中性香水“CK One”曾轰动一时,如今的衍生版以“清洁”为卖点,这能成功吗?

来源:BOF时装商业评论

科蒂集团近期收购了Kylie Cosmetics 51%的股份,还希望带动Calvin Klein Fragrances和CoverGirl等大品牌,加入一场“清洁美妆“的运动。

Alberto Morillas称得上是全世界最著名的调香师之一。作为价值数十亿美元的瑞士香氛公司芬美意(Firmenich)的调香大师,他一手打造了Calvin Klein的“CK One”、Giorgio Armani的“Acqua di Giò”、Marc Jacobs 的“Daisy”等香水作品。

他最新的作品是Calvin Klein“CK One”香水的衍生款“Everyone”。这款香水的瓶身设计看起来像是套着品牌标志性的弹力内裤带。Calvin Klein正将这款香水作为品牌的首款“清洁”成分香水来推广,其配料中含有79%的“天然来源”成分(一种原料必须含有50%以上的天然原料才可被标为“天然来源”)。

Calvin Klein香水品牌特许经营者科蒂集团(Coty)表示,相较于“CK One”,“Everyone”显然是一款更为纯天然的清洁香水。“Everyone”只使用天然酒精,天然来源的芳香油比例也更高,达到了 29.2%。“CK One”的天然来源芳香油占比仅为 22.8%。

但是,这还不足以让“Everyone”香水登上Credo Beauty等清洁美妆专卖店的货架。Credo Beauty对可以或禁止在产品中使用的原料有一套严格的标准,在很多人看来几乎可以算作这一领域的行业标准。科蒂拒绝透露这两款香水的完整成分清单,而这也是Credo Beauty拒绝将其作为清洁美容化妆产品销售的原因之一。

不过,科蒂所做的努力依然值得肯定。在过去的三个月中,科蒂旗下四个不同的品牌均推出了清洁美容化妆产品。与此同时,其竞争对手资生堂集团(Shiseido)、联合利华(Unilever)等企业也分别收购了独立清洁美容化妆品品牌,但核心生产线但制造方法并没有太大改变。

负责消费者美容产品和奢侈品业务的科蒂北美区总裁Andrew Stanleick表示:“你不可能收购所有的清洁美妆品牌,必须在企业内部进行发展。”

2019年12月,科蒂旗下品牌Philosophy推出了包含5款皮肤和身体护理产品的“Nature in a Jar”系列,产品剔除了硫酸盐、邻苯二甲酸盐和对羟基苯甲酸酯等30多种“有害成分”。同月,CoverGirl也推出了由 4 款含清洁成分的纯素食主义产品组成的“Clean Fresh”系列,同样不含公认的有害成分。11 月,美甲品牌Sally Hansen推出了包含30多种色号甲油但“Pure”系列,其产品也剔除了许多指甲油中常见的化学物质。

这些新的产品系列究竟有多么“清洁”呢?答案取决于回答问题的人。作为健康运动的一个分支,所谓的“清洁”(Clean)概念本身不具有任何法律意义,甚至没有一个大众普遍接受的定义。美国监管机构的法规中约含 12 种禁止在化妆品中使用的配料,但这类法规自1938年起就再没有进行过更新。相比之下,欧盟的监管机构则禁止使用1300多种原料。

△Calvin Klein “Everyone”香水 | 图片来源:对方提供

零售商和品牌用自己的标准填补了定义的空白,尽管有时这些标准相互矛盾。丝芙兰(Sephora)要求品牌符合其“丝芙兰清洁产品”(Clean at Sephora)计划的要求,而多层次营销平台Beautycounter则发布了一份“永不使用清单”(Never List),列出了其拒绝接受的1500 多种“可疑”成分。拥有9家门店的零售商Credo Beauty也有自己的“Credo 清洁美容产品标准”(Credo Clean Beauty Standard),其中包括一份列出全部违禁物质的“有害成分清单”(The Dirty List)。

直至2018年,国际大型美妆企业还尚未推出清洁美容化妆产品。他们最畅销的产品配方,都是在对羟基苯甲酸酯、硅树脂等成分被视作“恶劣”原料之前研发的。而清洁美妆运动出现的时间还很短,不足以构成令这些公司发展新品牌的理由。

但这一点变化得很快。越来越多的消费者想要知道他们的产品里面究竟有什么成分。他们通过 谷歌搜索或Yuka、Think Dirty等手机应用,在流行但美容化妆产品中发现了很多据说有害的成分。

埃森哲咨询(Accenture)消费品与服务业务高级常务董事兼全球负责人Laura Gurski表示:“这当中存在风险,如果品牌不去(加入清洁产品运动),消费者就会放弃品牌。”

多数大型企业都选择通过收购的方式解决这个问题。Drunk Elephant是清洁美容化妆产品领域的先行者,2019年10月被资生堂以8.45亿美元(约合人民币58.9亿元)收购。联合利华也在 2019年6月以5亿美元(约合人民币34.9亿元)的价格收购了 Tatcha。

大型美容品牌推出新产品的情况则更为罕见一些。上周,露华浓(Revlon)推出了首款清洁产品——一款经过成分安全监测组织美国环境工作组(Environmental Working Group)认证的妆前乳。

芬美意的竞争对手、瑞士公司奇华顿(Givaudan)的北美高级香水主管Emily Bond认为,生产符合“丝芙兰清洁产品”或“Credo 清洁美容产品标准”要求的产品“并不是很难”。她表示,奇华顿客户要求最多的零售商是符合丝芙兰标准,而Credo Beauty的标准要求更高。

Bond 说:“你当然可以对所有香水进行环保化设计。但肯定会涉及到成本、可使用的原料、在哪里生产等问题——部分品牌不愿处理的各种问题。”

对科蒂而言,风险在于消费者可能看到集团现在推出的清洁产品线,继而质疑集团旗下的其他产品。CoverGirl“Clean Fresh”系列的宣传点是不含对羟基苯甲酸酯和滑石粉。但品牌在Ulta Beauty网站上销量第一的“Nudes TruNaked”眼影盘,就含有两种对羟基苯甲酸酯(虽然都符合美国或欧盟监管机构的安全标准),而滑石粉则位列该眼影盘成分表的第二位。

Andrew Stanleick表示,推出清洁化妆品线能帮助CoverGirl吸引更多的消费者。

△Sally Hansen的清洁指甲油系列 | 图片来源:对方提供

“不是说……其他不‘清洁’的产品就不好。它们都是安全的。”他表示,“在开发和制作新配方的过程中,我们发现,想要实现(老配方产品的)成效,推出新的系列要比重新设计所有的(原始)配方更快。”

将畅销品的特性与清洁成分结合并不是一件易事。比如,科蒂集团仍不清楚如何生产既清洁又“持久”的指甲油,但持久类的甲油产品约占 Sally Hansen 品牌业务的三分之一。

与护肤、美发和染发等产品相比,香水采用清洁成分这一趋势的发展速度则较为缓慢。品牌不仅没有公布香水成分的法律义务,更声称对成分进行保密可以为其带来竞争优势。尽管科蒂积极加入了清洁美容化妆产品运动,却也仍然笼统地把“芳香”列入了“Everyone”香水的成分表。

“CK One”香水则宣称其在其他方面引领了潮流。早在 25 年前,这款香水就因是一款“中性”香水而挑战了性别规范。它也做出了可持续发展方面的努力:“CK One”采用可回收的外包装,香水瓶泵也可拆卸,因此也可以进行回收。

科蒂集团奢侈品部门总裁Simona Cattaneo表示:“要真正去理解什么是好的,什么是‘有害’的,其实很难,重要的是这段探索之旅的开端——开始学习,并为对清洁成分更为敏感的消费者提供正确的答案。”

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