6大概念新锐:他们都在这么讲香氛洗护、CBD护肤的故事 #新品特辑100

言午

来看看“CBD狂热主义者”、“洗衣房里的调香师”、“沙龙香的精致主义者”等title都花落谁家~

在美妆行业,香氛不局限于香水领域,在其他品类也是一个十分重要的加分项。像香氛个护、家居香氛、香氛清洁等产品,近年来不断进入大众的生活。

本期后浪特辑带来护肤、个护、香水、家居清洁与口腔护理5个品类的6个新锐品牌,其中,贯穿这6个品牌的关键词就是香气。比如有品牌产品全线都采用纯大麻叶的香气,有品牌研发的香气主打疗愈或者放松,也有品牌以场景氛围为灵感而打造香气。

聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们,特此在新品特辑下细分出“后浪”特辑,专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

本期特辑中介绍到的品牌,它们有的专注于用单一CBD成分讲好整个品牌故事,有的用小众香氛诠释品牌个性与精神,还有的从密集修护角度切入口腔护理市场,这次的挑战者们都有什么过人之处呢?请看下文。

CBD在国外已风靡多时,并且已有不少CBD护肤和健康品牌出现在大众视野,但在国内对大多数消费者来说,还算是一个新鲜事物。

我国将工业大麻称为汉麻 (hemp) ,这些工业大麻 (THC<0. 3 )被认为不具备毒品利用价值,所以可以被使用在防治、食品、医药、卫生、日化等领域,国内近来也掀起一股CBD风潮,使得大麻产业开始复苏。

CANNAFEVER新奇迹的创始人姜延喆此前一直在美国发展,他同时也是汉普生物创始人兼CEO,多年研究并发展工业大麻产业。出于对工业大麻的喜欢,并且看到国内的发展机会,他于2018年回国,和另一位联合创始人夏玥一拍即合,开始创业。

CANNAFEVER新奇迹的英文名来源品牌对单一成分cannabis(大麻)的狂热探索,CANNA同样也表明了专业、严谨、成分透明化的态度,而FEVER表明了品牌热爱探索尝新的精神。

正如品牌名所代表的含义,CANNAFEVER新奇迹经过多年专注于工业大麻的深耕与研究,将品牌的全部重心放在了工业大麻上。

赶上了CBD风潮的CANNAFEVER新奇迹已经在两年的蓄力之中完成了从上游种植加工到研发到销售营销的全链路摸索。

品牌在黑龙江拥有千亩种植基地,研发则是和日本东京护肤品研究所深度合作。在供应链方面,则是选择了像莹特丽、科玛、诺斯贝尔这样的大厂,比如品牌新推出的大麻纤维面膜,就是携手诺斯贝尔联合开发的。

大麻纤维面膜是将大麻纤维混纺入天丝膜布,以充分发挥大麻纤维的天然抑菌、护肤、滋养的功效。开发全新膜布的难度其实非常大,涉及混纺工艺问题、贴合度问题、敏感性问题。在这次开发中,品牌试用了三种不同比例,反复调整近十版精华液,最终才敲定最佳比例。这次合作也为诺斯贝尔开拓膜布新领域反向提供了新思路。

实际上品牌刚成立就正好碰上了疫情,因此CANNAFEVER新奇迹首先在私域社群里完成首波对种子用户的用户定位,除了消费者外,社群内还有许多美妆届意见领袖、KOL、成分党、多年美妆行业人士,在上半年,品牌采纳种子用户的测评反馈意见,打磨产品所用时间长达7个月。

作为一个9月底才上线天猫的新品牌,CANNAFEVER新奇迹目前的sku较少,有修护安瓶、精华水、洁面、面膜四款产品,单品售价在128-198之间。除电商渠道外,品牌今年也会布局线下渠道与红人店铺。

CANNAFEVER新奇迹通过尖端二氧化碳萃取的方式,经过数倍测试提取99. 9%纯度的 CBD成分定量添加进护肤产品中。在所有产品中均不添加硅、化学防晒剂、表面活性剂、香精和色素, 以及刺激成分如SLS,品牌致力于坚持成分透明,并承诺提供THC无毒报告。

品牌全线产品都还原了纯大麻叶的香气,其中,修护安瓶含有大麻叶提取物和大麻籽油,含CBD在内多种大麻素,具有保湿、抗菌消炎、修护受损肌肤等功效,并且修护安瓶使用了莱博的专利设计,包装上采用水油分离设计,打破一代安瓶单一的功效。

姜延喆介绍道,除了CBD护肤品外,品牌还会将大麻纤维、大麻杆应用到实际产品中,比如上文提到的大麻纤维面膜布,以及由大麻杆制成的刷子柄等等,未来 CANNAFEVER新奇迹将会围绕大麻植物做综合的品牌建设。

CANNAFEVER新奇迹的另一位联合创始人夏玥是小红书的早期成员,精通内容营销,曾帮助从0到1搭建小红书美妆社区。夏玥表示,营销方面品牌会注重积累口碑和内容营销,重点发力的平台主要是小红书和B站,在投放过程会选择处于上升期、粉丝黏度较好的腰部红人。此外,品牌还会与专业性博主和科学性公众号合作,为品牌背书的同时,扩大品牌声量。

目前CANNAFEVER新奇迹已完成天使轮融资,尚承投资领投,众麟资本跟投,估值数千万。

香氛生活品牌chillmore泠水由英文chill和more构成,寓意是“追求更放松的生活方式”。

chillmore创始人是前聚美副总裁,曾共同带领聚美优品成功上市,后成为天使投资人,并投资环球捕手、SEE小电铺等二十多家知名创业公司,现专注于美妆领域的品牌创业。

chillmore成立于2019年底,通过Body&Life两大产品线提供香氛洗护和家居产品。目前已推出的产品分别是青汁香氛沐浴露、雪融护手霜、角鲨烷香氛身体乳,致力于将色彩、香气、质感等细节融入产品。

品牌重视视觉的舒适性,整体包装采用低调大方的莫兰迪色系,PE材质的柔软瓶身和磨砂质地打造柔软触感,传达舒适放松的品牌精神。

明星产品青汁香氛沐浴露于今年6月首次推出,旗舰店上线一个月销量就达到4w+。青汁沐浴露以洁面级氨基酸为基底,主要植萃成分为大麦提取物、大麻叶提取物、北美金缕梅水等,不添加人工色素、矿物油、酒精等刺激皮肤的成分。与品牌合作的代工厂和原料商分别是宜侬、嘉吉等。

在香氛的打造上,chillmore与法国罗伯特香精香料公司(ROBERTET)合作调制香型,目前共推出溪畔听风、月下梅里、西泠松舍、庭中橘树四款香型。品牌并没有选用大牌香型,而是特意研发了更适合国人和符合品牌 “放松的生活方式”的香味。比如西泠松舍这款香型以“十里西湖九里松”为灵感,用松针、橙花油、广藿香、雪松等香料还原“深秋时西湖深处的松林”的味道。

此外,溪畔听风的主香调是较为中性的青草香,调香灵感来源于对大自然的热爱之情以及国人对青花香氛的诠释,月下梅里则是以常年被冰雪覆盖的梅里山顶为灵感,用迷迭香、琥珀等成分调制出冷空气的清冷味道,而庭中橘树在柑橘香中特别添加晚安精油,有缓解疲劳、安神助眠之效。

营销方面,品牌主要与明星以及偏头部的博主合作,同时用产品自身的内容特质吸引带动消费者自发传播。

比如产品包装上可反复撕拉的标贴与下方隐藏的文字为一句问答,像青汁香氛沐浴露的瓶身标贴文字为“Why are we 37.2℃?”,撕开后的英文是“Because of love”,同时和瓶盖的温变设计形成呼应,瓶盖在遇到37.2摄氏度以上的热水会由奶茶色变为瓶身绿色,这样的走心细节无疑给产品增添了治愈温暖的气息,同时也易打动消费者。

除线上销售外,chillmore还有入驻一条、Wow Colour、KK馆、屈臣氏等线下门店。

口腔护理品牌SIE于2019年成立,定位于牙齿美白护理,是麦和日用品公司旗下子品牌。

SIE是英文smile is energy的缩写,品牌团队希望与行业中传统的“白大褂”形象相区别,包装设计上加入镭射和金属元素,在视觉上诠释“color your smile, smile is energy”的精神。

SIE创始团队在做市场调查之后,发现消费者日常花在口腔的时间非常少,大部分都是早晚洗漱和碎片化的漱口护理。根据研究报告显示,大多数消费者认为多效合一的牙膏对口腔健康更有益,他们个性化、多样化的产品需求仍未被完全满足,尤其是个人月收入较高的消费者。因此,SIE团队选择切入中高价格赛道,主打“密集修护”,旨在帮助消费者在有限的护理时间内高效率地解决不同的口腔问题。

目前,SIE已推出霓虹、高光、钻石三大系列,产品线已布局了牙膏、漱口水、牙刷等品类,价格区间在39-89之间。

品牌的明星产品是钻石焕白牙膏。此款牙膏添加了1克拉瑞士进口的钻石粉(金刚粉),这种牙科用钻石粉达到微米级的精细程度,比普通牙膏选用的二氧化硅研磨剂精细10倍以上,能更大面积地去除牙表顽渍,短时间内取得更好的美白效果。据悉,钻石牙膏自上市三个月多月以来,销量已达到28000+。

在技术方面,品牌突破性引入牙釉质修复美白技术原理,采用纳米级羟基磷灰石,比市面上主打修复牙釉质的牙膏所选用的HAP更细,能更好地修复细微损伤。

SIE的核心研发团队来自于全球500强日化品牌,有超过10年口腔健康领域尤其是美白方向的研发经验。同时,品牌首席产品研发顾问陈海峰博士来自北京大学,是牙釉质化学再生领域权威专家,在国际上率先提出并初步实现非细胞人工合成牙釉质微结构。并且,SIE还有与上海交通大学、四川大学华西口腔医学院等国内顶尖科研机构合作,对产品进行功效验证。

此外,牙膏的气味也是各大品牌都在挖掘的一个新的产品竞争点。为了从一众果香调牙膏中脱颖而出,SIE与全球领先的香型供应商ADM、奇华顿合作定制香型,品牌目前推出的钻石系列选用了奇华顿高定香水香型祖玛珑蓝风铃香,高光系列与奇华顿合作调制樱花玫瑰香型,霓虹系列和ADM合作为新品系列调制微醺风香型。

在销售渠道上,SIE在线上是通过天猫淘宝、京东、小红书等各大电商平台进行销售,线下则入驻了WOW COLOUR、HEAT喜燃等美妆集合店,已进驻北上广深等全国26个城市120家实体店。

SIE母公司麦和日用品有限公司,从代运营起家,先后为WALCH、立白集团、拜耳集团合作服务。2015年起,麦和开始着手建立自有品牌,前期沉淀的运营销售能力为建立自有品牌提供了强有力的运营支持。

2018年起,麦和先后推出宠物品牌 LORDE,插画风家居香薰品牌 AIR FUNK、专注成分解决问题的个护品牌哩头 Littletouch等等,打通从供应链生产到产品零售、品牌营销的全产业链路。此外,麦和日用品有限公司还设立了专门负责私域运营的部门,完善从公域到私域的运营。

今年新成立的香氛个护品牌KASE嘉私是COSK'N BEAUTY旗下品牌,主打科学护肤与情绪香氛的结合,旨在个护领域延续专业院线的护肤科学。

COSK'N BEAUTY译为: 核心护肤,是2017年创立的高端院线护肤品牌,目前在上海有两家直营美容院线,主要为会员提供美容咨询与服务。COSK’N BEAUTY的核心团队,人员构成有国际顶级日化研发供应链,国际知名品牌策划公司创始人,日本HAL大奖设计大师,国内数字化营销公司创始人、亚洲红圈律所合伙人等等。

KASE通过成熟的研发与院线样本的多年研究,提供更适合亚洲肤质的护理配方,目前已推出沐浴慕斯、身体乳、磨砂盐、低温蜡烛等产品。

KASE目前的明星产品是一经推出便受到用户们喜爱与好评的香氛慕斯沐浴露,在相同的配方基础上,一共有五款味道。分别是适用于使用时间场景的“早安”和“晚安”,适用于情绪治愈的“前男友的眼泪”、“单身狗的清香”和“甜甜的恋爱”。

KASE自带话题性的香型名称,不仅容易引发消费者购物时的情绪共鸣,也能激发消费者互相之前的积极讨论与晒单分享。

产品的香型研发则是选择了IFF,由国际调香师为品牌调制适合不同品味与情绪的高定香氛。国外有研究趋势提到,现在进入香薰疗法2.0时代,香味可以疗愈人们的精神,像睡眠喷雾、功能性香水等都是新应用。KASE推出的香氛产品就有主打疗愈的点,IFF调香师在研发时,会将最贴近香型释义的香气加入到产品中,让消费者在使用中得到压力的舒缓与小情绪的片刻治愈。

△车载香氛片

不管是公域还是私域,KASE都会针对不同渠道制定完整的运营计划。在线上,KASE已经入驻天猫、小红书等公域主流渠道,还专门设立了负责私域运营的部门,在疫情期间,顺势铺开社交新零售模式,填补了个护消费品在私域市场的空白。

在线下,KASE自7月起开始实施SHOWKASE后疫情时期的实体店扶持计划,在两个月之内就合作了1200+门店。该计划能帮助实体店在原有的主营业务上嫁接KASE,有利于实体店与用户建立更加容易的消费链接,实现转型与新的收入增长。

欧睿国际数据显示,2018至2024年,中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率,到2020年市场规模预计突破400亿元。越来越多的“入局者”出现,中国香水正在崛起。

香水品牌BARRIO巴莉奥由曹慧星成立于2017年,定位于小众沙龙香。在品牌的背后,其实有御梵坚实的供应链实力撑腰。

御梵是BARRIO巴莉奥母公司,从代工起家,目前已将经营重心转向自有品牌建设,以打通从供应链生产到产品零售、品牌营销的全产业链路。

作为御梵企业集团的供应链根基,御梵科技曾为安娜苏、迪士尼Disney、I Do等众多国内外知名品牌代工。巴莉奥电商总监邢慎在接受记者采访时介绍道:“御梵的工厂有比较核心的加工配方,也能敏锐洞察到市场需求,并且当时国货香水品牌参差不齐,大多数品牌以仿国外品牌香型为主,没有自主创新能力,在这样的背景下,御梵就创立了自己的香氛品牌,想做一个研发国人喜欢的香型的品牌。”

巴莉奥创始人曹慧星曾说过“御梵打造自有香氛品牌正是生逢其时”。在御梵坚实供应链的基础上,巴莉奥进入了“打造好品牌”的阶段。

香味是香氛产品的核心卖点,气味与私人的记忆与情感具有强关联性,品牌致力于围绕中国消费者共有的生活场景打造香氛。巴莉奥签约专属品牌调香师是来自罗伯特香精公司Steve Guo和韩国调香师Sarah Pae。其中,Steve是罗伯特首位获得国际调香创香大奖的华人调香师。

巴莉奥目前产品线是香水、香膏、香薰,价格区间在88-300元。其中,品牌的明星产品是小羊皮系列香水,该系列在包装上采用加入金属元素的皮套外壳,分别有百花香、花果柑橘香、绿叶调等香气。该香水还有推出10毫升的可替换小瓶,既环保又可以减少消费者在线上做出购买决策的顾虑,据称上线半年累计销售超80万瓶。

在销售渠道上,巴莉奥在线上是通过天猫淘宝、京东、小红书、有赞等各大主流电商平台销售,线下则是入驻苏州诚品、上海k11、厦门中华城、Wow Color,三福等将近1000家线下零售店铺,并于今年9月在周庄开出线下首家单品牌香氛体验店。

未来,御梵将建设智能化工厂,进一步夯实原有研发及供应链,并通过御梵的研发及供应链优势和品牌营销经验复制打造香氛品牌矩阵。

悦赏Innso于2019年中创立,正式亮相时间为11月。悦赏Innso是骥骊集团旗下全资子品牌,骥骊创始人乔琦是20年前最早在英法顶端日化体系工作的华人调香师,回国后完成了自体系的产业链整合和国内落地。

悦赏Innso切入洗衣液的细分中间价格带,以满足于现在和未来正在迅速成长和壮大的新消费人群需求。品牌凭借对衣物保养的重视和对织物成分的科学研究,推出了适合各种布料的天然香氛洗衣液,在小红书上被粉丝们称为“洗衣房里的调香师”。

以创意香氛为特色,悦赏Innso目前共推出6款香味,每款产品都有加入植物精油,比如有柚见蜜桃含有玫瑰精油,黄金权杖含有广藿香、粉红胡椒精油,哆啦A梦IP联名款含有葡萄柚、橙皮精油等等。

悦赏Innso的产品涵盖留香珠、洗衣液、洗衣凝珠、香氛喷雾等,在包装上以插画形式传达香氛情境和美学生活。品牌主要销售渠道是天猫、小红书、B站、抖音,线下即将分步入驻国内一流潮店和高端商超。

在供应链方面,悦赏Innso自有料体罐装工厂和香精生产线,并且与IFF、法国LMR格拉斯植物精油实验室合作调制香型。同时,品牌选用天然椰油萃取活性物、盐等原料,95%都是生物降解材料,安全无毒。

品牌目前的目标是在线上建立新消费群体的认知和互动关系,在完成互联网端的品牌心智建设后,继续向其他的生活空间和领域延展。

据悉,悦赏Innso目前刚完成天使轮美元融资,并且正在筹备新一轮的Pre-A轮融资。

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图片来源| 品牌官方微博

责任编辑:木头

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