为什么网红彩妆Glossier要叫停副线Play?

来源:BOF时装商业评论

Glossier去年大张旗鼓推出的首个副线Play,销售业绩相比天花乱堆的推广却颇为惨淡。品牌创始人Emily Weiss接受了BoF的专访,谈了谈她从中学到的经验教训。

“无妆感妆容”的Glossier为了弥补产品的单一性,去年宣布推出能打造更大胆形象的彩妆副线“Glossier Play”,由此将Glossier造势推到最高峰。媒体报道也适时地安排露出,再加上有力的线上渠道和社交媒体推广,这些新产品被放上巨大的广告牌,树立在好莱坞和纽约市的合适位置。Z世代对这些闪亮唇釉和眼线胶毫无招架之力。

眼看3月的第一周就要来了,Glossier Play似乎成了全网的焦点。但网络很快就有了新的话题。Play在网络上已经销声匿迹,再没有任何关于新品的漫天宣传。Glossier Play的Instagram账号12月初之后再没更新过,上周四切换成了个人账号。Google搜索数据显示,该品牌的平均网络搜索量较最高峰时期下降了98%。

作为Glossier自2014年创办以来推出的首个品牌,Glossier Play本想以出色的成绩展示这家初创企业有能力向90后和95后年轻人销售数量多到令人咋舌的产品。事实却恰恰相反:与初期的热度相比,Glossier Play的销量颇为惨淡,公司去年有大部分时间都在重新评估针对彩妆产品以及化妆品类制定的商业策略。

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