录:

大家好,来聚美丽的活动的确好多次了,观众不但越来越多,每次结束后来探讨的问题也越来越专业。不过今天有很多人可能还是是第一次来,所以我想先花一点时间来回顾一下前两年我们讲了些什么。因为每次分享的内容其实都围绕着一条主线:新锐品牌和大企业和投资是什么关系?新锐品牌会诞生于哪里?大企业又会走向什么方向? 

2017年,我们回顾了全球时尚消费品行业的热门项目,发现了两个重要的事情:

1、国外有着强内容能力,依靠社交媒体发展的DTC品牌在迅速崛起;

2、这样的品牌基本上都不是来自大公司内部孵化,而且它们正在拿走很多大企业的市场份额。

2018年,我们两次探讨了大公司的组织架构问题。第一次是关于开放和封闭系统有什么不同的财务命运,我们研究了主要美妆集团近几年的组织架构调整和人事布局,并分析了他们的经营业绩和组织系统开放性的关系,发现越开放的系统,经营表现就更好。

这就给企业提出了一个课题:未来选择什么样的组织架构?去年10月在行业协会年会的演讲中,我研究了企业增长的规模极限问题,引用了一个美国的研究,发现企业和自然界的生物一样,遵循规模法则,增长会随着规模的增加逐渐放缓并最终趋于停滞,想要改写命运实现突破,就必须打破封闭的系统,建立开放的生态平台,建立基于人才实现增长的经营系统

到了今年,我们开始关注新品牌和初创企业的问题,2019年4月,我们提出了个概念叫内容和社群红移,这是个来自天文学的概念,星系和星系会越来越远,品牌和品牌也会越来越远。他们有可能被同一个公司经营管理,但是很可能彼此很难懂得相互的语言。所以可以打穿好几线市场的超级品牌衰落,细分小众品牌在崛起。另一方面,人脑拓展会导致定位理论失效,意识份额争夺转向信息、数据争夺。

今年6月,我们讨论了如何帮助初创企业发展,企业的发展类似于宇宙文明的发展,都需要穿越很多小概率的生存筛选。那么是否可以通过系统化的赋能帮助初创企业提高生存概率呢?我们觉得是可能的。我们同时也发现,最值得关注的新品牌都不是来自大公司,而是来自社交流量和孵化器或外部投资的结合。参见《Beauty Engineered: 如何帮助企业穿过创业生存屏障?》

顺着这个思路,我们得到了3个今天主要想探讨的话题:

第一个问题,社交媒体的流量红利结束了吗?

最近一年来,围绕这个话题有很多观点,因为微信用户和移动互联网增长速度在放缓,而消费者的注意力时间总长是有限的,所以流量在越来越贵,它的红利在消失,因此很多人都认为现在进入了存量博弈时代,言下之意是我们没有高速增长也是情有可原的。 但是今天我们想讨论另外的可能性,那就是红利可能并没有结束。为了有助于我们对未来的想象,可以先回到过去,看看社交流量自人类诞生以来都经历过什么变化?

十万年前智人诞生,那个时候的social media是什么?可能是晚上的篝火晚会,人们一起烤烤野兔,说说八卦,诞生了最初的语言,社交媒体就是这样的聚会场景。KOL是部落首领和巫师,那个时候的知识都是存储在部落长辈的大脑里。

后来诞生了宗教,在漫长的中世纪,最初的宗教是口口相传的,羊皮纸非常昂贵,不是所有人都能有一本圣经,教会为了维护宗教的权威性,规定了教皇和教会的神圣地位,他们拥有圣经的最终解释权。那个时候的KOL就是教皇和传教士。这是不是很像我们现在的中央市场部,品牌方对品牌内容和价值观有最终解释权。

再到后来,印刷术诞生,1583年约翰·福克斯在《殉道史》里写道:“教皇要么必须废除印刷,要么就得找另外一个世界去统治;不然在这个世界上,印刷必定会推翻他。” 印刷术推动了宗教改革的到来,让很多普通人也可以接触到印刷着圣经的宣传册,极大地打破了教会的中央系统,他们的独家解释权也就不复存在了。

到了17世纪,咖啡馆在欧洲出现,咖啡馆是个非常合适的信息交流中心,打破了原本专属于精英阶层且一本正经的皇家学会的垄断地位。在这里不但能发表意见,还能满足人们被“评论”和“点赞”的心理需求。至今我们去法国,都还要去巴尔扎克,雨果,萨特经常去的咖啡馆坐坐,感受一下那些大文豪和哲学家是怎么交流的。

再往后来,技术革命的到来让报纸,电视,广播等大众传媒出现了,那时的KOL是围绕在大众传媒周边的一批人,现在我们依然可以看到这批人带着原来在媒体世界积累下来的粉丝群的能量,来到新的时代,比如吴晓波和罗振宇。

现在我们从大众传媒时代进入了社交媒体时代,我们经历了微博、微信公号、小红书、短视频和直播的流量切换,流量会不会在这5波平台切换以后,嘎然而止,进入存量博弈呢?我们觉得是不会的,技术的变化会不断催生新的社交方式,而人类是无法拒绝社交的。我们觉得几种技术的演化可能会带来全新的流量变迁:

首先,最近听说了一个数据,明年全球会装128万个5G基站,其中100万个在中国,而华为基站的安装,简单到只需要一个扳手。

第二,美国风险投资现在有个非常热门的领域就是脑科学研究,现在马斯克搞的Neurolink是侵入式人机接入,这个领域可能有些方面发展不会太快,比如短时间让大脑学会好几门外语。但是非侵入式的技术已经有了不少突破,比如通过虚拟现实和增强现实让一个普通人也能像李佳琦一样感受到家里堆满口红的快乐。

第三是个人AI导购助理,这方面亚马逊和谷歌都在研究,我们上次讨论过,不了解的朋友可以去查阅我们过去的研究。 我们不妨来想象一下以上三种技术变化的结合可能带来的新消费场景:几个月前我去看周杰伦演唱会,现场有几万人,网速很慢,很难发出一个视频。但未来,你喜欢的明星可能直接走进了你的客厅,而且你的爱豆还是智能的,他后面连接着数千个专家和几万篇使用心得,他可能比你自己还了解你的肌肤和DNA,他强大的算法可以在几秒钟算出你最适合你的产品,甚至最合适你的口红色号。而且,通过大脑接收到的电信号,你甚至可以感受到他给你涂上口红或者护肤品,跟你说:“买它。”那个时候可能是你在说OMG! 那个时候,我们不知道掌握今天顶级流量的李佳琦在哪里?我们也很难想象那个时候你大脑记忆中的品牌还是不是那么重要。

所以,我们认为技术完全有可能创造出新的社交媒介,带来新一波流量红利

第二个问题:投资机构的生态在如何演化?

在品牌端,有的品牌在老去,有的品牌在新生,那么投资机构呢,是否有一个演化发展方向?为了理解这个问题,我们把投资机构按不同纬度进行了划分,从投资机构本身的角度,可以分为两类,按投资的目标,有的是想要实现战略协同的,有的是为了追求财务回报的。

我们先来看两个企业投资的顶级样板:阿里和腾讯。

阿里的DNA是没什么建什么,没有支付就自己做支付宝,没有物流就自己做菜鸟;阿里有顶层设计,而且有很强势的投后整合,目的是联合起来吃掉最多的黑子,帮他们赢得全局的胜利;当然阿里的投资理念其实经历过一个重塑,最早阿里的投资是为了财务回报,但自2014年后,在阿里投资部负责人蔡崇信的推动下,阿里开始更多地转向追求战略协同。

腾讯投资的DNA和阿里完全相反。腾讯最早做QQ,后来跑出了游戏业务,再后来因为通过Foxmail投了张小龙,而张小龙后来做出了微信,让腾讯意外地拿到了移动互联网的船票;所以后来腾讯做投资也延续了做企业时候的DNA,奉行不要像上帝一样做设计。刘炽平曾在腾讯的投资年会上谈到作为一个战略投资者最重要的责任,就是打造一个开放和公平的平台。

此外,红杉也是一个典型的头部机构,红杉创始人最早是软件行业出生的,是典型的科技行业基金,随着近年来体量的扩大,有一部分开始母基金化了,而且早中晚期各个领域的项目全部都看。 当然有的人一定会说,怎么可能有资本不逐利,不要财务回报呢?但这里他们其实是通过追求战略业务的协同,来实现总盘子的更大的回报。比如说,我们投专业成分党的KOL孵化平台,是为了希望他们给成分党品牌赋能;又比如方总投内容公司,与珀莱雅集团协同,这个投资的意义更多就是给主体公司创造价值,而不是单纯这个项目的财务回报。

这个图的逻辑是从投资机构本身出发的,但我们换位从初创企业角度来看,会发现还有另外一个逻辑,那就是资源驱动型投资和研究驱动型投资

资源驱动型的投资的代表就是YC孵化器,他们还有自己的投资基金,为什么YC那么成功?有几个原因:1)YC创始人自己写软件的;2)YC帮你对接硅谷资源,有专业导师,甚至拿到象征性的大客户;3)在财务法务专业PR方面也做了很多工作。这就是为什么过去YC基金的回报可以比肩头部基金,因为的确是基于资源优势在做投资。

其实这几年YC的回报明显不如从前,很久也没有出过Airbnb这样的大独角兽,因为YC更多是基于移动互联网行业资源优势,在移动互联网时代,增长的逻辑其实是相通的,如何做增长,如何获客。所以一个企业的CEO可以去培训很多初创企业,帮他们发展。现在,硅谷投资转向深科技,比如生物医疗,脑科学这些,YC不得不去寻找更多的专业合伙人,因为这些领域最厉害的可能就是那几个学术大拿。

研究驱动型依赖于本身的信息研究能力,有些投资机构的研究甚至到了学术级别,比如高瓴。为什么这么说,举个例子,当意识到中国未来会面临老龄化问题的时候,大多数投资人想到的是养老和医疗产业,但是张磊想到了陪伴,由此判断宠物产业会兴起,把宠物医院都投了,看到宠物食品没有领导品牌,又自己做了宠物食品。所以当这两年不少投资机构反应过来,想看宠物行业的时候,会发现,宠物领域几乎被张磊都投过了。

所以投资布局是需要有前瞻性的研究作为指导的,2017年我们出来讲DTC品牌,要孵化投资,但其实内部的研究更早,后来我们越来越地看见大公司在成立VC,因为内部孵化不成功而转为外部收购,而且直接投资也很难走出新品牌,比如宝洁的直投也做得很艰难,因为内部各种利益纷争关系。 所以,品牌大概3-5年会有一轮大洗牌,其实投资机构也一样,新的投资能力会代替传统的投资能力,老牌基金除了钱,能帮到新一代品牌的资源会越来越少。如今北美很多热门彩妆,都是来自Seed beauty这类的美妆孵化器。

第三个问题:创业者如何定向寻找投资合作伙伴?

0-1天使阶段,很多人其实拿的是来自3F的资金,也就是Family and Friends and Fools(被忽悠了的),但是我们非常不推荐这些,而要应该找你所在的专业领域的投资人。有些二代最常见的方法是向爸妈PPT融资,一个失败了再做个新PPT就行了,但这样其实完全没有压力,找不到创业的感觉。

1-10 阶段,要找孵化加速功能的投资机构/赋能式投资基金。原来的创业或许是木桶理论,也就是你的水平取决于你的短板,但未来很可能转换为长板理论,通过让一个行业生态赋能初创企业,可以让它最大限度地发挥出自己的长板。

10-100阶段,可以找行业企业家引领的基金,比如他们担任管理合伙人的基金,这类基金目前还比较缺,但是随着未来上市公司越来越多,第一代企业家离开经营一线,开始变成投资者帮助新一代创始人后,相信这样的基金会越来越多。比如雷军掌管的顺为资本,因为他们是工程师在做投资,在垂直细分领域就能做得很好。特别强调一点,是行业企业家,不是职业经理人哦,这个天差地别。

我们觉得在任何一个时代,资金虽然很重要但往往不是关键资源。如果一个创业者说他们什么都准备好了,只差钱了,我们肯定觉得这不是一个好的创业者。顶级的人总是能找到用有限资源启动项目的方法。那么他们缺什么呢? 在从0到1阶段,往往缺产品和内容能力,初创企业没有很多资金,往往大部分钱花在把产品做出来上面,没有很多预算去做marketing。因此这时候就需要强内容能力去吸引一些流量。

而在从1到10的阶段,他们往往最需要的是让品牌快速增长,而这一阶段最大的问题可能是资金大量消耗在投放试错上。所以如果有一套赋能体系可以降低试错成本,流量成本,就能帮助他们很快地度过这个周期,这相当于什么体量呢?差不多是月销通过这个过程突破1000万,品牌到一两个亿的规模,就会比较稳健,就有了再长到100的可能性。

所以基于这样理念,我们做了一个流量赋能基金,我们的参与方包括了多家行业头部的MCN机构,不但投钱而且能以极好的价格优势拿到KOL和流量资源。我们为什么要搭这样的结构?因为我们越来越感觉到钱对被投企业没什么用,如果没有一个好的营销投放模式,花钱太贵太快了。所以我们需要设计一个让他们能获得优质且低价资源的结构。

原来我知道很多头部MCN机构都有大几百人,但原来这个几百在我头脑里就是个抽象的数字,没有感觉。但当有次大禹的李总真的实地带我们去参观了一下大禹,看到800来人坐满了整整四五层楼,在成规模地生产制作内容,同时还有软件实时监控着流量数据,每十分钟刷新一次排行,真的还是非常震撼。给人的感觉就是:算了,我们自己慢慢摸索太累了,请你们来帮我一起做吧。

我们在品牌加速器中设计了两层会员。第一层是分享会员,第二层是数据共享的会员。新锐品牌很多投放量是不大的,了解到的投放信息还是有限的。如果有行业头部机构参与,有别的品牌一起可以开放交流,完全可以避免很多别人踩过的坑,比如有的品牌投过抖音第一红人,为什么一个产品都没有卖动?这些别人的血泪史,对你来说就是钱啊。这也是我们设计加速器,邀请会员来共享数据的初衷。

再往上,在我们流量赋能基金的设计中,我们为新锐品牌准备了一些小规模的测试性投放资金,以检验未来的规划策略是不是有效,因为这样的环境下,投放结果和内容、选的KOL等各种因素都有关系,平台的算法也在不断更新,所以不可能有一套放之四海皆准的投放模式。我们希望创始人有探索和实验精神,我们也愿意和他们一起和他们测试出一套适合这个品牌的内容和投放策略,找到策略变化的节奏感。而再往上,对于我们选出来的已经通过测试性投放的项目,就可以和流量赋能基金合作。

最后,肯定有人会问,这类赋能基金到在多大程度上能帮助被投企业快速成长呢?我记得6月份我们分享完之后,上海家化创始人葛总和我聊了一句,他说:“小姑娘啊,还是太年轻了,企业怎么可以系统规划出来呢?”我很尊重葛总,完全可以理解这样的观点。这里本来就有两派观点,包括在硅谷也有这样的看法,认为孵化器没有用,创始人是野生动物,最顶级的企业不需要赋能。一个创业者一定要经历过交不起房租发不出工资才可能成熟。 另外一种观点则认为,创业者甚至创业精神是可以被培养的,是可以在一个好的生态系统里被提升的。马云的湖畔大学其实也是马云对这个问题思考的结果。湖畔大学最初的办学目的就是培养企业家,培育创业者的关键能力和素质,甚至包括创业精神。

历史学家汤因比有个关于文明在哪里诞生的研究,他认为文明的诞生条件不能太过贫瘠,也不能太过富足,文明会诞生在那些既有一定的资源又有很多挑战的地方。就像农业文明都不是诞生于能轻易获得食物的地方,比如热带和非洲,农业文明发达的地方都是温带,气候还不错,但是又不是那么好的,还是需要为食物操心的地方。

14到15世纪,威尼斯曾经是欧洲的经济和文化中心,由于它占据着地中海绝佳的地理位置,控制着欧洲东西往来的绝佳流量通道,成为了最富有的海上贸易国家。但到了大航海时代,成为海上霸主的是威尼斯吗?不是的,崛起的恰恰是原来地处欧洲最边缘,离流量中心最远的葡萄牙、西班牙、荷兰、英国。正是因为最好的贸易路线被原来意大利这样的霸主把持,他们不得不去开辟新的航线,去找完全不同的流量来源,最终成为了新时代的海上霸主。

做企业完全适用同样的法则,所有现在如日中天的企业都应该警惕,这富足的一切,可能会过去;而所有现在认为自己离流量中心太远,获取资源很难的品牌也不应该放弃,如果敢于去发展新能力,开辟新的航线,那一切,也可能会过去。这就是这个世界最公平的法则。

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