MVP100||乱战之下如何上位,欧诗漫早已勾勒出一幅应战“军事图”

来源:聚美丽

产品力、创新力、品牌力。谁能扛起这三座大山,谁就能够上位。沈逸、聂琦、顾新益、霍刚分为作为CS渠道、百货渠道、单品牌店、研发中心的把关者,相信他们的分享会让你看到一个更立体的欧诗漫。

MVP(Most Valuable Person)最早是NBA给每个赛季表现最优秀的球员的一种荣誉。今年,聚美丽设立化妆品行业MVP100,就是为了表彰在本年度,为化妆品行业做出突出贡献的职业经理人、顶级高管及年度优秀创业者。

欧诗漫作为本土企业代表在严峻的市场环境下还保持着稳步的增速,品牌的发展路径也值得行业深究,这一次的MVP100欧诗漫有4位高管入选分别为:欧诗漫美容科技有限公司总经理沈逸、百货事业部总经理聂琦、单品牌店负责人顾新益、研发中心总监霍刚。从CS渠道、商超渠道、单品牌店和产品研发角度分享各自的心得体会。

重塑CS渠道信心,打造健康生态链

在采访中,四位高管都表示在今年这种严峻的大环境下欧诗漫也感受到了很大的压力。

沈逸在采访中表示:“游戏规则变了,所以品牌方更需要注重差异化营销,提供一些特色服务,帮助更多引流。”

他表示要做好渠道归根到底要把利益链做好,把零售商和代理商的利润链条要保护好。目前欧诗漫在CS渠道容量还在,没有下滑,但是现金流限制,零售店的资金越来越难收。对于线上的一些渠道和平台,沈逸还是保持了比较保守的观点。他表示学习一些好的互联网平台是必须的,更多是扎根线下渠道。未来更重要是强强联合。线上跟线下做好互动,增加客户粘性。

△两款针对线下渠道推出的产品线

在欧诗漫看来,品牌要为渠道赋能最关键的一点即是产品。所以为线下渠道专供了两款产品:分别为奢华金萃系列和男士系列。线下渠道专供不仅可以为实体店提供差异化的竞争优势,也将为渠道带去更多的客流和更高的利润,其中最为重要的一点是,希望借助专享的产品系列,吸引更多的消费者到店,帮助渠道重振信心。

如何留住、使用好人才,利益分配体系需完善

沈逸表示要在CS渠道做好生态链,单品牌店负责人顾新益表示在人才管理上也需要做好利益分配。

顾新益认为虽然对于大环境来说增长不想以前那么快,但是还是有一些渠道的红利可以去挖掘。

本土企业的单品牌店之前一直处在模仿日韩、欧美的阶段,但是现在本土的单品牌店在文化输出这一块逐渐在充实,所以未来也有可能会实现弯道超车。

对于新时代下,如何吸引住人才,使用好人才?顾新益也在其自己负责的领域给出了分享。他认为核心就是要建立起自己核心的文化体系,因为有了好的文化和平台之后,你才能留得住人才。

让团队的成员在这个平台有成就感,未来会针对90后、95后特质。根据他们需要的东西去打造体系,不再像以前那样打造单一的这种福利薪资体系而是变成一个立体、灵活多变的沟通体系,更多的是让他们参与到整个店铺的管理跟运营中来而不是说单向的一些薪资的指数考核。

体验和情感是本土品牌能突围的关键

顾新益从企业内部如何粘合住员工做了一些分享,而作为百货事业部的总监理,聂琦在如何粘合住线下消费者的方法上也有自己的一些“独门绝技”。

面对严峻的大环境,聂琦在几年前就意识到了这种压力,面对这些冲击,她觉得有两点是线上渠道不能替代的,一个是服务和体验,一个是品牌力。无论消费者在线上消费了很多东西,还是会到美容院去进行护理按摩等肉身消费。虽然百货渠道不具备线上渠道价格的优势,但在服务体验这方面,却有着线上渠道不可取代的优势。

还有一个就是互联网品牌现在比较缺乏的品牌力,今年欧诗漫在百货渠道做的这些举措:包括由英国设计师团队设计的全新国际版专柜,举办高端会员沙龙、明星路演、美课、达人直播、专柜美容院等一系列活动。都是为了呈现品牌的独特属性和高级感,提供超乎预期的消费者满意,从而使品牌拥有持续吸引消费者的能力。

△全新的展示柜

聂琦认为这个时代瞬息万变,年轻消费者喜欢尝试新鲜事物,所以我们要与时俱进,不断提升品牌的营销能力。

但无论形式怎么变,营销的实质却是不变的,就是提供超乎期望的利益,包括产品和服务,去满足消费者不断变化的需求。而消费者需求的实质是超乎期望的价值感,而非价格。所以品牌力,才是品牌生命力持久不衰的关键。

品牌力还需产品力做支撑

上面三位高管从CS渠道、商超渠道、单品牌店渠道分析了一些品牌路径,而这些渠道最终的支撑力还是要回归到产品本身。作为欧诗漫的研发中心总监,霍刚也分享了一些心得体会。

霍刚表示随着千禧一代、Z世代成为消费主力军,他们在选择化妆品时基本都会关注到两点:安全性和功能性。这些互联网原住民乐于尝试、大多受过高等教育,在选择产品时也变得越来越理性。这类群体具有更丰富的化妆品认知,对产品也希望“信息透明公开”,所以这今年轻医美、主打成分的品牌都备受追捧。

但是消费者喜好的转移是非常快的,品牌的忠诚度越来越低,所以这一层面来说消费者正在倒逼研发,化妆品功效追求极致化, 产品研发周期要求越来越快,没有足够的测试评估时间。这对产品研发来说,也是一个比较大的考验,但是这样的市场需求环境,对于有实力的企业的研发来说是一个非常好的机遇。

目前,欧诗漫在研发层面的投入已超过了年销售额的3%,即将投产的新厂区更是囊括了国家级企业技术研发中心、中国化妆品行业唯一的院士工作站、CNAS认证实验室等。另外,欧诗漫也将充分引入中国药科大学、浙江大学、南京大学等高校资源,计划每年合作研发新产品不少于20个。

△欧诗漫集团全景图

从4位高管的谈话中,记者感受到欧诗漫正在绘制一个稳健而宏大的蓝图。正如入选MVP名人堂的欧诗漫创始人沈志荣所畅想的,“扬珍珠文化,树百年品牌。让珍珠文化走向世界,是欧诗漫人永恒不变的使命与梦想。”下一个50周年,欧诗漫正出发。

诚然,本土品牌正在面临巨大的考验,但是稳健的欧诗漫还是能在这种严峻的考验下砥砺前行,在今年的化妆品大会上,聚美丽将汇聚这些行业的领军企业来一起思考中国化妆品企业未来的发展方向。

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