欧诗漫:“勇者”无畏

徐家佳 3982℃
欧诗漫:“勇者”无畏

全力进攻KA渠道是欧诗漫集团稳中求胜的关键性一步,这招“险”棋,欧诗漫准备怎么下?

当下,如果某一品牌宣布要进入KA渠道,相信很多业内人士都会发出疑问:“为什么?,为什么是这个时候,为什么会选择KA渠道?”

2018年,对于化妆品行业来说,不是行业V字底,而是刚刚开始的L型底。这股寒流将持续多久没有人能有准确答案,选择在这个时机进入KA渠道,需要很大的勇气。

8月份,曾经KA渠道的“王牌”美宝莲选择从大卖场撤离。欧莱雅集团公关部相关负责人回应逐渐减少和关闭商超渠道,是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。

事实上,如今在化妆品销售中,百货、超市和大卖场渠道的重要性日益降低,电商和专卖店渠道的重要性得到了显著提升。很多品牌都慢慢从KA渠道“抽身”,寻找其他的渠道红利。

而这一次,欧诗漫选择做一位“勇者”,全力布局KA渠道。

12月20日,“匠心绽未来”欧诗漫KA渠道启动战略发布会在全新的欧诗漫珍珠生物产业园正式召开,匠心之道做产品、加大合作共赢渠道成为本次发布会的关键词。

在致辞环节,欧诗漫集团有限公司总经理沈伟新解释了在当前消费迭代零售寒冬渠道重构的大环境下,欧诗漫为什么要大动作在KA渠道发力。

△欧诗漫集团有限公司总经理沈伟新

他谈及了以下三个原因。

1、单一、孤立、静态的渠道结构,已经无法支撑品牌做强做大,全渠道建设才是未来的发展趋势。

2、在任何时代,只有不好的品牌,没有不好的渠道,任何渠道都缺有特色有品质有性价比的产品。

3、KA渠道作为现代渠道的重要部分,因受众面广,人流量大,一直是展示品牌,展示产品,展示形象的最佳舞台,是开展促销活动最理想最有效的场地,是直接接触了解消费者或者一些市场信息的最好途径。

在谈及欧诗漫在KA渠道的目标和集团对于KA渠道的期待时,欧诗漫KA事业部总经理高峰提及了以下四点:

△欧诗漫KA事业部总经理高峰

1、2019年主流KA渠道全覆盖。据透露,明年整体欧诗漫KA网点会达到3500家。

2、2020年成为KA渠道美白第一品牌。

3、2021年完成KA渠道全覆盖

4、KA渠道成为欧诗漫百亿目标的核心助力

从现在KA渠道的432家,到明年的3500家,将近9倍的网点增量,足见欧诗漫这位“勇士”对于KA渠道的信心。那欧诗漫手握哪些“武器”呢?

以“珍珠美白”利剑快速切入市场。

高峰在会上提到KA渠道的补水保湿领域已经是红海一片,消费者第二大需求-美白,却没有很好的被满足,消费者在KA渠道太需要一个安全、有效的美白产品,而欧诗漫的切入正好填补了这个空白,欧诗漫在美白方面做出的努力也得到了代理商的一致认可,周平是重庆地区一家知名代理商公司的负责人,2018年的销售额将近2亿,在她看来目前市场上的主流品牌还没有将美白做的很透,欧诗漫是真正把珍珠美白做透的,这也是吸引她今天来参会的重要因素之一。6年连续蝉联美白品类第一名也证明了市场对欧诗漫品牌美白品类优势的高度认可。

为KA渠道量渠定制产品

当下,线上渠道给传统的渠道带来的焦虑感与日俱增,在代理商最关心的分流问题上,欧诗漫也展示了自己的“秘密武器”。

△现场模特在走秀展示KA渠道推出的新品

欧诗漫为KA渠道特别推出了35款SKU,6条产品线,4+2的产品特色,充分发挥欧诗漫在美白方面优势的同时更考虑到了消费者保湿、抗皱等全方位的护肤需求。同时,产品形象全新升级,专供KA渠道的产品包装设计,更符合渠道特性,更有利于KA货架的视觉陈列。另外,面膜和洁面两个系列,也很好的满足了消费者对于细分品类的多样化需求,也使得促销组合更加灵活和更具有多样性。

高峰在会上表示:“这35款SKU是专门根据KA渠道的特性打造,在其他购买渠道不会销售,不用担心其他渠道分流。”

依托欧诗漫会员体系,增加顾客粘性

在谈及欧诗漫与其他品牌在KA渠道最大的差异化时,山西启明新商贸有限公司张军表示,欧诗漫的会员体系是他看好欧诗漫决胜KA渠道的重要因素之一。

就他之前合作的品牌来看,欧诗漫也是第一个在KA渠道推行这种会员模式的品牌。

与CS渠道的会员体系不同,一般CS店的会员是店家在维护,而欧诗漫是品牌自己在维护会员体系,在没有动销,就没有销量的KA渠道,一套成熟的会员体系显得尤为重要。在发布会环节,欧诗漫生物股份有限公司市场部总监徐惟捷也给在座的代理商介绍了会员系统里的一部分内容——LBS系统。

所谓的LBS系统就是把目前欧诗漫所有的CS门店、百货柜台,单品牌店,线下的门店都录入到这个系统当中,通过卫星定位的方式,消费者可以非常轻松地找到他们身边售卖产品的门店。配合营销机制,让消费者可以通过线上的一些互动,引流到我们线下的终端门店,未来随着渠道的大力拓宽,KA渠道也会充分享受到整个会员体系带来的流量红利。

“家文化”的底蕴支撑,代理商倾力支持

陈永春是南京魏澜创智信息科技有限公司的总经理,与欧诗漫已经合作将近9年,是最早一批欧诗漫的代理商,他的发言获得了现场将近10多次的掌声,记者不想多做修饰,直接摘录以下几段。

1、我的客户告诉我,欧诗漫的品牌质量最好,100%的客人会回头。这是欧诗漫做了这么多年终端,我们所有加盟店老板对欧诗漫的统一认识。

2、虽然行业内有个玩笑,说欧诗漫有个外号,叫哦~死慢,但是无论是会计结算体系,还是客服响应体系,报告流程特别的快,一丁点都不慢。但是牵扯到决策、新品的上市,比如这个重大的KA渠道上市,的确给人的感觉有点慢。

3、不少客户反馈,欧诗漫有点“抠门”,赠品给的少了点,KA渠道刚起步,希望领导在保证品质的基础上,赠品物料也给KA渠道大力支持。

4、无论这个代理商现在有没有再继续运作欧诗漫,对欧诗漫都是有口皆碑,没有人在背后说坏话。这就是欧诗漫。

KA渠道从432家到明年的3500家,欧诗漫的信心来自于对珍珠的51年守护,对产品品质偏执的追求,来自于代理商的“0差评”。

△代理商在嘉宾墙上签名

欧诗漫集团创始人沈志荣曾经说过:”没做之前都没底,但当你付出了超出自己想像的努力时,事情也就做的差不多了。“现在的经济形势,面对KA渠道,任何品牌心里都没底,但是半世纪如一,专注珍珠,打造极致产品的匠人精神、一路同行,风雨相伴的渠道家文化,以及儒家的“耕读文化”一直是欧诗漫强有力的“”精神武器”。

这一次,欧诗漫出征KA渠道,剑出鞘,必凯旋。

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