快手,会是这一轮化妆品营销突破的新推手吗?

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快手,会是这一轮化妆品营销突破的新推手吗?

这个平台可能比抖音更厉害,百雀羚和联合利华已经登陆,并将在20日聚美丽主办的中国化妆品创新大会上首次面向化妆品行业发布合作规划,你一定要来大会看看。

源源不断的刺激内容,刷不完的新鲜事物,以抓住用户注意力为流量源的短视频,经历了2017年的火爆、2018年的井喷,爆发了令人难以想象的生命力。《中国移动互联网2018半年大报告》显示,短视频用户使用时长持续增加,已超综合资讯类APP。这就属于快手与抖音的2018。

快手开放商业平台,带来化妆品网络营销新风口

抖音成了2018最大的黑马,抖音面向品牌商的营销发布会爆满,“两微一抖”成了品牌营销的标配。相对于来势汹汹的抖音,快手虽然更早布局短视频,这个中国第四大社交软件相对低调,同时一直克制其商业化进度,直到本周,快手正式发布整合营销平台,开始加速商业化。

快手拥有1.3亿日活,和抖音的1.5亿不相上下,本次发布的营销平台,分为广告与商业开放平台。对于化妆品企业来说,这又是一个极好的新机会。

举例说,百雀羚在快手投放了一轮“敢梦敢美——百雀羚X快手造梦季”的营销活动。活动特别邀约了快手平台网红@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛轮胎四位,根据每个网红的特质定制传播内容,通过不同的场景和故事表达突出“敢梦敢美”的主题,激发粉丝创作欲,使得“素人”的UGC内容成为活动的真正主角。最终有877.4万快手用户参与,素人上传2000多个视频作品,点赞21.1万。

△百雀羚与快手的营销活动

快手的信息流广告会将广告主提供的短视频内容,利用长期积累的大数据AI技术,与感兴趣的用户进行匹配,这方面的案例是联合利华

为了精准触达厨师人群,联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为#谁先辣到你#的营销推广。一周内,信息流广告视频获得总曝光量2009万,总点击率高达8.38%,品牌聚合页视频点击量达835.6万,吸引老铁(快手的用户)创造了1067个UGC原创作品,27.99万点赞。做到这个成绩,离不开AI精准匹配技术。

△联合利华的快手活动

快手除了广告,还有更大想象空间的商业开放平台

快手广告中,除了信息流广告,话题标签页广告类似于抖音的“挑战”,向品牌主开放;粉丝头条则相对于微博的热搜,品牌和C端用户都可以使用。

新推出的营销平台还包括快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等快手商业开放平台。快接单、快享计划和快手小店帮红人变现:快接单和快享计划链接红人和广告主,开放优质创作者能力,红人可以在此接受商家发布的营销任务,拍视频赚钱;快手小店实现红人在站内卖货变现,推进内容电商发展。矩阵号、商业号则类似抖音的蓝V,向品牌广告主提供内容营销产品,开放内容生态能力。

△快手商业生态负责人潘兵伟将亲临中国化妆品创新大会

快手商业生态负责人潘兵伟则从另一个角度解释:广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条,是在公域流量中提高广告的效力;而快手商业平台则进入私域流量领域,基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。

快手的特色是区域渗透优势,目前,快手已经是一款渗透进各个圈层、不同区域的国民级应用。在从年龄上看,快手小于24岁的用户占比是24%,远远高于全网用户的13.7%。尤其是在一些流量欠发达地区,快手有极高的渗透率,比如青海区域有70%左右的用户每天使用快手,半数以上的人早上起床第一件事就是使用快手。

移动互联网流量红利趋于尾声的时候,快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。二是有较强的社交属性,主播与粉丝共同成长,彼此之间有信任度、忠诚度,“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

一般来说,平台上的大V与粉丝间是仰视、跟随的关系,大V一旦成长起来,就会高高在上,与粉丝存在距离感。但在快手平台上,社交链的黏性体现在温度上,内容创作者与粉丝建立起了老铁关系,彼此是平等、尊重的,是一种分享与陪伴,这种天然的信任关系,带来了高频的点赞、评论和互动的社交行为。

对快手而言,真正的优势或许正是“老铁文化”带来的强社区黏性。就像潘兵伟接受采访时表示,“快手最大的护城河是什么?应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”这对广大化妆品品牌,特别是国货品牌,有着极大的合作契合度与机会。

快手的下沉市场属性带来了调性不高的现象,使得快手的用户属性一直被认为“土味”较足,与抖音打造时尚潮流的气质互有差异化,而且这次快手决定利用自己在非一线市场中的优势,反而放开了束缚,也显得其覆盖的用户层级相对全面。

“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。不过随着拼多多、趣头条的上市,四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露,天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。对于化妆品行业来说,上面提及的百雀羚、联合利华等具有“国民性”的品牌用户群体与快手高度契合,还有更多国货品牌亦具有极大的想象空间。

太平(快手号:乌拉盖太平)是内蒙古锡林郭勒盟的一个普通年轻人,2017年3月开始,他通过快手短视频和直播展示内蒙草原的美丽景色和特色美食,成功开拓了牛肉干特产销售的新途径,如今一年销售额达到400万元。“快手上的顾客90%都是回头客,最多的一位‘老铁’一年买了15000元的牛肉干。”太平说道。

快手商业化进程加快后,类似太平这样的一大批快手网红的带货能力将被真正释放出来,这又将是与抖音一样的平台红利。

快手在品牌长效营销布局的两条路径

一是社交生态,围绕“老铁经济”,通过快接单红人与广告主,通过快手小店满足用户强烈的电商需求。快接单2017年9月就已上线,是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台,类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时,外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞(提供H5界面直接在快手中完成购买)和魔筷TV(跳转到小程序,帮助完成完成裂变和粉丝沉淀)第三方平台。

二是内容生态,开放品牌商业号与矩阵号。尚品宅配、魅蓝、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵,线上线下联动获客。据快手介绍,平台专门成立了工作室,帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

与太平类似的商家在快手上还有很多。小米之家和小米直供点在线下遍地开花的同时,在快手上也建了1000多个小米直供的官方账号,涌现出十多个明星店长。

△小米直供的账号矩阵

快手创始人宿华出身清华大学软件博士,几年的时间,快手已经成长为估值达200亿美元、中国第四大社交软件、最大最活跃的短频道平台之一。快手对商业化方面的谨慎,使其积攒了极大的营销势能,接下来将又带来新一轮的内容营销、网红营销、社交电商的新机会。

来11月20日的大会,共享快手最新红利

中国化妆品创新大会作为行业创新风向标,和您一起关注化妆品增长的最新前沿,快手商业生态负责人潘兵伟将亲临中国化妆品创新大会,第一次在行业内梳理快手与化妆品的各种可能。您将更加深入、全面的了解化妆品在全面互联网时代的新机会、新渠道、新玩法。

如果您是化妆品品牌商,现在报名,将有机会入选聚美丽与快手优质服务商的首批助力计划,获得快手开放的第一批红利。

如果您是化妆品渠道商,可以了解如何利用在快手发布短视频的方式卖货或为线下导流,北京后海的七月七日晴酒吧中有 70% 的客流来自快手,小米有 1000 家小店的店长通过快速营销。渠道和品牌一样,再不抓住互联网的商机,那就真的太迟了。

同时在大会现场,亦将有快手优质服务商现场展示、现场对接,快手将与聚美丽一道,为化妆品行业全面互联网化贡献自己的一力量。

扫描下图二维码,即可报名参会。我们在上海,化妆品创新大会现场等你!

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