如何低成本快速启动新品牌 | 社交营销方法论④

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如何低成本快速启动新品牌 | 社交营销方法论④

13日晚间,聚美丽首席内容官@夏天童鞋在“社交营销快闪学习社群”内做了一次题为《如何利用社交营销低成本快速启动新品牌》的课程直播分享,引起了很大的反响,本文是课程精华实录。

36个小时,一封征集令,上千人报名,经过二次严格筛选,共412位符合条件的化妆品行业相关人士获得了入群的资格收听了@夏天童鞋的培训,虽然要求严苛而且还要定时交作业,仍然挡不住大家的学习热情。

夏天当晚的课程,涵盖了:

  • 社交营销时代小公司的苦恼及大公司的限制

  • 社交营销的基础认知:内容怎样构筑新时期的品牌资产

  • 二类电商如何成就一夜暴富?

  • 以内容为中心的品牌塑造战略的核心

  • 如何用创意对抗大预算,做有内容、有社交属性的产品

  • 建立低成本可以快速启动的品牌打造的最小运行框架

△在线授课群的热烈反应

参加在线培训有来自雅诗兰黛欧莱雅宝洁跨国企业代表、也有来自HFP完美日记WIS新锐品牌、有珀莱雅拉芳御家汇等上市公司、更有百雀羚自然堂韩束美肤宝玛丽黛佳等国货TOP品牌高管与行业人士,几乎涵盖了行业各个类型的品牌企业,以及部分上下游人士。

应粉丝要求,我们将在线培训的精华内容整理后发布,不过内容肯定无法重现直播授课的全部精彩,只能保留十之三四。所以下次一定要记得留意聚美丽的开课公告,第一时间报名才能第一时间学到原汁原味的一手知识哦!

以下就把话筒交给@夏天童鞋啦!

关于社群、私域流量、用户粉丝运营的心得

大家好,我是聚美丽的夏天!特别开心能有这样的机会和大家交流!我正在机场候机,时间应该正好够。我发现好几次在线讲课我都是在机场,所以今晚上课条件不是特别好,偶尔可能还会吵,大家多谅解。

谢谢大家对我、对聚美丽的支持,在大家的帮助下,我写的《留给化妆品大企业时间不多了?》这篇文章刷屏了,大家的信任与认可也激励着我和聚美丽的小伙伴继续努力,为大家带来更多更好的研究成果。

我刚才简单看了一下群内的名单,发现很厉害,即有年销过亿公司的创始人,也有跨国公司、上市公司、新锐品牌都有代表在!也说明全行业真的都在关注社交营销,这方面真的太火了。

另一方面,这一块领域是如此的新,所以在这个社群,每一位都是“童鞋”,是一起努力学习新知的同学。这里没有竞争对手,只有队友。

当然,能在36个小时里组织起这样的分享,离不开默默在背后辛勤工作的助教们,他们是聚美丽的小伙伴木头、图腾、宇航,应该把掌声献给他们!

今天,我从社群开始讲。聚美丽做社群很早了,我们差不多从五年前开始在行业内“鼓吹”、推动化妆品品牌方与渠道商尽早利用微信和社交媒体建立直面消费者的用户社群,我们认为这些工作做得早做得好的企业,都能更快地找到移动互联网时代的脉搏、更早建立起全新的核心竞争力。你看今年,这个趋势终于起来了。

所以你会发现今年很多的品牌都在研究“私域流量”,也就是换了说法的用户社群运营。我们看到了很多新的玩法,化妆品企业(品牌、渠道商)自建用户粉丝社群的机会,比如说“养机专业户”,我一圈走下来发现行内上市公司、电商品牌、线下品牌都在做这个事情。

这段时间我走访看到了不少社群的新玩法,包括传统的从天猫淘宝用户引到微信,或者真正构建起导购作为一级分销的完整体系,也有进阶版的O2O打法,很厉害,我看到好几个品牌用微信社群的玩法,去年这块销量就过亿了。

聚美丽社群,做队友不做对手

所以大家会发现,聚美丽有一点与众不同的地方是,我们不打嘴炮,不坐在办公室闭门造车,我们实打实地干,在一线学习,然后总结经验教训,同时还分享给大家。

比如社群,我们就自己组社群,自己亲自摸索玩法。我们在五年前就在行业里首先做了“智慧美妆店”的行业社群,后面又拓展到“工程师社群”、“创业者社群”等,这两年我们运营“成分党社群”、“社交营销社群”。

△智慧美妆店社群和美丽偏执狂社群线上线下活动

今天大家来参加这样的一个在线培训,大家可能都没有意识到还有一个额外的收获,那就是大家对用户社群的建立、运营等都有了一次亲身的体验。大家可以亲历一个社群的搭建,对于大家运营用户社群/私域流量,都能积攒一手经验。

相信群内不少品牌都尝试过组织用户的微信群,就会知道其实死群、僵尸群、“免打扰”群比比皆是。社群的运营是需要大量的精力和正确的方法的。

聚美丽的社群,活跃度有口皆碑。今天我们推出新玩法“快闪学习群”,大家可以充分体验下。看看大家都能总结出哪些经验。而且,可以提前告诉大家的是,关于用户社群的运营,后续我们还会建类似的学习群,记得随时关注聚美丽的开课通知哦!

来自一线的社交营销经验分享

自从聚美丽从两年前关注化妆品行业社交内容营销大潮、KOL合作浪潮开始,可以说聚美丽真正推动了化妆品行业对该行业的探索。

而且聚美丽也是自行“下海”实操,不但自己运营KOL合作,还举办如“内容共创大赛”等直接对接国货大牌与KOL深度合作,所以大家今天收获的,都是一手的、最前沿的、实战总结的洞察与思考。

社交营销还是新鲜事物,小公司苦恼没有预算怎么办?团队只有一个人该如何启动?大公司钱太多也是问题,从第一天就要求ROI,导致有钱也不敢花、甚至“花不下去”。那该怎么办?

今天课程的标题是《如何利用社交营销低成本快速启动新品牌》,所以我们先从基础认知开始谈起。

基础认知:内容为什么重要?

自从4月14日第一届社交营销大会召开后,我走访化妆品企业时,发现不少大公司的老板有一些很微妙的心理活动,一边同意要加大社交营销的投入,另一方面内心在嘀咕:认为红人可能也和微商一样,来得快去得也快,是短期的。真正长期的还是“研发、科技、核心技术”,所以越来越多的老板开始把“做化妆品界的华为”挂在嘴边,还要对标“资生堂”,不知道今天群内的你是不是也这么认为。我也问过不少头部新锐品牌的创始人,他们的回答是来不及思考这些问题,现在的方法还能用,“抢钱都来不及呢”。另外,对于今天参加培训的很多职场精英来说,你对这轮热潮最底层的认识是怎么样的?你也认为这是短期风口吗?如果是这样,你今天努力学习到的技能,未来可能一点用都没有,那岂不是浪费生命?所以一定要搞明白。

内容构筑的品牌资产 VS 传统品牌的护城河

在我的《留给化妆品大公司的时间不多了?》一文中,我已经详细论述了化妆品行业大公司构建传统护城河的四个方面,以及为什么这四个方面都正在被一一颠覆。

△传统品牌护城河的四大要素

我们只要简单回顾一位90后年轻消费者被种草最后购买化妆品的过程:往往是从闺蜜微信对话、朋友圈里得知一个新品牌,她会马上拿起手机,先是搜索百度(当然百度有点不靠谱),所以越来越多的人在用“微信搜索”,微信会把你好友发过的和该品牌有关的信息优先排序展示给你。

因为是了解化妆品,所以她几乎肯定会用该品牌名搜索“小红书”,很大概率会再搜索微博,然后打开天猫或淘宝APP,继续搜索该品牌看看上架数量、销量、宝贝详情页,以确定其市场受欢迎程度。有的甚至还会去知乎看看。

这一切都在几分钟内完成,如果这时候品牌内容足够吸引人,就能引发购买。但更多时候,消费者还没能下定决心当时下单,但已经对品牌有了基本了解和印象。

然后过几天她在刷抖音、看淘宝直播时,发现她关注的KOL正在介绍这款产品,因为她信任的这位红人将产品特点、功效原理、妆后效果解释得很清楚,还现场给了活动折扣,这位女生当即下单买了这款产品。

在这个过程中,一步步的转化,几乎是内容在起作用。所以在移动互联网时代,你沉淀、埋设在两微一抖小红书B站快手的内容,构建起了新一代品牌的资产,而不是卫视广告、线下渠道的黄金堆头。所以我们一定要坚信,内容是这一轮市场转型、品牌塑造方式发生根本性变化的底层原因,内容只会越来越重要,未来可能会出现升级版的方法论,但内容一定还是其中最重要的一部分。

每家企业都要建立起以内容为中心的品牌塑造新战略

在这个时代之前,化妆品品牌是靠什么驱动的呢?是以产品为中心、以渠道为中心、以供应链为中心,这些在聚美丽之前的文章中专文详述过,大家自己去翻阅。所以为什么宝洁毕业生在过去几年终于取得了品牌创业的好成绩?为什么不是在CS渠道最火热的五年前?因为现在的创业者不需要讨好线下渠道,直接用数据做决策,在线上以内容为中心就可以启动品牌创业的缘故。所以我们之前就提出了内容为中心的酷品牌关键要素:(好故事+好产品+新运营)X真爱粉社群运营

△聚美丽·酷品牌打造方法论

重点一:做有内容、有社交属性的产品,用创意对抗大预算

这个方面,我们要向网红品牌学习。网红品牌的特点就是不做常规款,不是积攒一大堆SKU,而是先推出单品,甚至是不完美但能在第一天就吸引到粉丝的有内容的产品。然后,不断迭代、不断上新。

新一代品牌是必须不断创新的,无论是在包装上、配方上,还是整个产品的逻辑上,时刻需要具备社交属性、也就是用户自传播属性的产品要不断地上新。这一点上,完美日记做得最好,今年有不少人都和我说,完美日记上新的速度,都已经快到有点看不懂了,真不知道他们的供应链是怎么跟上的!

怎么样的产品能让粉丝追随?是一开始就具备社交属性的产品。方法就是你得让粉丝看到你在为这个产品,在为这一类产品在持续做改进。

新品牌的人设往往是它不仅仅让消费者追随品牌的品味,还要看到消费者觉得品牌团队在非常认真思考行业,思考目前同类产品的问题,并在努力改进它。然后把考虑的过程持续与用户沟通,比如用户在用这些产品的时候有什么样未被满足的诉求,目前竞品有哪些bug?就和粉丝一一直不断互动,成为品牌的基础内容。

所以新一代品牌一定不能去抄袭,要有自己产品的研发的创造力。要在对产品的死磕、对粉丝的认真等层面打造并持续维护一个人设,然后通过持续出新来推出“新故事”,不断更新内容的一个过程,以此来从第一天就开始积攒真爱粉,持续维持热度。

这样对比来看,传统品牌就是冰冷的:因为传统品牌基本不跟用户输出任何研发过程中的故事,但是网红品牌的每一步的动作,它的成与败以及他否定了多少个方案,都是可以实时分享沟通的,他每一次的沟通都会让用户对它更多一份信心。就是大家会觉得你好认真,我很信任你,而且持续重复这个过程让粉丝群体对你更加的忠诚。

正是在这样的跟粉丝反复交流互动的过程中,全程尽量透明的跟粉丝沟通和互动,新一代品牌敏锐地抓住这些消费者提及的问题、需求、痛点,然后不断做改进。同时不断积累下内容。

再比如之前聚美丽社交营销社群顾问、美兮机构 CEO菊子举过一个例子:有品牌把在研发过程中所有打过样的口红,可能有好几百只,全部平铺在地毯上拍一张大照片,说这就是我过手的500支,然后最终给你们选了五只,这五只就是绝对的精华。粉丝看到这张照片马上就会来买,因为这个就是真正的被心所打动了。

而作为对比。传统品牌它货架上放了十个颜色,但消费者并不知道你十个颜色是怎么选出来的。可能你这十个颜色你有三个适合黄皮,三个适合白皮,然后三个适合什么样的肤质或者适合什么样的地区,它只能靠去找网红的推广文案,或者是他去做一个广告片来告诉大家。

当一个品牌持续用这样的方法做内容,每一步将考虑的问题和打磨的过程发在网上,让粉丝随时能够翻到,那当你攒了十几篇、几十篇,那新粉丝只要看过其中一篇就会明白,就会被种草,感兴趣的会不断翻回过去的内容,一个新的真爱粉就诞生了。

重点二:以内容为核心战略的品牌打造方法的“最小运行环境”

通过以上的讲解,我们也提出在新时代快速低成本启动新品牌的最小运行框架,也就是我们认为要做出一个成功的新品牌,必须同时做好四件事:

  1. 颠覆性的品牌故事及基础内容打造;

  2. 有社交属性的单品设计及实现;

  3. 利用社交营销、广泛的KOL合作快速引爆(这是第二课的重点内容);

  4. 快速获得首批真爱粉用户并持续实现产品共创迭代(用户社群、私域流量运营,我将在后续推出更新课程、更多文章,请持续关注聚美丽)。

我们认为完整的“社交营销方法论”是包含内容研发、社群互动、产品开发灵感共创等四个不可或缺的部分。

“真传一页纸,假传万卷书”,只要对照这样的四个板块,从第一天就建立 起这样的品牌打造框架、逻辑、流程与团队,用这个闭环不断完善、练习、试错、迭代,坚定地走下去,就能创造属于你自己的品牌奇迹。

以上就是@夏天童鞋在线分享的部分精华,在近一个小时的在线直播中,上述内容只是其中的一小部分,但因为篇幅及文字表达所限,今天就给大家分享这么多了。

没能在此次培训中聆听的朋友,你还有机会得到@夏天童鞋的亲授真传,那就是6月20日在举办的第二届社交营销大会上,@夏天童鞋将作为开场嘉宾,为你细述最新的社交营销方法论与最佳实践。

对了,620大会门票一如既往的抢手,目前又开始卖站票了,所以购票链接随时有可能因为最终售罄而关闭,各位聚美丽粉丝一定要注意了。购票扫描下图二维码即可:

△620大会最新版流程图

最后是作业

一、填写调查报告

聚美丽正在开展中国化妆品行业首份品牌KOL营销现状调查报告,请每一位同学认真填写,链接就附在文末的“阅读原文”,请认真填写。

二、文字作业,请仔细思考如下问题,并将结论留在文末的评论区:

  1. “新时期用内容构建品牌资产,也能用内容快速塑造品牌”,说说你对此的理解。

  2. 对于一个化妆品品牌来说,怎么样的组织是符合时代要求的?你的品牌如果已经在用社交营销、KOL共创内容,请说说你在组织升级上的经验教训。

  3. 热潮过后看微商,微商究竟有哪些值得借鉴的思路和方法,以及要规避什么?

设计:聚美丽-糖糖,采编:高高

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