数聚 | 彩妆在微信、抖音的不同投放策略分析

作为日活量超高的两大巨头，微信和抖音一直是商家必争之地。而彩妆品类一直是近年来出现黑马最多的品类，今天我们就来聊聊彩妆类品牌在微信（偏私域）、抖音（偏公域）两个不同属性平台的投放现状以及策略。本篇系转载自聚美丽合作伙伴——面朝互动（mianchaokeji）。

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双十一影响投放力度：微信在前，抖音在后

从时间维度上来看，彩妆类品牌在微信公众号投放集中在3-5月，下半年投放数量降低，而抖音投放从3月开始明显上升，7月开始加大投放力度，11月（双十一大促）达到峰值，12月又有所下降。

△微信VS抖音平台账号投放趋势，数据来源：西瓜数据

我们发现，双十一前后品牌对于投放平台的选择是有所改变的。上半年微信平台投放数量较多，接近双十一，品牌在抖音的布局逐渐增加。

结合双十一时期的平台用户互动趋势数据来看，双十一期间，彩妆类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月达到峰值，用户对商品促销相关内容关注度较高，同时大量营销内容也降低了用户互动欲望，因此赞评比达到全年最高，用户互动意愿较弱。

彩妆类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长，8月点赞数最高，11、12月赞评比较低，用户互动意愿较强。 

△微信VS抖音平台用户互动趋势，数据来源：西瓜数据

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口红竞争激烈，其他品类尚待挖掘

口红在美妆界的地位，说一句夸张的话，大概是“得口红者得天下”，这在品牌投放上也有展现，在微信、抖音平台投放数量最多的彩妆类商品就是口红，并且远多于其他品类。

△微信VS抖音平台投放商品类目分布，数据来源：西瓜数据

当然，这对品牌来说，也是一种新的机遇，因为我们发现，防晒、睫毛增长液、粉底产品在微信平台投放数量较多，美容工具、香水、粉底等在抖音平台投放数量较多，这些品类的产品同样有需求并且对市场的占有率相对而言尚未饱和，对品牌来说更有操作空间

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微、抖投放账号差异——微信含蓄，抖音直接

微信毕竟不是为了带货而生，品牌投放也显得相对含蓄一些，彩妆类商品在微信平台投放以情感类账号为主，其次是时尚、生活、资讯、娱乐等类型，多为泛生活类账号；

而在抖音平台投放以美妆类账号为主，其次是种草、网红美女、搞笑、剧情等类型，以短视频的形式，直观快速。

△微信VS抖音平台投放账号类型分布，数据来源：西瓜数据

以美妆品牌HFP为例，近30天来，它在微信平台投放了461个公众号，而其中，情感类账号就有142个，占32.98%，娱乐类也有100个，占21.96%，两者占比超过半数。

我们分析2019年两大平台TOP100商品投放账号带货广告次数，同样可以看出，微信平台情感/生活类账号投放次数多，抖音平台美妆/剧情账号受欢迎。

△微信VS抖音TOP100商品投放账号排名，数据来源：西瓜数据

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微、抖投放品牌差异：微信主外，抖音主内

报告显示，微信平台彩妆类商品以国外品牌产品为主，8个为国外品牌，商品数量较少，多为国外品牌爆款产品，产品在微商城上售卖，多为甄选全球好物的电商平台，如泰国品牌思薇娜，韩国品牌薇欧薇VOV等等。

抖音平台上彩妆类商品则以国产新锐品牌为主，完美日记12个推广链接包含7款产品，多产品推广提升品牌认知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妆品牌产品推广均以多产品推广策略为主，这也给近年来国产新锐美妆长期占据我们视线找到了论据。

△微信VS抖音平台投放品牌分布，数据来源：西瓜数据

从这些投放账号的内容也可以发现，以国外品牌为主的微信平台，产品更多利用明星同款效应，女性话题吸引用户阅读，推广内容以功效性特点出发，介绍产品功效。

抖音彩妆产品推广内容则以更接地气的闺蜜话题出发，吸引用户关注，通过真人试色介绍种草继而转化。

△微信VS抖音品牌投放内容特点

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遵循投放基本策略：打造品牌特有节奏

报告数据发现，彩妆类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下，文章数量占比达97.71%，阅读数1-4万占1.75%；

在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下，视频数量占比达96.73%，点赞数1-10万占2.61%。

这也意味着，无论是在微信还是在抖音平台，投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。

△微信VS抖音平台投放策略，数据来源：西瓜数据

以这一策略做基本逻辑，品牌会根据自身发展与产品定位在不同时期采取不同投放手段。根据面朝研究院列举的ZEESEA滋色为例，可以发现，在品牌试水阶段，它通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动，拉近与用户的距离，之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌，最终达到口碑打造，占领用户心智的目的。

这种投放策略能将产品大面积铺开，并且能够适当控制营销成本，对于品牌来说，也有助于建立有序的全渠道整合营销流程，打造品牌影响力而不是单一网红产品。

其实，投放拓宽了变现渠道，成为品牌突围的铺路石，但是投放效果的好坏，除了KOL的选择之外，离不开品牌对于投放时间、投放平台、投放节奏等各方面的把控，这就要求品牌及时调整方向，学会利用数据营销工具对投放做出科学的评估和预判，进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的投放策略。