“圈地自萌”200年,这个美妆零售商发奋成为年入近300亿的“大人物”

汪薇 2274℃
“圈地自萌”200年,这个美妆零售商发奋成为年入近300亿的“大人物”

从收购到转型,Douglas在市场不景气之际,为零售商们试验了一条因地制宜、因时制宜的发家之道。

Douglas的名号想必对欧美市场有所关注的业内人士都有所耳闻,这家在全球拥有2400多个卖场的欧洲美妆行业主要零售商,近年来,为成为“欧洲最强”大小动作不断。

就在上月,Douglas还收购了同行——德国高端化妆品线上零售平台 NICHE BEAUTY 的多数股权。

△上世纪的Douglas

根据化妆品零售业协会——德国联邦香水协会(Bundesverband Parfumerien e.V.)的资料显示,在2018财年,Douglas销售额实现33亿欧元(约合人民币261.31亿元),相比前一年同期增长17%。

年入近300亿的Douglas,在全球已渗透欧洲24个国家美妆市场中,并成为了名副其实的引领欧洲美妆和香水销售的最大零售商。

1821年,Douglas成立,并以设立在德国汉堡的肥皂工厂出现。在1973年首次进军海外市场,收购了奥地利的香水连锁店,并从1980年开始正式在荷兰、美国、法国、意大利开设了卖场。

△最初的Douglas

在这之后,Douglas接连通过对包括意大利、法国、奥地利等地的优秀的香水品牌和零售商的收购,实现了名利双收。除了整体业绩的显著增长,作为美妆传统渠道的代表之一,Douglas在电子商务上的发展也不亚于其他线上零售平台。 

在2018财年,Douglas线上销售额达到4.23亿欧元(约合人民币33.5亿元),同比增长了11%。据分析,本年度线上销售额大约是其他德国竞争企业的4倍左右。

从并购到挑战转型,Douglas抓住成功的“稻草”

从2014年开始,为了积极扩张自身的市场占有率,Douglas在欧洲积极开展收购工作。其中,就包括2014年收购法国专业化妆品流通公司Nocibe,借此成为了法国市场的领头羊。

△Douglas

在2018年,Douglas又收购了西班牙的Bodybell,以及专业化妆品香水连锁店Perfumerías IF。同年,又收购在意大利的Limoni和La Gardenia。

△Douglas欧洲扩张简史

但让Douglas在全球美妆市场作为“优秀零售商”而获得认可的主要原因,却不仅仅是这一连串的收购行为。

Douglas首席营销官Lucas van Eeghen表示:“Douglas做的最大的一件事,就是真正改变了自己的定位。积极现代化和升级公司的价值主张,就是成就我们的重要手段。”

他表示,自2017年Tina Müller就任Douglas首席执行官以来,Douglas一直致力于现代化,特别是专注于线下店铺体验服务的增加、产品类别的扩大、电子商务运营能力的加强和店铺内销售的品牌的持续更新这几个方面。

△今年6月,Douglas加重Clean Beauty销售

“过去,我们是在偏向大众还是高端之间纠结,而现在的Douglas则将重点放在了是应该走高端还是奢侈路线。”van Eeghen说道。

而Douglas对德国高端化妆品线上零售平台NICHE BEAUTY的收购,就是进一步深入尝试奢侈品销售和稳固线上零售地位的措施之一。

作为拥有超过200个独家品牌的6000多种产品的NICHE BEAUTY,它在创新技术和高品质产品销售上拥有一定的话语权,Müller也表示:“NICHE BEAUTY为Douglas增加了一个奢华品类,完美地补充了我们的多品牌战略。”

坚守独家战略,成就全行业认可的零售企业

从创立之初,为了创造可持续发展的企业,创始人John Sharp Douglas就提出了“前卫美妆(FORWARD BEAUTY)”战略。长期以来,Douglas就秉持着这一理念——“打造优质且前卫的产品以影响消费者,甚至美妆市场。”

另一方面,“强调人权、环境责任、社会标准”的“Douglas纲领”的设立,就在对企业内部的严格规范的同时,还成就了一个消费者和业内人士认可的口碑零售企业。因为“Douglas纲领”,就是以劳动和社会标准、国际认可的人权标准为基础指定的,并要求所有供应企业和职员遵守。

与此同时,Douglas还通过展开多样的社会福利活动,展示自身在传达正确的社会价值观的决心。为了传达Douglas的价值主张,公司还会在特定的日子在线上线下开启大规模宣传。

譬如,在Singles Day当天,Douglas所有的优惠活动等等宣传语都是“Do it for you”。van Eeghen表示,我们鼓励女性成为自己满意的模样,做自己想做的事。

△Douglas在Singles Day活动宣传

抓紧行业潮流,Douglas大获成功

而更重要的是,在德国联邦香水协会的资料分析中就提到,Douglas在欧洲实现两位数增长的决定性因素是“线上商城发展”和“产品革新”。

不仅是2018财年销售业绩优秀,在过去6个月里(2018年10月至2019年3月),Douglas就实现了19.5亿欧元(约合人民币154.4亿元)的销售额,同比增长4.8%。

Müller表示:“再过去6个月时间里,Douglas在所有渠道均实现了增长。作为主要动力的电子商务渠道,线上商城销售同比增长率达到36.8%。作为欧洲美妆市场零售的领头者,Douglas正在通过不断地巩固自身地位,在今后也将继续以突出的增长,实现更大收益。”

Douglas在近几年又展开了哪些价值满满的活动,以助力企业迅速变革和发展的呢?

※提高会员消费概率※

Douglas 的商场会员卡(Beauty Card)的持有者对Douglas的销售产生了很大的影响,Douglas也展开了针对品牌会员的集中营销战略,包括定期优惠等等。

不仅人数得到大幅增加,从2017年的2700万人,增长到2018年达到3900万人。而且,在Douglas 的总销售额中,持有该卡的会员消费占比高达其中的2/3。另外,持有该卡的消费者的平均购买额也比没有卡的消费者高出约20%。

对此,Douglas相关人员表示,为了Beauty Card的持有会员们,未来还将开展更多的针对性强的产品推荐和活动。

※开设升级卖场※

在德国法兰克福和汉堡两地新开设升级版商场“Douglas PRO”,也是Douglas 销量增加的核心原因之一。

在2018年9月首次亮相的Douglas PRO,从成立以来共吸引了2万多名顾客,平均购买金额比其他卖场高出10%。

Douglas PRO在现有销售的商品基础上,将重点放在了销售“H&B(Health and Beauty)”化妆品。与其他店铺不同,Douglas PRO以皮肤护理产品为主,并主要销售医疗美容产品、口服美容产品、皮肤专家品牌产品和纯天然品牌产品。

△Douglas PRO销售产品

van Eeghen表示:“Douglas PRO的推出,是我们全面展开健康美容销售的重要里程碑。专业技能强的店员和以服务为亮点的店铺在开业前期就受到了不少消费者欢迎。”

Douglas PRO中上架的品牌都是由内部严格挑选后,引进各式各样的符合要求的品牌,以及品牌的高品质革新产品。例如,其中就上架了专业护肤品牌La Mer,以及由知名皮肤抗老化管理专家Perricone博士打造的品牌Perricone MD等等。

除了丰富品牌和产品多样化以外,Douglas PRO还抓住了口服美容的趋势,提供内服的一些含有透明质酸等对肌肤有利的特别营养品。

△Douglas PRO销售内服美容品牌

而作为Douglas PRO的亮点,店内通过一些专业医生自创品牌的引入,来抓牢专业美容产品销售的先机。从Felix Bertram博士创立的瑞士品牌viliv到全球知名的德国品牌Dr. Barbara Sturm等一些品牌,在欧洲、美国和澳大利亚多地的Douglas PRO都可以购买。

另外,搭配这些更专业的护肤品牌,Douglas还会提供在化妆品和香水等各个领域拥有专业技能的职员服务消费者,并且采用最尖端的科技产品,对有需求的顾客进行皮肤分析、个性化产品推荐以及皮肤管理方法等等。

※与时俱进,与新技术搭配※

并且,为了公司长期稳定的发展,Douglas正在强化内部利用数据科技等实现有效增长的商业模式。

譬如,在今年6月,Douglas与智能设备Google Nest Hub宣布合作,并建立Douglas公司提供的美妆教学视频与YouTube的联系。

而消费者在有需求时,只需要对Google Nest Hub说出指令,譬如“播放Douglas美妆教学视频”,就可以直接链接到相关视频并开始观看。

除了通过线上媒体宣传以外,Douglas还升级了商场的体验服务,并在今年4月为卖场和美容院开放了新的在线平台——“美容预约(Douglas Beauty Booking)”。

该美容预约平台与德国柏林市内的80多个外部美容卖场和美容院相连,顾客可以直接预约服务。除了提供更细分的服务以外,用户的订单也更加灵活,可以在营业时间内变更或取消等等。

Douglas的新商务经理Jessica表示:“当下,消费者比起简单地选购产品,对于长期的高质量专业服务也越来越关注。从长期来看,这项美容预约服务会对店铺顾客产生积极影响。”

下一步已定,只剩下好好走下去

在未来,Douglas并不仅仅要稳固当下的企业定位,升级公司服务的属性。

van Eeghen就表示:“服务和咨询将会是未来零售店发展的关键,店铺是为了体验而存在的,而不是交易。Douglas在提供一流的用户体验的同时,为了全方位的客户服务,电子商务也是其发展的重点部分。”

△Douglas线上商城首页

另外,在全方位升级的同时,Douglas将目光转向了自有品牌的创立和扩张。在今年1月与IBMG(Indie Beauty Media Group)建立合作后,Douglas就道出了公司对自有品牌的野心。

Müller表示,我们在研究亚马逊的发展进程中发现,亚马逊自有品牌的出现对于其发展有着很大的影响,而Douglas接下来计划将店铺自有品牌占比规模扩大到约30%。

作为欧洲领先的全渠道零售商,在多个市场活跃的Douglas在品牌的引入和新产品的发掘上都拥有一定的经验。也就是这样的Douglas在秉持着原则的前提下,一步一步开启了自己独特的似锦前程。

消息来源| cosinkorea、WWD

图片来源| Douglas官网

责任编辑:木头

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