网红美妆品牌Glossier为什么突然给“中间商”百货赚差价了?

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网红美妆品牌Glossier为什么突然给“中间商”百货赚差价了?

Glossier要在Nordstrom卖香水了。它能够做到既进军批发销售市场,同时又不损害原本直面消费者的品牌根基吗?

零售独角兽Glossier一向独来独往。不过现在,这家年轻有朝气的初创企业即将走向批发零售市场。

本周二,因“自然妆感”美学名声大噪的Glossier入驻七家Nordstrom商场的主要美妆销售楼层,包括Nordstrom在纽约市的全新旗舰店及西雅图、芝加哥的门店。这七家门店每家都设有约300平方英尺的临时空间,专门用于销售Glossier You香水。顾客可以在这里享受到完整的Glossier购物体验:千禧一代喜爱的粉色装饰随处可见,销售人员也穿着同风格的连体衣裤。

近年来,流行的时尚和美容初创品牌纷纷与大型零售商达成合作,Glossier却一直拒绝顺应这一潮流。Target卖起了Harry’s男士修容品牌,Nordstrom则向Reformation、Everlane、Away等大量线上品牌开放了入驻。

Glossier是创始人Emily Weiss美妆博客Into the Gloss的衍生品牌,2014年创立以来一直避免与批发零售商合作。Weiss说,她不愿意放弃对产品销售方式的控制。Glossier选择在网上推广销售,在纽约和洛杉矶设有两家独立门店,还在全球各地开过一系列快闪店。

Glossier此次决定入驻Nordstrom是为了推广香水。Weiss告诉BoF时装商业评论,Glossier You是“最能定义这一代人的重要香水之一”,为了让公众信服,Glossier需要把它从严格控制的自有零售生态体系中剥离出来。

“你可以在网上卖任何东西,但香水在网上真的、真的很难卖,”她说,“大多数香水购买行为都发生在还有其他香水出售的地方。”

顾客往往会在测试多款香水后买下其中一款,但Glossier只有一款香水,无法为顾客提供这样的体验。不在纽约和洛杉矶的顾客也无法体验Glossier You。入驻Nordstrom商场可以帮助品牌克服这两点困难,并且商场的Glossier空间将在香水送礼需求旺盛的节假日购物旺季开放,直至2月16日。

△Glossier You | 图片来源:对方提供

Glossier此前曾试点过批发零售,不过这次与Nordstrom的合作是品牌在批发零售领域迄今为止最大的动作,也是公司首次进军自家门店以外的美国零售市场。此前英国时尚奢侈品电商Net-a-Porter售卖过两年“Balm Dotcom”唇膏,巴黎买手店Colette也曾在2017年限时售卖过Glossier的产品。

过去五年,品牌和零售商的经营方式发生了巨大的变化。百货商场销量下降,新兴品牌选择直接在网上向消费者销售产品,许多奢侈品巨头退出批发零售市场,把顾客引向利润更高的品牌自有渠道。为了应对这一情况,百货商场对门店进行了更新升级,在产品展示方式和定价方面赋予了品牌更大的话语权。

因此,Glossier有权决定品牌与Nordstrom的合作条款。放在十年前,Glossier这样体量的品牌是不可能拥有这样的决定权的。

“我们在快闪店和零售店为顾客设计、打造了同样的体验,”Weiss 说,“我们可以在线下门店自由展开尝试,大部分主要依靠实体销售渠道的美妆企业都做不到这点。”

Glossier把自己打造成了一个一流的线上品牌,而不是依赖第三方零售商传递品牌信息,这种做法进一步加强了品牌的掌控力。

数字营销机构January Digital创始人、首席执行官Vic Drabicky表示:“如果你的很多业务都依赖批发商,你就会失去掌控力。你手上没有筹码。”

Glossier选择了相反的做法。品牌与消费者建立了强大的直接联系,拥有一批近乎狂热的忠实粉丝,并且通过自有电商网站、旗舰店和快闪店把控住了销售。

目前Glossier已经成为了最受欢迎的合作品牌之一。

“你可以利用批发零售……但不要受制于他们,我觉得很多品牌都是这样,” Drabicky 说,“这种合作关系更加平等也更加平衡。”

但是,无论品牌与零售商的合作有多紧密,批发零售商介入时,品牌都会丧失一点控制权,尤其是当Nordstrom这种规模的百货商场介入时。品牌可能会发现他们的商品被放在了竞品边上,或者被降价促销,破坏了自己网站上的全价销售。

Weiss表示,考虑如何在百货商场里销售Glossier时,她把Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌作为了参考的范例。这些奢侈品牌利用了特许经营权,基本相当于拥有了第三方销售商内部空间的所有权。

Weiss说:“如果你研究过Saks Fifth Avenue或Harrods商场内部的情况,你会发现那里面的奢侈品门店管理非常严格。”谈到Glossier如何对Nordstrom商场内的空间实施类似的掌控时,她举了粉色连体衣裤作为例子,那些粉色连体衣裤和品牌自有实体销售门店如出一辙。

Glossier之所以改变品牌至今以来一以贯之的线下销售策略与Nordstrom合作,背后还有另一个原因。据Weiss所言,Glossier自有的实体销售点从来没有针对每平方英尺销售额做过优化,但她认为有必要对品牌的香水产品展开战略营销,促进节假日购物旺季的香水销售。

此外,这也可以方便消费者在购买前查看香水。Glossier You香水是Glossier最贵的商品,售价60美元,比品牌最畅销商品Boy Brow贵了近三倍。一般来说,香水是顾客开始接触一个品牌的入门产品,Glossier的情况却恰好相反。

“如果你看看Nordstrom里卖的香水,我想我们这款香水应该属于比较便宜的,”Weiss说,“消费者已经被培养出了一种思维,认为高价就等同于高质量、奢华之类的。而我们最喜欢做的就是改变那些过时的观念。”

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