补水不等于保湿 他不说我还真不知道

木头

要保湿,伊贝诗, 这句广告一喊就是好几年,之后呢?

在市场上摸爬滚打九年,加上“要保湿,伊贝诗”这句简单粗暴的广告词,让人们把保湿的标签与伊贝诗自然地结合到一起。

“将‘保湿护肤’作为一个新品类进行聚焦,来承载伊贝诗品牌的核心价值和定位。”这是伊贝诗董事总经理阳猛在2013年演讲时说的话。时隔三年,伊贝诗还是坚持聚焦保湿,并做了更多的规划。

保湿差异化定位 与补水并不相同

多数人眼中,可能保湿与补水相似,都是一个护肤过程中最基础的部分。但是伊贝诗却不这么认为。

阳猛强调说,与市面上多数补水品牌相比,我们传播的侧重略有不同。我们认为保湿是补水的结果,与补水相比,我们更加强调的保湿。换句话说,我们更加强调的是结果。

虽然强调保湿和补水的差异,存在一定的教育成本,但是一旦成功将会带来巨大效益。伊贝诗也已经尝试一些教育工作,除了必要的BA培训外,在产品外包装“要保湿、伊贝诗”的广告语下面还写着“补水是过程,保湿更关键”的小字,达到潜移默化的影响。

先做产品 后谈感情

而伊贝诗为什么一定要强调保湿标签呢?

阳猛表示:保湿是所有化妆品最基础的功能,虽然很多品牌都有保湿的产品,但是像伊贝诗一样想把保湿和品牌直接画上等号的,目前只有我们一家。

虽然消费模式在不断升级,但是有一点是不会改变的——消费者产生消费需求的时候才会有购买行为,即消费者对产品的功能性需求是消费的主要因素。伊贝诗的目标就是当消费者产生保湿需求时,会第一个想到这个品牌。

阳猛举例说消费者谈到专业去屑时就会想到海飞丝,但含有这个功能的洗发水有很多。

所以满足消费需求是第一步,至于其他营销手段,都是在满足消费者功能性需求的基础上做的锦上添花的事情。

在各品牌扎堆造节的当下,伊贝诗也开设保湿节和防晒节,与一些品牌硬生生给某个日期冠上特殊含义不同的是保湿节和防晒节是基于消费者需求,应季开设的节日。

△伊贝诗男士产品

阳猛认为,这种全渠道活动,是品牌通过营销积累的过程。因此,伊贝诗建立会员制度,在每次活动之后,最大限度形成二次消费。如今,伊贝诗已经有120万左右固定会员。

不把鸡蛋同一个篮子 争做全渠道

未来,一个真正的化妆品品牌最终要走向全渠道。这是许多行业人对于品牌发展的认识。而阳猛更愿意把这理解为“不把鸡蛋放在同一个篮子”的保险做法:零售寒冬并不是空穴来风,不论是渠道还是品牌都能感觉到生意不好做。现在CS渠道是多数品牌营收的主要来源,但是谁能保证以后也是呢?

目前伊贝诗已经进入CS渠道、KA渠道以及电商渠道,CS渠道和电商已经大致稳定,KA渠道于今年3月刚启动,承载伊贝诗渠道优化的目标,已经专门成立一个事业部负责。

△聚美丽参观伊贝诗陈列室

明年将是伊贝诗成立的第十个年头,虽然未确定具体动作。但阳猛透露明年伊贝诗会有一个大范围的品牌升级,包括品牌形象、产品开发都会更上一个台阶,产品结构也会更加精准。

木头胡诌:在见到阳猛前,公司的伙伴都说这位总经理身处其位,却没有明显的架子,本人也果然长得一副好人脸(也能是胖子让人感觉比较憨厚)。

而听其公司的同事说,公司高管在阳猛担任总经理一职后居然是零变动。阳猛正在思考怎样输入新鲜的血液,所以这事的弊端暂且不提,但是也足以看出阳猛本人的魅力。而在人事变动频繁的化妆品行业,杨增松与阳猛的搭配也已经超过10年了。正是有了这样稳定的搭配,才让伊贝诗的市场政策保持很强的连贯性,也让代理商对品牌发展的思路把握得更清晰。

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