特写 | 从大公司逃离的美妆创业者们

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特写 | 从大公司逃离的美妆创业者们

他们创立的品牌和老东家有什么不同吗?

德里克•蔡斯(Derek Chase)在欧莱雅和强生工作了10年,致力于为科颜氏、卡尼尔、露得清、美宝莲、美甲品牌Essie和男士护肤品牌加州巴克斯特 (Baxter of California)等知名品牌服务。

但对于蔡斯来说,他更为激进的追求健康的倾向被大型业集团内部管理受制,他说:“大公司结构固有的政治和缓慢的创新步伐不符合我的价值观。”2017年蔡斯离开了欧莱雅,今年他推出了一个新品牌。

蔡斯是越来越多的独立美妆品牌创始人之一,他们爬上了大公司的梯子,却发现公司在专业和个人方面都不令人满意。他们的逃离反映了社会对创业精神的迷恋。

从1990年到2014年,美国大学的创业项目数量从180个飙升至2000多个。去年,美国的风险资本投资达到历史新高,向初创企业投入了近1310亿美元。

美妆行业的利好条件使得这几年新锐品牌频频冒头,它们的“幕后”掌舵者很多来自大公司,富有经验和人脉,本文将重点介绍近两年从大公司“出走”的一部分美妆创业者,他们的创业精神和他们创立品牌的特点。

本文关键要点:

1、离开大公司出去创业的美妆品牌创始人不断增多,部分原因是个人生活、价值观念与对创业的追求。

2、独立美妆行业的创业准入门槛比过去低,创始人更容易找到细分领域切入。

3、如果经济不景气,导致独立美妆品牌崛起的美妆行业有利条件可能也会发生变化。

文中所提初创品牌一览图

“跳槽”的三大理由

1、创业门槛降低

由于创立品牌工具的简易化和民主化,创业在今天具有历史性的变革意义,现在只需要一部手机和一笔小钱,就能做出一些产品并在网上销售。

作为成功的KOL和拥有一个成功的美妆博客,发展十年的BeautyStat有着超过150,000名消费者的数据库和字化的根基,创始人罗恩•罗宾逊(Ron Robinson)曾在倩碧、雅诗兰黛、露华浓、雅芳和欧莱雅担任过化妆品工程师和产品开发人员。

罗宾逊在今年推出了一个DTC护肤品牌BeautyStat Cosmetics,他说道:“现在做品牌进入市场的成本要低得多。只要几百美元,你就可以建立一个网站和社交媒体渠道,然后开发自己的产品配方,小批量生产产品。”

BeautyStat Cosmetics的第一款产品是维C提亮面霜,据资料显示,该产品由20%的纯维生素C(抗坏血酸)和获得专利的胶囊化递送系统配制而成,在使用过程中配方能保持稳定和效力。

2、对创业精神的追求

创业精神一直是美妆业暗中涌动的暗流(像Bobbi Brown、Nars、NYX和IT Cosmetics这样知名的美妆品牌都源于人们对创业的渴望),创业精神的吸引力在很大程度上是心理上的,而非利润驱动的。

开头提到从欧莱雅和强生“出走”的蔡斯,他不满大公司的价值观同时自己又是个有追求的人,他其实从高中就开始接触娱乐性大麻(合法),近十年的美妆工作经验让他更了解大麻。

随着大麻成分的崛起,不少新锐品牌和大品牌都踏足这片领域,蔡斯也瞄上了一个市场,推出了一个CBD护肤品牌Flora + Bast。

△德里克•蔡斯

Flora + Bast首次推出的两款产品中都含有CBD,一款是精华,另一款是通过调节睡眠来解决内部衰老问题的可食用睡眠酊剂,该产品由三种成分组成,分别是富含植物大麻素的全光谱大麻提取物、大麻苜蓿籽油和经过分馏的椰子油。

Flora + Bast不使用有毒的防腐剂和降低功效的表面活性剂,坚持发展天然,产品目前在纽约巴尼百货和丝芙兰销售。

△Flora + Bast的产品

大多数曾在大型美妆公司工作过的企业家指出,在大公司工作要比带头创业容易得多,但创业精神最终会带来更大的回报。

蔡斯说道:“我对我个人生活和心理健康的迅速改善感到惊讶,这与我设计自己生活方式的能力同时出现。我们为品牌设定了崇高的财务目标,但我们的业务结构是为了支持我们关心的事情,比如农民和农业、心理健康和环境。”

3、生活方式的转变需要

大公司的元老们之所以会想自己干一番事业,有很多心理因素的影响,比如可以灵活地利用时间、和家人相处的时间更久、还可以在自己想要生活的地方工作。一部分人还强调,当他们经营自己的品牌时,他们可以创造出代表自己价值观的产品。

此前担任Bath & Body Works品牌开发部门经理的斯韦塔·多西(Sweta Doshi),凭借自己在主要美妆和服装品牌从事战略和市场营销工作的10年经验,创立了婴儿护肤品牌Bubbsi,部分原因是创业给她带来的生活方式。

她说:“我的儿子当时14个月大,突然间,我真的很珍惜时间的灵活性和个人所有权。能够创建一家与你的生活融为一体的企业,是一种吸引力。”

△斯韦塔·多西(Sweta Doshi)

多西解释说道:“在各行各业,专业人士都渴望做很多我离开大公司时做过的事情:新的学习机会、更多的自主权、创造性和灵活的工作方式,以及与客户更紧密的联系。”

发掘细分市场

离开了大公司的企业家,创造出的品牌和老东家有什么不同呢?这群创业者们发现了新风口吗?市场空白会被他们填上新兴的颜色吗?

关键词 1:敏感肌

艾米·刘(Amy Liu)曾在Smashbox、Kate Somerville和Josie Maran Cosmetics工作过,今年4月她推出了无毒纯净美妆品牌Tower28,Tower28对敏感皮肤的关注源于刘个人与湿疹的斗争,她注意到大品牌没有专门针对像她这样敏感皮肤的产品。

△Tower28艾米·刘(Amy Liu)

在美妆行业16年多的时间里,刘经常避免使用自己推销的很多产品。“我的皮肤靠不住,我不知道它会是什么样子。我真的是一个服用口服类固醇和外用类固醇的人。我已尝遍了天下所有的饮食。我试过针灸、穴位按摩和中药。”刘说道,在她有孩子之前,她从未考虑过为自己量身定做产品(两个女儿的肤质和她一样)。

“敏感肤质群体逐渐扩大,但没有一种产品是为这部分人设计同时还有纯净、价格适中、不带药用成分这几个特点。”刘决定建立一个以彩妆为特色的品牌是因为与护肤市场相比,适合敏感肌的彩妆是一个相当开放的领域。

Tower28推出了三款专为敏感肌肤人士设计的产品:售价18美元的唇彩、售价14美元的润唇膏和售价28美元的SOS急救喷雾。据刘所说,产品不含香料和精油,无致敏刺激物,更不用说素食+零残酷,品牌的无毒无致痘配方经过美国国家湿疹协会(National Eczema Association)批准认证。

Tower28急救喷雾的主要成分是次氯酸,一种由人类白细胞自然产生的对抗感染的化学物质。刘说道:“我这辈子都有湿疹,这并不是说自从我开始使用这个产品后湿疹就没了,而是可以维持一种稳定的状态。”

关键词 2:男士理容

奥利·沃尔什(Oli Walsh)和乔什·莱文(Josh LeVine)在最近推出了一个以自我护理为中心的男士健康护肤品牌Asystem。

莱文的职业生涯始于奢侈护肤品牌Davi, 2008年至2011年曾为Lucky牌牛仔裤担任顾问,2011年创办了牛仔品牌Frame Denim。沃尔什来自伦敦,曾与香奈儿、巴黎世家(Balenciaga)、法国奢华羽绒服品牌Moncler(盟可睐)、雅诗兰黛等品牌合作,之后创立了创意公司Wednesday Agency,并在Aritzia担任了四年的首席营销官。

尽管他们的职业生涯被挤得满满的,但他们在生活方式和文化上的转变迫使他们放慢脚步。他们试图鼓励其他男性与Asystem一样,关注一个人的外表、身体和精神。

Asystem提供一套三步式高效护肤方案——洗面奶、保湿霜和修复霜,此外,还提供可以增强注意力、精力和耐力的口服美容产品。

为了关注男性健康,并鼓励男性在繁忙的日程安排中反省自己,沃尔什和莱文还推出了限量版的咖啡桌书籍《改善计划》(Betterment Project),探索48位创意人士和企业家的动机,其中包括创始人本人,这本书是创始人使命的延伸。

沃尔什说:“我们研究了这个领域,发现没有人能从360度全方位地改善男性形象,也没有人能创造出一个以社区为中心的品牌,能与现代男性对话。”

莱文和沃尔什在加利福尼亚州的威尼斯设立了一个总部,这个占地4200平方英尺的空间是志同道合的人聚会、聊天、听讲座或参加其他活动的场地。

关键词 3:环保+便携

美国便携式湿巾品牌Recess是一个新的环保品牌,产品是用干净的、可降解的原料制成的。创始人杰姬·斯托弗(Jackie Stauffer)在美妆行业有超过12年的经验,曾在雅诗兰黛和Equinox等大公司工作过。

△Recess创始人杰姬·斯托弗(Jackie Stauffer)

作为一名狂热的健身爱好者,杰姬一般在工作的午休时间去健身,但因为没时间洗澡,又不满意这些市场上的便携湿巾,同时她的皮肤也很敏感,于是她创立了湿巾品牌Recess。据称,产品经过皮肤科医生批准和测试,适用于所有皮肤类型。

除了从自身出发,还有相当一部分独立美妆品牌创始人致力于为人类健康和地球健康服务。在他们自己的企业里,他们认为通过塑造产品和企业文化可以在某些问题上产生更大的影响。

关键词 4:纯净无毒

艾莉森•莫斯(Allison Moss)试图在无铝香体剂品牌Type: A培养一种完整和包容的文化。她在2018年创立Type:A之前,曾在雅诗兰黛、魅可、兰蔻和巴黎欧莱雅负责品牌和产品营销工作。

△创始人艾莉森•莫斯(Allison Moss)

“在从事美妆营销工作之后,我接受了从各个角度评估产品的培训。实际上,我已经尝试了数百种甚至是上千种面霜、精华液、口红、香水等。当我决定改用天然香体剂时,数十种产品都令人失望。”莫斯说道,她领导了一个改变该类别的包装规范的香体剂品牌,帮助定义纯净美妆活动。

△香体剂品牌Type:A

关键词 5:定制化

定制洗护发品牌Prose由法国欧莱雅集团和 Phyto(发朵)美发集团的几位前高管联合创办,他们在美容、科技领域拥有40年的综合经验,其中包括首席执行官阿尔诺•普拉斯(Arnaud Plas)、研发顾问凯瑟琳•陶林(Catherine Taurin)、首席技术官尼古拉斯•穆萨特(Nicolas Mussat)和产品副总裁保罗•米修斯(Paul Michaux)。

Prose于2018年1月正式推出。其护发产品包括了洗发水、护发素、发膜,所有配方承诺均不含麸质,防腐剂、染剂、转基因成分和其他有毒化学物质。

Prose 产品最特别的地方是基于对客户头发分析后的数据,根据算法得到针对性的科学配方。客户下单后产品随即在纽约总部由团队的化学家完成定制。 通过在线咨询,Prose 已经收集了50万个消费者档案,每个消费者档案中都有135项数据,据此为每位客户专门调配的独家定制配方,配方的组合方式超过 500亿种。

除了产品创新之外,在营销方面Prose还利用社交网络平台进行快捷式推广,吸引了大量造型师入驻。他们可以在APP上建立自己的社交客户网络,通过网络向顾客推荐产品,从而获利。另外,平台将在线给造型师提供培训,注册当日即可销售产品。

关键词 6:军事主题

Bravo Sierra是由两位资深行业人士——本杰明•贝内(Benjamin Bernet)和贾斯汀·吉尔伯特(Justin Guilbert)创立的新品牌,是一个受美国军方启发而诞生的个人护理品牌,两人将其称为“原始的健康生活方式”。

二人在化妆品和快消品领域都有创立其他品牌的经验,创始人之一本杰明曾担任欧莱雅营销总监,离开欧莱雅后,他创办了杜波普(DooBop)。杜波普是一家专注于面向多元文化市场的美容品牌的电子零售商,他还创立了Hello Sexy Legs,这是Cosmax收购的一个著名的化妆品牌。此外,他还曾担任Glossier的咨询顾问。

贾斯汀也曾经担任过欧莱雅营销总监,负责西欧的卡尼尔和美宝莲。并且,他还是椰子水品牌Harmless Harvest的联合创始人。

这次两人合作创立的Bravo Sierra,经过1000名美国特种作战部队成员(陆军游骑兵、海军海豹突击队、海陆空战队突击队)测试产品并创造了一个他们的社区。该品牌相信如果产品适合美军使用,他们就能满足所有人的需要。

该品牌系列产品设计是无性别的,但所有产品的售价都在14美元(约合99元人民币)以下。目前在售产品包括可生物降解的抗菌身体湿巾、剃须泡沫、不含对珊瑚礁有害物质的防晒霜、不含铝的香体剂等。业内人士估计,该品牌第一年的零售销售额可能达到800万美元(5663万人民币)。

关键词 7:纯素+水晶

蒂拉·阿比特(Tiila Abbitt)说:“三分之一的垃圾填埋场产品来自个人护理产品,原料来源不仅包括有毒成分和污染物,还包括童工……我想创建一个合乎道德的品牌。我的公司注重的是可持续性,在我看来,这一点在整个美妆行业被严重忽视了。”

蒂拉·阿比特曾是丝芙兰产品开发主管,她创立了纯素有机彩妆品牌Aether Beauty,因为她坚信,一个高性能、环保的化妆品品牌能够吸引大量粉丝。

△Aether Beauty创始人蒂拉·阿比特(Tiila Abbitt)

Aether Beauty认为宇宙中的一切都是能量。水晶的稳定能量可以影响人的能量。 不同 大小、成分、颜色的水晶可以与人们发生共振,而他们在产品所有色调都注入了水晶相应色调,并在产品中使用云母成分。他们认为,这样的产品能给人们带来能量。

关键词 8:可持续

知名设计师兼美妆企业家弗朗西斯科·科斯塔(Francisco Costa)在经历了在CK、古驰等公司工作多年经历后,身心俱疲的他回到了家乡巴西,以极简设计出名的Costa再重新修整之后,他对真正接触亚马逊产生了想法。

“这是一次很有收获的经历,我只是不断地去亚马逊看看它的不同部分,尝试着做一些研究,看看我如何能真正地融入原料,以及亚马逊如何能成为这个品牌的核心和灵魂。”

Costa Brazil品牌也这样在2018年12月诞生了,推出了一款售价95英镑的抗衰老面部精油和一款售价74英镑的身体精油。这个品牌与其说是为了关心人们皮肤健康,不如说从本质上是在启发消费者去与自然接触。

Costa希望尽量减少浪费,并敦促消费者尽可能多地回收利用,Costa Brazil还将使用可持续的、可回收的和可生物降解的材料。Costa Brazil使用多个来自亚马逊本地的原料,并且不破坏森林,不砍伐植被,该品牌还与国际自然保护组织合作每年在亚马逊种植7.5万棵树。

这个品牌在业界的评价不低,并有人分析认为它很有可能在未来会像Glossier、Kylie Cosmetics和Pat McGrath Labs这些品牌一样突破10亿美元市值大关。

关键词 9:包容性

美妆品牌创始人希望展示自己作为女性和少数族裔的包容性观点,这可能也是他们离开大公司的一个原因。

Uoma Beauty创始人沙龙·楚特(Sharon Chuter)是LVMH的前高管兼全方位美妆专家。UOMA的主要围绕鼓励女性自我发展。

即使在人口主要为黑人的国家,西方美感也已成为标准。对于很多黑人女性来说,皮肤漂白和拉直头发只是现状。楚特在成年后才开始了解这个生态系统造成的破坏,像许多企业家一样,UOMA Beauty是出于需要而诞生的。

△沙龙·楚特(Sharon Chuter)

Uoma在Igbo(尼日利亚使用的主要语言之一)中意为“美丽”,创立品牌的灵感来自非洲丰富的种族多样性,粉底液有51个色号,还有遮瑕膏、眼影、口红等产品,都为不同肤色的女性提供适合她们自己的产品。

此外,Uoma官网上有不同肤色的女性的照片,该品牌的首个广告系列由尼日利亚新星Aduke Shitta-Bey、纳丁·伊杰威尔(Nadine Ijewere)、超模Halima Aden和其他不同肤色的女性一起拍摄,向世界展示了自己的包容性精神。

创业热潮能一直持续吗?

大多数企业家认为,创业劳动比公司工作更辛苦,而且会带来更大的情绪起伏。

他们坚持是因为他们强调这是非常有益的。许多创始人表示,他们的公司职位让他们为自己的企业做好了准备,尤其是当他们看到公司的各个部门如何运作时。

“企业生活可以教会你很多东西,让你进行战略性思考,评估市场,并深刻理解竞争动态。这也有助于建立一个广泛的网络。”莫斯说。蔡斯也指出,他在欧莱雅工作时认识的人现在都是Flora + Bast的董事会成员。

创业领域在美妆领域扩大的另一个原因是,制造商和投资者越来越愿意在新兴品牌上冒险。

女性在独立美妆品牌创始人中占多数,尽管2018年女性仅吸引了2.2%的风险投资,但她们的融资环境似乎略有改善。女性天使投资人的数量在不断增加,专为女性和少数族裔创业者设立的Color Fund和New Voices Fund等投资公司也在涌现。

当然,独立美妆品牌的状态可能会发生变化。随着各大企业纷纷收购新兴品牌,而实力较弱的品牌纷纷倒闭,这一细分市场可能会收缩。

莫斯说:“我确实认为,美妆初创企业的发展速度令人眼花缭乱,在某种程度上,它将会放缓,但与过去几十年相比,新品牌进入或扰乱市场的数量将比过去更多。”

经济也会影响独立游戏的冲击。如果增长放缓,独立美妆品牌的热潮可能会减弱。

阿比特预测,通过给人们提供多种选择,令人兴奋的小品牌将导致陈旧的大品牌灭亡。她表示:“我希望,这将带来很多创新,淘汰很多只靠自己的名字、不与时俱进的品牌。“我觉得很多传统的大型美容品牌在未来三到五年都不会出现在这里。”

刘(Liu )认为,美妆行业内部人士向创业型外部人士的转变有利于整个美妆行业的发展。她说:“我相信我们会共同崛起。给独立品牌带来更多的体验,只会让独立品牌更强大。”

消息来源 | 21ninety、Allure、Beautyindependent、Beautymatter、WWD、Coolhunting、Mercerandgreen、Refinery29、Cosmeticsdesign、Cleanbeauty101

图片来源 | 同上、各品牌SNS截图

责任编辑:木头

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