拒绝“变老” 国产品牌形象这样升级才最有效

思敏

颜值时代,包装的重要性不言而喻。

最近办公室新来的射鸡师小妹妹网购了一个超级萌物,就在我们大家都还在惊叹这孩纸竟然懒得连雪糕都在网上买的时候,她竟然撕开了包装往自己身上挤......东西!

喏,就是它!

把包装袋捡起来看了一眼才知道,原料这个草鸡萌物是丸美集团旗下春纪品牌,对,就是那个周冬雨 代言的春纪,它出的一款防晒霜!!

当下,烈日炎炎,我们一众女生当即被“出类拔萃”的外表种草,囔着要去买一个来玩玩。

在她们都不务正业去下单拔草的时候,我敬业地脑袋瓜儿只在思考一个问题:想要重新赢得年轻消费者,或许一个萌萌哒或文艺范儿十足的外包装就能打破我们的刻板印象,戳中当下我们这些年轻小姑娘的心窝窝了吧~

其实,除了丸美集团的春纪,很多在70、80后、95前消费群体有一定知名度的国产大牌子也渐渐意识到,是时候需要改变了,除了好用,还得变得好玩、好看才行。

今天,我们就来看看有哪些品牌从产品包装入手,开始的进阶之路吧。

百雀羚集团——三生花

最近在广告营销上频频发力的百雀羚,已经成为了大牌国货年轻化的一个代表。

其实百雀羚的年轻化尝试,早在2008年之前就开始了。除了百雀羚这个品牌之外,它还推出了更年轻化的子品牌三生花,在品牌定位上和文艺、清新和轻复古联系在一起。

丸美集团——春纪

从诞生起就定位于年轻的春纪,在包装颜色上,春纪更是大胆采用了从“清新的单色”到“活力的全彩”的多色选择。文章开头提到的“趣萌”的全新防晒单品,将防晒乳做成了“一支大嘴巴小怪兽”,外型看起来像一支逼真的雪糕,以诠释“大口吃掉紫外线”的概念。

相宜本草——觉醒甜果

品牌老化是相宜本草当下在品牌层面对的最大问题。当初伴随相宜本草成长起来的消费者,大多数已经有了更高的需求和购买能力,更换了品牌。但定位于大众年轻消费者的相宜本草却没有捕捉到下一轮的年轻消费者。

相宜本草并非没有意识到这个问题。2015年开始,相宜本草推出主打可爱漫画风格的护肤品牌“Juicy Tango”(中文名:觉醒甜果)。Juicy Tango由一系列自主手绘的漫画作为品牌故事和形象,定位的消费群是18岁甚至16岁以下的小女生。Juicy Tango选择了年轻客群为主的屈臣氏作为主渠道进行铺货。

孔凤春——系列面膜

在互联网经济的影响下,作为和谢馥春相似的老字号,孔凤春一度所占据的地域优势正在逐渐消解。

此次新推的系列面膜好像也没有荡起什么水花......

同时,产品研发创新能力不足,也制约着孔凤春的发展脚步。公告显示,孔凤春去年的研发费用在当期营业收入中的占比仅为1.22%。

黑妹——清慕系列

与渐渐沦为快捷酒店标配的两面针一样,“嘿,黑妹”这句曾经耳熟能详的广告语背后的黑妹牙膏也在逐渐淡出人们的视野。

实际上,黑妹曾经在去年推出了礼盒装的“黑妹植物牙膏”和“黑妹清慕系列牙膏”,但这些产品只能在黑妹天猫旗舰店上进行购买。

品牌形象老化是品牌发展的自然规律,其原因有内部因素和外部因素。企业必须适时、适当地更新品牌,改变品牌形象老化的局面。

这些品牌似乎做了,也很及时,但是,好像除了三生花和春纪,其他的并没有取得该有的市场反馈和引起消费者的注意。

原因在哪里?

私认为大抵有两个:1、没有在年轻人常出现的地方做好新品推广;2、在年轻化这个议题上,犹豫不决,试错的态度不够坚定;3、没有完整的规划,新品推出后,缺乏后期的跟进和推进动作。

这些已经有了十几年的沉淀,这时候进行全盘的调整本身有很大风险,企业负责人更倾向于在不亏钱、少亏钱的前提下试错,没有决心、犹疑不定。

所以,产品的形象和概念看上去都很美,但现实却很残酷。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利。

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5