WIS完美日记HFP社交投放最佳实践 社交营销方法论⑤

@夏天童鞋 5622℃ 深度    
WIS完美日记HFP社交投放最佳实践 社交营销方法论⑤

在如此短的时间内,几百人共同经历从陌生到相识再到亲密无间共同学习、突然又面临伤感的分离,在我心里,这早不是一次普通的社群体验。

17日凌晨0:00,按下解散的按钮,感觉自己亲手中断了一段为时五天的“亲密关系”,居然有一点负疚感,留恋与不舍涌上心头。

发起这样一次“快闪学习群”的念头,来源于这段时间在连载的《社交营销方法论》,很多聚美丽的粉丝都希望我能组织一场专场的培训,把这个课题讲透。因为同时在筹备6月20日的“第二届社交营销大会”,如何能兼顾两者、在大会前完成这个“不可能的任务”呢?

感谢“社交营销快闪学习群”最终完成学业的331位同学们,6月12日到16日,5天时间2节课2次作业1次答疑,定时打卡、按时听课、及时作业、共同复盘,我们共同经历的120小时,完成了对方法论的完整探讨,真是奇妙的人生体验。

△感谢所有同学的信任与支持

我认真查看每一位同学的作业和总结,感觉自己肩负着大家学习进步的重任,就像一位同学说的,我真的体会到这种使命感和责任感。感谢每一位同学的信任与支持,感谢未能一一提及名字的同学们!

所以当快闪群落幕,我还要完成这次社群的使命,按约写完《社交营销方法论》的总结篇,也就是我在社群直播的第二课核心内容。

在这次课程中,我主要讲了这几个问题:

  • 品牌如何找到第一批忠实粉丝

  • 从“心”学习社群核心方法论

  • 以聚美丽为例看媒体如何冷启动天使用户

  • 内容的变迁:传统与现代品牌故事的差异

  • 重点一:利用社交KOL内容营销快速引爆

  • 重点二:HFP完美日记WIS分属什么流派

  • 重点三:建立以内容评估为核心的红人筛选体系

  • 重点四:ROI究竟该怎么算

  • 0预算如何赢得KOL的免费合作?

  • 对KOL内容进行二次创作

  • 彩蛋及大会门票获奖名单

—— 6月15日直接授课精华实录 ——

大家晚上好!聚美丽快闪群推进到了新的阶段,第一天进群的有412位同学,通过第一堂课后考核的筛选到300人,今天还是有不屈不挠完成更难的任务重新进群的新同学,人数重新又回到330人,说明咱们群里真的都是爱学习的宝宝呀。

这几天相信大家都体会到了与众不同的社群体验,如果你受命负责将自己品牌的用户组织成社群,增加他们对品牌的忠诚度、同时助推转化销售等,聚美丽社群带给你的这些体验能带给你哪些启发吗?

品牌如何找到第一批忠实粉丝?

第一节结束后,社群内的讨论很有意思,有位叫“@coffey 拉芳”的同学提出了对于粉丝社群运营的困惑,这是他的问题:

我将粉丝分为潜在粉(未购买甚至不认知品牌的人),一般粉(用户)和死忠粉(复购用户),我拙见认为研发故事比较适合死忠粉和一部分一般粉,不知道你是否认同?然而新品牌往往更关注吸引潜在粉,那什么内容更吸引这批还不是对品牌特别感兴趣的人的注意呢?

另一位“@Lynn_Lin”同学也表示她的公司现在也是把粉丝为:沉睡粉丝、潜在粉丝、已成交的普通粉丝、忠实粉丝,“我们也在不停烧钱吸引潜在粉”。

△群内关于潜在粉的讨论

我之前在回复中告诉大家,这种单向的“漏斗”理论,本身就是做传统超级品牌、大媒体传播转化思维的惯性认识。这个思想的潜意识里还是不认可圈层经济、为了要做大生意不停烧钱,却困惑为什么没法将他们转换成真爱粉、死忠粉,最后都沦落成了买一次性流量。

在上面的截图中,我已经讲到了最核心的认知,即从“启动”到“扩散”阶段其实对应着不同逻辑。今天在课程开始前,我先花点时间把这件事讲透。

社群时代,小众圈层才有价值,1000个真爱粉成就一个品牌,先有真爱粉,才有更多粉丝的主动扩散与裂变。所以要先把你的品牌做得越小众越新锐越与众不同,越能一开始就找到死忠的真爱粉,才有后面的粉丝裂变与“大生意”。

传统的超级品牌在这个时代,如果还是只想着做每个人的生意,想赚十亿人的钱,为了所谓的“普适”,结果只能传播平庸的故事,最后是每个人都不理你。

从心学习社群核心方法论

我翻了手机,发现几年前讲社群的一张草图还在,就作为今天课程的第一个知识点吧!请大家打开这张图,对照着听我讲课。

△社群早期冷启动的核心心法

一图顶万言,我已经将社群早期启动的心法总结在这里了:

1、1000个真爱粉成就一个品牌;品牌首先要确定你的产品的核心价值是什么?然后确定社群价值观、用户画像、社群价值;

社群早期是“核聚变”要从大做小,找到你的天使用户,就是你的首批真爱粉;

2、社群做“聚”做“小”的两个关键词分别叫“筛选”,筛选的方法有两种,分别是“设门槛、考核付出”;门槛就是设标准、给条件,不是什么人都要,很多人是路人甚至是黑粉并不爱你;而付出则是根据粉丝的行为对其进行考察,将不符合条件的人挡在门外,考察的标准有三条,那就是“时间、金钱和精力”

3、先死磕忠诚度,保证留下的是真正爱你的;然后,主洒对他往死里好,做超出粉丝预期的事,给他惊喜;

4、当你有了一堆称为“天使用户”的真爱粉,这时候才有可能“核裂变”,这个时候买流量进来,可以高效率地筛选并转化粉丝;当然,社群的最大优点这个时候才能真正体现,也就是”核裂变“,真爱粉会自发传播,你甚至连流量和潜在粉都不用买,因为真爱粉会自发给你拉粉!
         

以聚美丽社群为例 ,看媒体如何冷启动天使用户

1、【好产品】聚美丽是家研究型的媒体,内容就是我们的产品,产品心态是文章、报告、活动等,所以我们的产品力就体现在优质文章上,没有这个的研发,整个品牌、社群的基础都不存在了。

2、【用户画像】这是我对聚美丽粉丝的定位与洞察:一般在一线城市的知名化妆品企业上班,很多是跨国企业或上市公司,也有不少新锐品牌、中小品牌或创业团队中特别努力上进的学霸;往往是受过良好教育、愿意分享、习惯在休息时间参加培训充电的正能量行业精英;他们在行业属于前沿、好奇心强拥抱变化、相信奋斗与自我实现、有点知识焦虑、习惯购买“得到”、“混沌大学”等在线课程的一批人。别怕粉丝不够,前期越是精准,你越能找到自己的定位!

3、【品味】你的品味要配得上你的粉丝。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货研报、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容;而如果你的用户是CS渠道、BA导购们,就不能发太多深度的行业趋势,反而要轻松稿笑寓教于乐。所以聚美丽的文章是前者,标签是#反平庸、#挑战者、#颠覆传统,方向是“创新、创业、创投”,风格是“新锐、先锋、国际范、有深度”。事实上正是得益于这样的高品味,聚美丽真正吸引了一大批行业里最多的企业家、创始人、资本方、证券分析师高质量读者群体。

4、【第一批粉丝怎么来?】很简单,用优质的内容来吸引最早一批粉丝,而且内容本身就是粉丝筛选器,方法就是在文章中放二维码,不同社群我们会放运营小伙伴的二维码,我自己的文章就放我自己的二维码,很快我的通讯录就满了,然后我就清理,不回复不互动的就删除,不断过滤。

5、【为什么我的内容吸引不来粉丝?】写什么样的内容吸引什么样的用户,所以不要怪用户不优质,问题出在你的内容质量跟不上你的野心。内容本身就是筛选粉丝最好的方式,所以我们的内容,用很多大佬的话来说,不太适合行业小白。但我的定位就是行业顶级人群,我影响一个行业精 英,远比影响100个行业小白要有价值。所以聚美丽的商业价值是最高的,我们是面向行业B端专业用户的顶级KOL。

6、【如何设门槛进行筛选】设计活动、用有价值的产品吸引粉丝与你互动。比如这次的快闪学习群,我保证拿最好我内容,免费给你,保证超值!然后要设门槛,就是要调查身份,不是人越多越好,而是人越精越好,你进了群发现都是比你LOW的,你很快就走了,但你发现里面这么多比你优秀还比你努力 的,你会怎么样?你就想留在里面,不想走对不对?

7、【如何考察用户的付出】那为什么清退没有交作业的?就是要用粉丝的付出来考核他,付出有三种方式:金钱、时间或精力,对,就是女生对男朋友的要求呗!要么就是直接给钱养你的,付款不眨眼的那是真爱粉!如果小伙子没钱,也没关系,那你可以付出精力付出真心,对应的就是发朋友圈、帮我卖力宣传,没有照办的就是不够爱我的。因为我付出这么多,请你回报做这点事也不愿意,那这个粉丝太自私了,就像一位不懂得回报爱的人,不要再在他身上付出了。然后,再加”交作业“一个动作,同时解决了社群成员一定要有输出的原则,如果成员只获取不付出,一定走不远。

8、【超预期的回报】内容要足够精彩、要足够用心;然后本来是两堂课,再给你加一堂答疑,再送你报告和门票,甚至还有未来我讲的关于品牌用户社群运营完整的课程,你们要不要?

你看,我无私地把自己做聚美丽社群的核心方法论都全盘托出,我一上来就超大纲了,把压箱底的好东西全教给你了。但我相信,只要我诚恳、只要我优秀,越是这样的分享越有价值,你就越爱我。

你的品牌有没有想过这样的问题,先打磨出真正优秀的产品?你能不能让你的粉丝欲罢不能,用这样的社群运营来你的第一批真爱粉呢?

在社群的答疑及结业仪式上,特别多的同学提出希望能推出更完整的“品牌社群运营”课程,我会将这方面的课程提前,第一时间关注聚美丽的开课通知哦!

内容的变迁:传统与现代品牌故事的差异

不少同学在作业中说其实”内容一直都是广告、品宣的中心“,比如以前的电视广告、平面广告等也强调创意、优秀的内容,这样才能引发传播。

这种想法并不少见,图腾组的“@李于”同学还讲介绍了“品质→品味→文化”的三层,举例讲百达翡丽层层递进的内容:钟表世家世界顶级的品质→载上该品牌手表代表的品味生活→代表瑞士的工匠文化。让我也学到了很多的。

但我认为,我们今天强调的内容,主要有这两个变化:

1、内容一直很重要,但从未像今天这么重要,甚至可以依托内容来塑造品牌,品牌要建立以内容为核心的战略。以前内容最多是第二第三重要的,首先是大渠道最重要,然后是大媒体投得起黄金广告位最重要,然后才是广告内容。

2、对于好内容的定义随着时代的变迁一直在变化,那与之前经典广告的内容相比起了一些变化,究竟变化在哪才更值得我们研究的。15秒的SLOGAN,与可以一篇长图文、一个视频能承载的信息量完全不可同日而语,这样带来内容翻天覆地的变化。原来的内容形式就被颠覆了。就像3G到4G,不仅仅是网速加快这么简单,而是网速能让你随时随地高速上网,电商终于爆发了,而且能够承载视频直播了,所以抖音出来了,所以整个生态都升级了。

聚美丽之前大会的嘉宾举过这样的例子:百达翡丽讲的是”传统的故事“,有一则经典广告是:你从不真正拥有这块手表,你只是为子孙保管它。讲的是一个财富传承的故事,是讲给老一辈听的。

如果在今天,你一个全新的手表品牌,如何与百达翡丽、江诗丹顿竞争?用互联网来传播和他们一样的故事,你觉得有没有吸引力?你看现在把传统手表颠覆掉的年轻品牌,它讲的故事是:“每一代都有自己钟爱的手表,你应该有一块与父辈不同的。”讲的是个性、反叛的故事。

以下,是美妆品牌在进行社交内容营销时的几个重点要点,因为篇幅所限,不能像直播授课一样展开细讲,文字稿只展示目录框架,社群同学可以回听细细体会。

重点一:利用社交KOL内容营销快速引爆的几个基本认知

我们要明白,虽然社交营销是很新的事物,但经过前人的探索,已经在很多方面沉淀了明确的结论与认知,我们没有必要再犯一遍错,只需要拿来主义。

头部红人就像明星,是做形象、做带动的,但不能只依赖头部红人,除了真正有大预算而且是市场部品宣预算的大企业,广大新品牌和头部合作更多的是为了说服中小KOL促成合成用的。

所以现在达成共识的、最有效的投放方式,是品牌自建大规模识别中小KOL账号并与之展开充分共创的团队。

团队外包还是自建?木头组的”@曹豆豆“认为和KOL合作,要往“可以标准化、流程化、外包化来低成本的在外部解决”,这种想法是危险的。品牌在初期摸索阶段,或者在中后期为了补充新KOL,依托MCN或者AGENCY来更新红人数据库,品牌不能丧失对KOL的感觉,包括手感、灵感。

重点二:HFP完美日记WIS三家分别是什么流派?

根据各自擅长的特点、建立的独特竞争力,我们可以将这三家的投放与合作策略分别总结如下:

△HFP/完美日记/WIS三大流派

1、HFP:他家就是理工男,更改深控内容派,他们认为自己内部的”精致内容工匠小组“生产的内容,比KOL们高明且稳定,所以要么是在微信公众号不允许修改的原文照刊,要么就是厚厚的BRIEF完全按照”最佳标准"来拍摄抖音长视频。

2、完美日记:艺术女,感性共创内容派,她们家两个特点,一个是想尽办法鼓励每次红人按照自己的方式创业与众不同的内容,也鼓励把她家产品与别的品牌特别是国际大牌同台亮相;另一个特别就是相信人工感性筛选KOL,这一点在下一节还会展开。

3、WIS:程序员,信奉数据及AB TEST的增长黑客派,创始人一开始在微博运营大号,所以属于互联网创业,极懂内容,理性选择进入化妆品行业,深谙头条系先投放小流量池,快速根据数据决定是否加码大流量池的逻辑。

重点三:建立以内容评估为核心的红人筛选体系

今天的化妆品品牌们,在社交营销KOL筛选这个领域,入门级靠蒙、中级靠数据评估,而高级的则靠手感,高手都以内容评估为核心进行感性账号选择,再用理性的数据复盘来优化巩固自己的经验库。

第一节课后布置的作业中,有一个问题提及完美日记招大学生实习生来做人肉KOL筛选的做法,大多数人理解错了,他们不是培养自己的KOL,而是应对大量中小KOL规模化选择这个难题。

这里附注一件事,培训自己的KOL这件事完美日记也在做,那就是“小完子”的社群IP的打造以及基于微信个人号的私域流量粉丝社群的运营,这里不再赘述。

重点四:ROI究竟该怎么算?

将内容作为品牌战略,必须是老板一把手工程,老板要懂,凡是老板想轻松的,都干不好,至少是先管不好最后仍然干不好。

市场的压力、竞争的加剧、淘宝直播的兴起,使得近期美妆品牌疯狂陷入了追求硬件ROI的泥潭。

一个健康、成熟的ROI计算,由这四部分组成:

△科学的ROI评估体系

1、当期电商转化(即硬性ROI);

2、品牌内容资产沉淀评估,价值在于千人千面的创意,而不是硬广复制粘贴,要有”媒体价值评估算法“;

3、用户资产沉淀评估,即该活动对用户社群拉新、转化、裂变带来的价值,要有”用户资产评估算法“;

4、电商平台反哺价值,在淘外投放将成交引入淘系成交的,可以精细化运营同时用这些流量向小二争取补贴、交换参加活动的条件等,争取淘系反哺,同时还低成本获取了新用户。

这四个部分的评估价值总合,才是一次社交媒体营销的ROI全面评估,这方面也太大庞大,无法在这里展开,大家可以回听授课语音,并在后续参加我们的专项培训。

0预算怎么赢得KOL的免费合作?

我知道很多朋友在期待这一章,在过去一个月中问我这个问题的,有TOP大企业希望用自己品牌的知名度来赢得红人免费合作、也有没有预算的中小型公司的市场团队希望搭上这轮风口、更有创业团队希望靠努力和创意来“换取”红人的青睐。

但在收获免费午餐之前,先想想你能给到红人什么。

首先,很多品牌市场人员都对自己的品牌有着“迷之自信”,多年来手握重金(品牌预算)的他们围满了广告公司和Agency们,使得他们觉得自己只要拿出公司的金字招牌,红人也应该趋之若鹜。可惜这样心态的品牌往往在红人这里吃了闭门羹,你的品牌可能没你自己想的那么“性感”,没那么吸引红人。这方面,我已经在之前的方法论中讲的够多了。

品牌不是没法赋能红人,而是你要给到对方需要的。一项针对红人的调查显示,红人什么时候会考虑免费与品牌合作:取决于工作报酬的类型(旅行/礼物/样品)、如果是真正热爱的可以考虑、看是否有其他品牌或KOL参与其中。

所以,有些品牌会邀请顶级化妆师举办培训沙龙,或者用人脉换取知名红人参加,再定向邀约中腰部、长尾红人免费参加,再设置鼓励红人自主发布内容的方式来获取免费合作。

如”气味图书馆“,就通过不断和红人线下网页沟通,争取晚餐机会不断拉进KOL与品牌的心理距离,使得红人在自创内容的时候优先会考虑植入你的品牌,也不失为一种好办法,具体方式仍然请回顾聚美丽历史文章。

知道了红人想要什么,我们就明白红人除了薪酬回报,还可以给与能吸引他们的其他东西:如有助于生成高价值内容的特别产品、给与红人有价值的可以提升其地位或能吸引巩固粉丝的内容或信息以及活动、一些媒体的曝光、成为更好红人的新经验分享、以及与其他优秀KOL合作的机会等。

最后,不要只想着免费,有时候免费是最贵的,很多时候可以用钱解决的就用钱,大家都很忙,为获得免费合作而付出的团队精力与体力也很贵对不对?

对KOL内容进行二次创作

这个问题我很早就想专题讲了啊!因为太重要了!内容!内容!内容!最重要的事说三遍。

如果你的品牌没有太多好故事的素材,交给KOL共创一部分基础内容也是不错的选择,你好不容易搞定的红人,红人费尽脑汁创作的内容与视频,就只在一个账号发送了一次就弃之不用了,简单就是暴殄天物。

将红人们共创的内容,经过二次加工、重新组合之后,再次发布到官网、电商平台、社交平台、作为后续红人合作的BRIEF范例等,好好调动红人们、充分挖掘内容价值,一起来共创起来吧!

以上就是我在快闪群第二堂分享课的精华部分,由于文字的局限,只能精炼沉淀,希望能很迎来我们新的一期相遇。

彩蛋:门票获奖名单

一起学习的时光总是这么短暂,机会永远属于努力上进、永不满足的行业精英,经过夏天老师与木头、图腾、宇航三位助教的综合考评,本次学习评选出以下六位优秀学员:

  • @秦涛-霖轩生物-产品研发总监(宇航组)

  • @yoyo-丽颜肌-品牌策划(宇航组)

  • @KELLY(木头组)

  • @棠宪笙-LEENSHINE-品牌中心负责人(木头组)

  • @桂娜-Fan Beauty-社群营销负责人(图腾组)

  • @Sophia Nee-玛丽黛佳-策划总监(图腾组)

再次感谢所有聚美丽社交营销快闪群的全体同学们,这次课程我们又开启了新地图,原来微信留言只能精选100条在前台显示,同学们认真写了178条作业,真想每条都放出来与大家分享……

所以,我们首先要宣布获得最佳评论奖(四名)的是:

  • @程祥-ERIS' GIFT-运营总监(图腾组)

  • @小幽-珀莱雅-原料工程师(图腾组)

  • @龙霄-欧诗漫-产品开发总监(宇航组)

  • @Lynn-lin-深圳联合进口化妆品-品牌经理(宇航组)

△聚美丽社交营销快闪课最佳评论奖

以上几位同学都将获得即将在三天后的6月20日,在上海召开的聚美丽”第二届社交营销大会“价值1680元的门票一张(如已经自行购票的同学,获奖门票不可折现,但可以将其指定给一位亲朋好友参加),聚美丽请优秀学员一起线下再聚、交流学习、共同进步。

6月20日,大会完整流程是这样的,这是最新版流程,扫描二维码或者点击文末“阅读原文”可以自行购票。你猜对了,预计这两天门票就将售罄,能不能抢到,随缘吧。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和5622位朋友浏览了这篇文章

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5