去年跻身亿元俱乐部的品牌,今年又出了哪些妙招?

谢耳朵

IP联名、限定礼盒、明星助力......

今年的双11在李佳琦和薇娅敲锣打鼓、彻夜不眠地直播中拉开序幕,仅在他们俩的直播间里,就有超过3亿人在熬夜拼手速,最终带货销售额将近77亿。

据知瓜数据后台显示,仅在20和21日两天时间里,淘宝直播观看次数日均7亿。此外还有腾讯、抖音、小红书、快手等多个平台都全身心地投入到双11的活动当中。

那么撇开这些平台流量、达人带货不说,美妆品牌自己在双11的营销上又有哪些妙招呢?记者从去年双11跻身亿元俱乐部的品牌中精心选取了12个,进行了更深入地了解和分析。

欧莱雅:组建直播战队,开启美礼专送列车

巴黎欧莱雅在10月1日的时候,推出了“欧家主播欧力给”的活动,在品牌的淘宝直播间里,由三大欧家BOSS各携手8位欧家主播,组成飞黄腾达、一马当先、美孟成真三大战队,并开启组队任务赛。

消费者通过直播间加购等方式获得助力值,给自己支持的战队助力,战队助力值超过一定条件,便可以解锁战队福利。此外品牌还邀请了李诞、杨天真、王建国、王勉等11位明星参与直播,开启欧力给特别刊。

同时品牌还开启了欧莱雅美丽殿堂11.11美礼专送列车,由辛芷蕾、欧阳娜娜,朱一龙、宁静、王源、张子枫、邓伦等十几位明星化身为美礼专送官,种草分享品牌明星产品。此外还有RISE周震南、李若彤、丁禹兮、硬糖少女刘些宁等明星前来助力。

△从左至右分别为宁静、朱一龙、张子枫、辛芷蕾、欧阳娜娜

目前在欧莱雅官方旗舰店中,欧莱雅精华液已预定22w+,紫熨斗眼霜已预定24W+,安瓶面膜已预定17w+。

兰蔻:双IP加持,多明星助力

兰蔻在今年双11集结不同领域的艺术家,包括插画师孙佳艺、高定设计师YOYO ZOU、珠宝设计师于庚艺、潮流艺术家张呵呵等,从服装、珠宝、插画、动画、涂鸦等多个角度出发,诠释艺术家眼中不一样的世界,并推出了双11艺术家联名礼盒。

此外品牌还推出了经典粉水与emoji的联名,并采用盲盒的形式,随机解锁emoji限定发箍和emoji限定娃娃头普通款和隐藏款,给予消费者购物的乐趣。

10月21日双十一开启第一波预售,品牌邀请了胡宇桐、田鸿杰、阙清子等明星亲临直播间,开始兰蔻双11发布会。

同时品牌亚太区代言人周冬雨、吴亦凡,以及品牌挚友姜贞羽、周也、刘令姿、曾可妮、李斯丹妮、金晨,彩妆与香水大使江疏影、刘涛等多位明星通过微博视频图片的形式亲选他们最爱的兰蔻产品,以刺激粉丝消费。

雅诗兰黛:9天直播,浪姐青你多圈层覆盖 

雅诗兰黛在10月13号开启了为期9天的“11.11云端奇境”活动,邀请了孟佳、沈梦辰、吴昕、宋妍霏、王霏霏、THE9-孔雪儿、THE9-赵小棠、杨幂为限时明星梦享官,亲临品牌直播间,为消费者推荐不同的明星单品。

而此次邀请的限时明星梦享官,既有今年因《乘风破浪的姐姐》而爆火的姐姐们,也有疫情期间备受关注的《青春有你2》成功出道的THE9成员,还有顶级流量杨幂,涵盖了多个圈层的不同粉丝。直播间观看人数基本都稳定在40w以上,杨幂直播当日,直播观看数高达358.4w。

此外品牌全新升级的第七代小棕瓶,参与了天猫双11的超级派活动,消费者只需花费较低的价格就可以提前享受星品的体验装。

9月下旬,品牌官宣了实力演技派童瑶为品牌中国区品牌大使,并在双11前夕为品牌多款产品做宣传。同时还有宋祖儿、李现、深夜徐老师、MR小茂等多个明星达人进行宣传推广。

10月21日品牌旗舰店成交额1小时10分钟超过去年全天,小棕瓶熬夜眼霜预定人数高达27w+,小棕瓶精华液预定人数11w+,此外还有近30款产品预定人数过万。

OLAY:联名造势,明星引流,线上线下联动

10月初,OLAY联手街头艺术先驱Keith Haring,以“追心”涂鸦艺术作品为灵感,推出全新「追心联名款」,给予了OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶、大红瓶、流光瓶全新的艺术包装,并推出了追心款的限定限量帆布包和化妆包等周边。

随后品牌发布了一支广告片,以女排奥运冠军惠若琪、听障舞者梦迪,现役IBF迷你轻量级拳王蔡宗菊、汶川地震截肢舞蹈老师廖智等人为主角,诠释她们不惧外界质疑,跟心走,将“不能”变成“还能”的精神。

10月18号,OLAY 又携手芒果TV 联合推出《女儿们的恋爱》,在这个已经拥有了一定粉丝基础的综艺中进行广告植入,实现品牌的强势曝光。

10月25日,品牌在广州举办代言人白敬亭的粉丝见面会,消费者在屈臣氏购买小白甄选超A套组,实付满1500元,即可获得VIP粉丝见面会门票;并通过“在屈臣氏指定柜台领取超A心愿卡,写下超A段子即可能被白敬亭翻牌”的形式进行引流。

另外品牌还邀请了刘诗诗、白敬亭、张含韵、陈飞宇、赵露思、任嘉伦、乃万、金晨、金子涵等多个明星为品牌产品打call。据悉OLAY光感小白瓶1分钟内预售破1w件,1小时销售额就破亿。

SK-II:街头艺术联名,经典名曲再现

10月,SK-II携手国际知名设计师,以先锋前卫街头艺术为设计灵感,将明星单品神仙水的核心成分Pitera,以涂鸦的风格呈现在瓶身上,一共推出了黄色、红色、白色3款,此外每瓶限定版神仙水还随机附赠设计师限定款节日礼巾。

随后SK-II第四年与窦靖童合作,和日本女歌手绫濑遥、美国女演员Chloe Moretz 一同用三种不同的语言,带着SK-II全新街头艺术限定版神仙水,演绎经典名曲《Fantasy》。此外还有谢可寅、安崎、周洁琼等众多明星隔空互动。

同时SK-II与歌手刘柏辛首次合作,在20号晚上与金婧一起空降天猫直播间,带来现场版的《Fantasy》。

10月17日,SK-II与嘉人合作首度邀请张靓颖、阿雅、国粹传承人王珮瑜 ,阐述她们眼中的“匠”是什么,并重磅推出了 SK-II全新臻致铂金系列。

SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装,在双11预售首日的淘宝直播间中1小时成交额破亿,此外品牌近10款产品的预定人数都破万。

自然堂:全新代言,聚焦B站打造热点话题

去年双11,自然堂24小时其天猫旗舰店销售额就冲破4.98亿,今年为了迎接此次大战,品牌更是做了多方的布局。

品牌先是在双十一前期官宣了品牌全新的全球代言人娜扎,以及面膜全球代言人罗云熙, 并针对两个代言人推出了娜扎好物鉴证的“自然堂小紫瓶”以及罗云熙独家心有灵“熙”专宠礼盒,并通过更精细地粉丝运营,调动双方粉丝的消费热情。

此外在10月10号,品牌别出心裁地在B站创办了一所支流大学,并联合B站lolita圈层、cosplay圈层、穿搭圈层,宅舞圈层、汉服圈层等五个圈层的UP主发出态度宣言,进一步拓展品牌所覆盖的消费人群。

10月19日,自然堂联合B站up主Vivekatt打造的职场短片《冲吧!小朋友》,献给所有的职场新人,并以#职场新人现状#的话题,吸引广大网友的共鸣和讨论,进行二次宣传。

同时品牌还独家冠名了由张睿、卢洋洋主演的电视剧《住在我家的花美男》,在剧中、社媒平台上进行强势曝光。

目前品牌旗舰店初抗老套装、自然堂安瓶面膜、小紫瓶精华、小紫瓶熬夜霜等多款产品的预售人数都破万。

百雀羚:双星同框,王炸礼盒

“这是时光赠予你的礼物,它可以让你留住美好”,10月21日百雀羚邀请了两位品牌代言人周杰伦、王一博共同主演微电影《逆时帧之轮》。

在去年官宣周杰伦为代言人时,百雀羚推出《时光魔法师》;今年官宣王一博时,则推出了《帧颜传》。此次《逆时帧之轮》短片则将两支短片的故事相结合,大魔术师周杰伦与容颜守护者王一博跨次元相遇。

目前#与杰伦一博一起回到过去#,#百雀羚逆时帧之轮#的话题阅读量都破亿,不少网友感叹“我的青春和我的现在同框”“想要留住我的青春”等。

顺着这波热度,百雀羚推出了周杰伦王一博同款王炸礼盒,除了百雀羚帧颜霜淡纹修护抗初老产品外,还有周杰伦专辑封面复刻套组、王一博桌面人形立牌、小狮子水晶盒、流沙相框、月历卡套组、摩天轮礼盒等等的周边。

而该王炸礼盒分为A款和B款,A款售罄后才会上架B款,而B款的相关周边更多,充分地将消费者对于微电影的热情转化为消费力。

Whoo后:超额优惠,明星引流

今年双11预售开启2分钟,LG生活健康旗下的韩国高端护肤奢品Whoo后的旗舰店预售金额破亿,11分钟,预售金额突破5.11亿元,超过了去年双11全天的销售额。

其中备受消费者喜爱的Whoo后王牌天气丹花献礼盒仅用时14分钟,预售金额即突破5亿,成为2020年“双11”购物节美妆类目首个破5亿单品。其在薇娅直播间的超低价和多赠品,令网友疯狂剁手近41w件,还有人直呼“抢不到”。

此外预售几天前品牌官宣了孙莉为品牌挚友,还有江疏影、吉娜爱丽丝等明星助力。

而在品牌旗舰店还有入会即可享受1200-150,1500-200,1900-300的超大额券,邀请好友瓜分积分赢好礼、会员抽奖、0元试正装等多个活动以吸引潜在消费者购买。

完美日记:破圈新代言,助力新品“小细跟”

完美日记是去年双11首个销‌售额破亿的彩‌妆品牌,也是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。而今年为了为双11活动造势,品牌提前半个月推出了小细跟口红,并携手4位新锐设计师,以该口红为灵感设计了风格迥异的高跟鞋,并亮相在刚刚结束不久的上海时装周。

而作为此次小细跟参与共创的李佳琦也在社媒平台上进行广泛的宣传。

在双十一预售开启前夕,品牌又官宣了实力派演员周迅为品牌首位全球代言人,并以周迅同款小细跟口红为宣传卖点。另外,完美日记还召唤了去年高人气的限定眼影盘单品——小鹿盘,以吸引消费者进店。

截止2020年10月21日23点02分,完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌,新品小细跟口红首日预售45w+,此外目前品牌旗舰店的动物眼影2盘预售28w+,羽缎蜜粉预售16w+,白胖子卸妆水预售6w+。

薇诺娜:王牌单品新包装,限定礼盒“燃”起来

薇诺娜在去年的双十一大战中,双11全天累计成交金额高达3.47亿,稳坐功效性护肤品牌的同类中的第1名。

今年双十一,品牌的王牌明星单品舒敏保湿特护霜,首次突破瓶身设计,以一个大写的“燃”字来诠释王牌特护的精神。同时品牌还推出了双11限定燃梦礼盒,包括1个旋转音乐礼盒+4支特护霜(含双11限定版特护霜燃瓶)。

据悉该定制礼盒开售10秒便爆卖8万件,预售首日45分钟便实现预售金额破亿。

另外品牌还推出了薇诺娜舒缓修护冻干面膜新品,并将在10月21日至11月11日期间开启24小时不断档直播。

赫莲娜:粉丝营销促拉新,会员计划促转换

9月末,原赫莲娜品牌大使华晨宇升级为赫莲娜新生护肤代言人。

10月15-10月23日,品牌推出了“追寻你的珍稀之光”的活动。消费者通过采集绿宝瓶系列核心成分、浏览商品详细页(每天最多可获得100)、邀请好友入会(一个人20)等方式获得璀璨值,而璀璨值排行前70名的消费者,可以获得华晨宇线下见面会的门票。

目前该排行榜第一名璀璨值高达44380,前70的璀璨值都在18000以上,为品牌店铺带来了一大波新会员。

而针对会员,赫莲娜有一系列臻宠计划:购买星品体验礼,享双11回购券;邀请3位好友,0.01元得星品;关注店铺抽奖赢星品正装;加购星品,每天为1位锦鲤的心愿买单;会员购买新品额外获得同款小样等等。

此外10月22日,品牌正式开启追光之旅,邀请多位明星达人空降HR赫莲娜天猫直播间。

海蓝之谜:艺术+品宣,开启直播新形式

10月19日至10月21日,海蓝之谜携手国际钢琴大师@郎朗、国际芭蕾大师@谭元元的围脖 、新锐乐队@Mandarin普通人、国内知名编舞师@HelloDance黄潇,打造了一场“LAMER LIVE”,邀请消费者潜入深海奇境,享受片刻治愈时光。

同时海蓝之谜还邀请主持人阿雅作为访谈嘉宾,与四位艺术家在直播间揭秘他们奇迹背后的故事。

据悉@Mandarin普通人乐队以海洋为灵感,创造了全新单曲《躲》,这是他们该新歌的首次公演。目前#LAMER LIVE# 话题阅读高达4.8亿,有近25w的讨论,消费者纷纷感叹“舞台绝美”“既有艺术元素也有介绍产品,直播形式非常创新。”

另外在品牌官方旗舰店里还有“小美人鱼历险记”的小游戏,消费者可以通过邀请好友关注店铺获得游戏机会,参与排名可以赢取品牌精选的好礼。

双十一的第一波预售还在轰轰烈烈地进行着,在平台、社媒等多方面的加持下,不少品牌都迎来预售的开门红,那么再经过十几天的混战,他们又将交出怎样亮眼的答卷呢?让我们拭目以待。

图片来源:各品牌官方

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