社交媒体的未来在哪里?请聚焦亚洲

来源:BOF时装商业评论

当全球时尚品牌还在学习如何利用微信和 TikTok 等强大的应用时,亚洲的数字生态系统已经孵化出下一代的社交平台。随着无数用户自愿转变成消费者,现在是各大品牌加大投入的最佳时机。

数字连接的未来取决于亚洲的发展,这再也明显不过了。“下一代”社交媒体平台出乎意料地在亚洲涌现,除了数量惊人外,其发展速度也使所有亚洲以外的营销高管感到震惊。在亚洲这个极为庞大、充满活力和日益复杂的生态系统中,众多动态网络不断地交织与碰撞,内容提供的多样性可能会使潜在的合作伙伴和类似的时尚品牌感到应接不暇。

尽管从瑞典斯德哥尔摩到以色列特拉维夫,许多科技中心宣称是“下一个硅谷”,但“亚洲的社交媒体行业非常发达,比其他区域的社交媒体更有竞争力,”山口裕美(Hiromi Yamaguchi)指出。她是市场研究公司欧睿国际 (Euromonitor)的高级分析员,目前在日本东京工作。

尽管西方经济体的主要社交媒体平台的增长有所放缓,但在东方,平台的潜力很大,前景一片光明。GSMA Intelligence的预测结果显示,在亚太地区,独立手机用户渗透率将从2017年的67%增长至2025年的73%。届时,亚太地区用户在全球新手机用户的占比将略高于一半。

亚太地区之前诞生了4G网络,随后又推出了5G。长期以来,消费者习惯优先使用手机,使得该地区成为了社交媒体茁壮成长的天然沃土。由于亚洲拥有这些科技成果,并在其他方面的也取得了数字进步,因此这里如今成为了大多数社交媒体创新的发源地。由于亚洲的创新实在太过出色,连美国硅谷巨头都开始模仿这些来自东方的新竞争对手。

2019年早些时候,Facebook首席执行官Mark Zuckerberg宣布,计划把Facebook的社交网络应用重新打造成超级应用,这与中国的微信、韩国KakaoTalk、印尼的Gojek以及日本的Line并无二致。最近,Google在印度推出了全新的Spot平台,开始进军超级应用模式,这允许商家通过Google Pay创建可访问的应用内体验(类似于微信的小程序功能和Gojek的多种服务模式)。

亚洲时尚企业在本地平台上通常能快速适应、运行流畅,而全球时尚企业则常适应缓慢,流畅程度无法达标。

这些公司和其他亚洲巨头已经成为了该地区日常生活不可或缺的一部分,但很多依赖于亚洲的年轻顾客保持业务繁荣的跨国时尚企业,才刚刚开始意识到这些应用的潜力。

企业需要更好的流畅性和更早尝鲜

当西方国家的手机用户还沉浸在 Instagram、WhatsApp和Snapchat 时,亚洲的本地社交平台正在以风驰电掣般的速度继续优化、推出新功能,准备从全球巨头手中夺取屏幕时间。对于尝试利用这些“下一代”社交平台的时尚公司来说,情况也是如此。

亚洲时尚企业在本地平台上通常能快速适应、运行流畅,而全球时尚企业则常适应缓慢,流畅程度无法达标。因此,这两者之间的差距越拉越大。只要这种差距继续存在,前者将比后者拥有更大的营销优势。国际时尚品牌和零售商必须迅速采取行动,以免被淘汰。

目前,技术专家和营销人员惊讶于中国社交视频平台TikTok(海外版抖音)的崛起。根据手机应用情报公司 Sensor Tower提供的资料显示,2019年第一季度,TikTok下载量已达到1.88亿次,还将继续在全球下载排名中处于领先地位。但TikTok及其母公司——总部位于北京的字节跳动公司在后来才获得全球认可。

当全球时尚和美妆行业还没有意识到TikTok有多流行时,中国本土品牌比这些公司提早两年发现了抖音带来多机遇。2016 年,字节跳动发布了抖音;自从那时起,已经吸引了Dior等品牌在抖音上开通账户。尽管并非每个品牌都能成为某个平台的早期用户,也不是每个平台都适用于每个品牌,但对企业来说,重要的是要足够敏感,看准时机,在各大平台上部署专门的社交媒体战略。

“亚洲人不会抓着老一套不放,他们不会仅使用 Facebook,也不会坚持刷信用卡而不接受移动支付。如果有新事物出现,大家会热情地接纳它。”

伴随着中国经济的高速发展和腾飞(印度和越南等东南亚各国现在也如此),这些国家的手机用户似乎更乐于接受新事物。

中国数字营销机构“趣民”(Qumin)创始人兼首席执行官Arnold Ma指出:“亚洲人不会抓着老一套不放,他们不会仅使用 Facebook,也不会坚持刷信用卡而不接受移动支付。如果有新事物出现,大家会热情地接纳它。”

这也解释了为什么越来越多的技术潮流都来自于东方国家。Arnold 说:“西方各国刚刚看到了成功的例子,正在复制。亚洲对他们来说就是个实验场。”

身处于亚洲社交平台发展的巅峰,其重要性也已远不止更好地触达亚洲消费者。各大品牌也可以从亚洲社交媒体的发展趋势中汲取经验,并应用于其他地区的业务,让公司在亚洲以外的市场上比竞争者更有优势。那么,亚洲的下一代社交媒体将会有哪些预言呢?

专业化时代,小众市场的垂直社区

“人类不会作为一个巨大的社区,在同一个平台上生活。我们有自己要参与的特定活动,”Kavin Bharti Mittal 在博客中写道。他是印度即时通讯应用Hike的创始人兼首席执行官。Hike 在印度前程似锦。2016 年,Hike获得了腾讯和日本软银(Softbank)1.75 亿美元的投资。

Mittal 继续指出:“这将会成为常态,因为新的社交网络迎合了更加垂直化受众的需要。”他也认为,“社交小众市场兴起”是社交媒体的未来所在。

尽管不是所有前途光明的平台都将成为时尚和美妆营销人员的社交媒体渠道或广告合作伙伴,但这些平台有助于他们更广泛地了解用户是如何沟通、购物和寻找娱乐的。

这种想法也引起了Elijah Whaley的共鸣,他是总部位于上海的Acorn Digital的增长副总裁。Whaley指出,亚洲成功的下一代平台正在迎合用户的“心理和人口诉求”。他举了哔哩哔哩(Bilibili,又称“B 站”)的例子,10年前作为动漫粉丝和游戏玩家社区出现。但自从成长为纳斯达克上市公司后,B站拥有1.1亿以上的月活用户,这些用户在这个平台上观看从游戏和电子竞技、美妆和服饰搭配等不同主题的视频。

△巴黎时装周期间,Off-White秀场外的宾客 Edward Berthelo/Getty Images

虽然全球各大品牌基本上没有利用过B站,但B站取得的成就有目共睹:在这个以Z世代为主要受众的平台上,B站在2019年第二季度创下了2.24亿美元净营收新记录,比去年同期增长了50%,主要来自于游戏内购买、直播交易、广告和电商。尽管采用了“无广告”政策,B站在2019年与淘宝签署了协议,把B站的内容创作者与电商市场淘宝联系起来。

时尚和美妆营销人员更熟悉的平台是中国的社交电商独角兽小红书。小红书总部位于上海,迎合了千禧一代女性寻求美妆、时尚和生活方式建议的需要。早在Instagram推出应用内购物几年前,小红书就开创了社交媒体内电子商务功能的成功先例,建立了以社区为中心的基础设施,发现了全球零售商和科技公司未来几年可能会设法复制的无缝购物体验。

但小红书除了社交电商融合模式大获成功以外,还为用户不同的社交小众市场定制了体验。如果用户积极响应了某项内容,不管是口红试色、东京餐馆推荐还是举重教程,他们的“发现”页面就会立即相应调整。相比之下,众所周知,Instagram的“发现”页面算法,正如Refinery 29描述的那样——“毛病太多”。

知乎最近推出了“男版小红书”Chao,用户可加入从星球大战到Supreme品牌等各种兴趣社区。Whaley 称:“各家公司正在创造不同的产品,同时将彼此拥有更多共同点的社区聚集在一起,开发专门针对其需求的功能。”

专业化社交应用越来越多,不胜枚举。比如,印度的Helo是“建立在兴趣基础上的社区应用”,主打热点新闻,而总部位于北京的豆瓣吸引的则是对艺术和文化感兴趣的用户,这也可以成为类似Chanel等品牌的选择:Chanel已经投资了全球展览和一家艺术和文化播客。

韩国的应用WeVerse由全球现象级男团防弹少年团(BTS)背后的娱乐公司开发。通过这款应用,韩国流行音乐偶像可与全球粉丝交流互动。Gucci 全球大使金钟仁(Kai,男团 Exo成员)、金智秀(Jisoo)以及Chanel品牌大使金智妮(Jennie Kim,Blackpink 成员)等均入驻了WeVerse。因此,这个明星云集、充满影响力的平台有望成为奢侈品公司关注韩国流行音乐年轻受众的优质资源。

另外,主打科技牌的护肤品公司可通过接洽活跃在知乎等平台的意见领袖吸引消费者。知乎最初是美国Quora的翻版,现已转变为教育和社交平台。根据iResearch提供的资料显示,80%的知乎注册用户都拥有学士或学士以上的学位。

“你发现社交媒体上分享了很多东西,却很难分清哪些值得信任,”Yash Mehta 称。Mehta是科技专栏作家和《亚洲科技》(Tech in Asia)的撰稿人,目前在印度班加罗尔工作。“如果一个平台通过标记系统,区分哪些人具备哪些主题的专业知识,那么这样的平台会有很大的需求量。”

甚至博客和即时通讯应用也越来越有针对性地反映现实生活的垂直社区,同时将为各个品牌提供与顾客沟通的独一无二的机会,把客户服务推向新高度,并通过较强的互动性来培养垂直社区。

如果一个平台通过标记系统,区分哪些人具备哪些主题的专业知识,那么这样的平台会有很大的需求量。

Hike在印度的排名节节攀升的同时,即时通讯应用Telegram,通过允许用户定制自己的即时通讯体验,已经在新加坡、泰国、菲律宾以及中东和东欧的部分地区吸引了每月 3 亿名用户。这款加密的应用(对于其中某些市场上越来越注重隐私的用户来说具有吸引力)也包括面向开发者的平台,允许任何人开发专业工具,整合服务。在东南亚,零售商已经在微信和WhatsApp上使用了人际关系化交换,建立与消费者之间的关系;尽管全球各大品牌没有考虑利用Telegram,但Telegram还是能够证明自己在东南亚不可或缺。英国电商网站Asos已经建立了自己的渠道。

主打约会和女性赋权的社交应用也可能成为赚钱的营销渠道。例如,总部位于新加坡的Dayre是仅限女性使用的付费博客应用和网络,旨在培养“一个安全的空间。在这里,女性可以聚在一起,用她们自由选择的方式来表达自我。”这样的社区和理念对美妆品牌Glossier 、内衣品牌ThirdLove等面向女性的品牌具有吸引力。

日本的Pairs、韩国的Between等相亲即时通讯应用也正在蓬勃发展,为用户提供了交流、分享媒体内容和匹配约会的机会。奢侈品品牌可能找到这种渠道,来推广情人节活动以及珠宝、配饰和香水等适合送礼的商品。

当定制内容遇见前沿科技

尽管有小众市场专业化的发展趋势,一些面向更多受众的较大平台将继续为时尚和美妆品牌提供优质服务,但前提条件是,这些平台需投资于更先进的新功能。

直播能在不损失热度的情况下吸引注意力。根据Sensor Tower 2019年8月发布的全球社交媒体应用榜单,新加坡 Bigo Technology旗下的直播和视频应用Likee Video和Bigo Live均位列前十。但用户面临的选择还是太多,这个行业的竞争仍然相当激烈。

了解不同地域的特点,对于理解如何分配品牌的营销费用至关重要。SimilarWeb提供的资料显示,中东和东南亚的受众更加偏爱Bigo Live、TikTok和Tango,印度人最喜欢Livza,而日本人则对Pococha Live情有独钟。在中国,YY.com、映客、花椒和一直播仅仅是一部分市场竞争者,而阿里巴巴旗下的淘宝、腾讯旗下的微信以及小红书等巨头已经使用自己的直播功能优化了各自的应用。

美妆品牌尤其应当重视亚洲市场的直播。直播网红李佳琦,中国的“口红一哥”,因在淘宝上仅15分钟就卖掉超过1.5万支口红而迅速走红。就连奢侈品公司也正在采用直播手段,从直播走秀和美妆教程视频(例如:Burberry和 Dior)到网红与明星做产品广告和带货种草。这类平台可能会迎合年轻一代的需要,但用户也不心疼荷包。Sensor Tower提供的资料显示,仅在2019年7月短短一个月之内,抖音和TikTok在应用内总共售出了价值高达1170万美元的虚拟币。

△中国北京国庆节一幕 Guang Niu/Getty Images

韩国互联网搜索巨头Naver旗下的Snow是日本和韩国最受欢迎的应用之一。这款应用刚开始发布时,模仿了Snapchat,但后来逐渐抛弃了即时通讯的功能,成功转向通过提供一系列厉害的增强现实滤镜,帮助用户拍摄高颜值的自拍和视频。去年,Snow从软银和红杉资本中国基金获得了5000万美元的融资;James Mattone发布的结果显示,截至2019年1月,Snow通过Facebook登录,跻身每月活跃用户数量排名前100的应用之列,击败了Netflix和无处不在的美国支付应用Venmo。Snow已经看到了自己在时尚和美妆广告方面的市场潜力,但其与总部位于中国香港的人工智能独角兽商汤科技合作打造的增强现实和人脸识别功能,将有助于全球各大品牌精心打造全新的线上线下体验。

今后,人工智能将会成为构成互动更加不可或缺的一部分。在抖音(和TikTok以及西瓜视频等竞争应用)上,用户主页上的明显特征是人工智能驱动的内容瀑布流。Arnold指出:“我认为,这跟拥有一个小众市场的平台不同;所有的内容将在同一个平台上直播,但每个人都会根据各自的需要获得不同的体验,所有这些内容都将为用户定制。”

2019年9月,抖音发布了颠覆性的视频内搜索功能。用户观看视频时,可以选择人物或衣服,搜索包含这些内容的其他短视频或直接购买这些产品。Arnold在网上写道:“各大品牌需要设法弄清如何利用社交媒体发展的走向,现在就应该把这项任务提上日程。”

“这仅仅是冰山的一角。”

超级应用改变了操作系统

尽管单一功能应用将变得更加具有针对性,以社区为中心的个性化超级应用也不会停止前进的脚步,力争成长为对互动和销量有价值的渠道。

以微信为例,2019年早些时候,微信宣布日活用户数量创下了惊人的10亿新高。不过,现在微信的增长正在放缓,一些用户开始弃用这款超级应用。研究公司“极光”估计,00后用户中,仅15%的用户每日发朋友圈,因为更年轻的用户把更多屏幕时间分配给了抖音等平台(抖音的用户群,51%由95后构成)。

尽管一些用户可能会找到其他应用来满足自己社交媒体的需要,但Arnold Ma认为,这不足以撼动微信今后在中国的主导地位。所幸的是,对母公司腾讯来说,微信平台已经改变了很多,产生的深远影响远不止一个社交媒体工具。

Ma提到过,微信拥有应用内应用的功能,使用户能够进入到其他平台、同时在不离开微信界面的情况下完成交易;这跟 Apple的iOS 操作系统等软件不同,iOS授权用户运行其他应用的机会。所以,他指出:“作为社交操作系统,微信提供了小程序等实用程序,因此永远不会显得无关紧要。”

“各大品牌需要设法弄清如何利用社交媒体发展的走向,现在就应该把这项任务提上日程。”

Louis Vuitton、Celine和Dior等品牌均投资了电商,也在微信上对各自的小程序使用了游戏化的手段。2019年,Armani美妆与L’Oréal达成了合作,也会发布他们的小程序:这是一家增强现实虚拟试妆店,使用户在不离开座椅或微信的情况下就能进行口红试色。“现在,微信在很大程度上成为了其他应用的平台,”Arnold补充道。微信的地位与Line类似。Line,除了在日本拥有8100万的每月活跃用户以外,还在泰国、印度尼西亚拥有大量忠实的用户群(全球总计1.94亿名用户),Fendi和Dyptique也在Line上打广告。Line用户很有可能继续使用程序提供的从移动支付到导航等一系列服务,而不是全套服务。“Line已经渗透到了日本生活方式的方方面面,”欧睿国际的高级分析员山口称。

然而,迄今为止,时尚和奢侈品品牌还不大愿意进行各种投资,以充分利用Line、韩国的KakaoTalk或印尼的Gojek等超级应用。绝大多数品牌已经把所有精力集中在跟进中国的微信上。中国拥有巨大的市场,这可能是个正当的理由;但即便如此,也不能低估使用亚洲其他超级应用带来的商机。

尽管超级应用占据了统治地位,但高度个性化平台的兴起也为触达互动的目标受众提供了全新的机会。考虑到在中国等竞争激烈的市场上获客及保客的成本上升,这对各大品牌来说是个利好消息;根据麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势》报告,自从2017年以来,天猫上投放广告的千人观看成本(CPM),已经达到了60%的平均涨幅。

不管采用哪种方式,公司将会获利,在他们所选的平台上定制所提供的内容和活动;同时,每个平台将派上更大的用场。Arnold Ma提出的建议是:“在不同的平台上,通过各种方式与你的受众建立联系,同时根据不同平台上的用户行为调整你的战略和策略,你的付出终将获得回报。”

不过,行业对于时尚企业的警告依然是:要确保新的平台与品牌的DNA和目标匹配,并且,尽可能针对某个平台创作特定的内容。对抖音等应用来说,这表示需要以垂直类短视频的形式创建高度互动的内容。Ma补充道:“不要采用其他渠道和之前广告大片使用过的视频,因为适合在抖音播放的视频类型迥然不同,也很独特。”

在不同的平台上,通过各种方式与你的受众建立联系,同时根据不同平台上的用户行为调整你的战略和策略。

尽管在不同的平台上,品牌将采用不同的战略,Whaley 预测,从“下一代”社交媒体中受益最多的品牌将会是以普通用户的视角看待自己产品的那些品牌。他提出警告称:“各大品牌总是在促销或销售,他们早已忘记了在社交媒体上应该有社交体验。”

最重要的是,正是精心打造互动品牌的呼声把数字呈现联系在一起,特别是在各大品牌不大熟悉的那些平台上。Whaley 补充道:“采用价值优先的方式沟通。不要错过了实现成为真正社区愿景的机会。”

来自于亚洲的前沿社交平台,通过不同的方式代表了有利可图的机会,但时尚和美妆企业如果想要赚钱,需要牢记,必须在每个平台上建立信任和信誉。

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