抖音火了 化妆品品牌却没把它运用好

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抖音火了 化妆品品牌却没把它运用好

这里有一块新的营销战场等待化妆品行业各品牌加入。

前阵子,记者在朋友圈里看到一篇关于抖音的文章。称2018年4月3日,抖音在上海举行2018年度营销峰会,吸引了大批慕名而来的品牌客户。但99%的人都因为没有被邀请而被保安拦在门外。抖音在品牌之间的受欢迎程度,由此可见一斑。

近两年,短视频营销备受各大品牌的青睐,作为年轻人最喜爱的短视频平台之一,抖音成为品牌重点投放营销资源的战场。不过,也并不是所有品牌都能跟上这股风潮。不少品牌仍然没有下定决心,保持观望姿态。

那么,抖音的传播机制是怎样的?其目前的用户基础在数据上的表现又如何?

抖音基于算法推荐和分发机制进行传播

抖音是今日头条旗下的一款短视频app,其创始人梁汝波是今日头条的技术总监。抖音的一大特点是运用了算法推荐,以内容来吸引用户流量。

抖音通过推荐数据、播放数据、评论数据、点赞数据、转发数据、创作数据等相关数据进行传播,同样以“内容为王”。并且,当用户观看了传播内容之后,抖音会持续自动推荐相似内容给用户。

具体操作如下图所示:

这样的算法推荐和分发机制,能够加强品牌内容与粉丝之间的粘性。同时,品牌还能在留言区和粉丝互动,拉近两者的距离,增强粉丝对品牌的亲密度。

抖音用户与化妆品目标人群重合度颇高

有一种观点认为,“双微一抖”(即微博、微信、抖音)将成为品牌营销传播的新标配,其观点正确与否尚有待时间检验。不过,抖音在市场中的确增长迅猛,使用抖音的用户人数与日俱增。

比起一条、二更等平台上普遍3-6分钟的颇具文艺气息的短视频,抖音上15秒左右,以有趣搞笑为主的视频内容显然更能吸引年轻人。

根据极光大数据4月16日最新报告《2018年Q1移动互联网行业数据研究报告 》显示,2018年第一季度,在app环比增长率飙升榜中,抖音的渗透率环比增长率同期排名第五,其DAU环比增长率排名第七。

2018年3月,今日头条发布的《抖音短视频营销通案》数据统计,抖音平台上85%的用户为90后,主力达人用户多为95后和00后,在整体用户中,女性占比60%左右。这些用户数据表明,抖音平台用户与化妆品品牌的目标人群有相当的重合度。

那么,国内化妆品行业中,有哪些品牌已经注意到了抖音呢?

化妆品品牌在抖音平台现状如何

记者发现,当前化妆品行业已经有部分品牌入驻了抖音,不过相比在抖音上十分活跃的一些其他行业品牌(如小米手机)而言,抖音似乎并没有得到这些化妆品品牌的足够重视。

巴黎欧莱雅、玛丽黛佳、百雀羚、上海家化等品牌和企业都在抖音上开设了账号。

迄今为止,玛丽黛佳发布的视频内容主要为美妆技巧,每条视频都会打上不同的标签,比如其中一条标签为“这就是我的女生时代”。

其中一条短视频还采用了互动形式:粉丝关注加点赞就有机会获得奖品,账号粉丝破千,则举行抽奖活动,送眼线笔。

自账号注册后,玛丽黛佳上传了7个视频,截止2018年4月18日,总共获得1147个点赞及615名粉丝。通过这些举措可以看出,玛丽黛佳试图通过抖音吸引更多粉丝,并与粉丝良好互动。

对比玛丽黛佳的美妆视频,百雀羚的视频内容更官方一些,在其上传的16个视频中,其中一部分内容集中于产品本身的展示。同样截止4月18日,百雀羚在抖音上一共有123名粉丝,收获142个点赞。

当然,也有化妆品品牌没有发布任何信息。比如巴黎欧莱雅、上海家化,虽然注册了账号,但至今仍处于沉寂状态。相比知名化妆品品牌在抖音上只有零散粉丝的现状,一些不太正规的化妆品却混得风生水起。

记者观察到,除了上述化妆品品牌官方账号外,有一些手工护肤达人、护肤自媒体也在抖音平台上销售产品。其中一位手工护肤达人,拥有1.3万粉丝,并获得1157个点赞。从数据上看,其受欢迎程度甚至超过了前文中提到的化妆品品牌。

除了不正规的化妆品外,许多知名品牌都被小号抢先同名注册,这是因为抖音没有设限,企业和个人均可入驻。因此,品牌名称被其他账号注册,加以利用是不可避免的。百雀羚在抖音上就存在不少同名的个人账号。

可以看到,化妆品品牌并没有将抖音充分利用起来,进行营销传播。抖音作为一个拥有巨大流量的平台,对品牌而言,无疑是不错的宣传窗口。如何通过抖音与目标消费人群建立联系、产生互动,向年轻消费者们传递品牌的价值观。这值得每个化妆品品牌思考。

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