从一个BA抓起,资生堂要再次改变CS渠道

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从一个BA抓起,资生堂要再次改变CS渠道

从BA抓起,资生堂力求在销售的每个环节中带给顾客个性化、特色化的全方位体验,通过每一个细节打动顾客的心。

“参加服务大赛后,我整个人的形象气质、服务水平等都有了很大的提升,提升专业技能同时还收获了友谊。”获得2018资生堂CS心链接店员服务大赛冠军的重庆万佳日化人民路一店刁敏,盯着手里的奖杯,欣喜之情溢于言表。

刁敏手里的奖杯来得并不容易,在过去的3个月里,来自全国各地1000名的店员参加了由资生堂悠莱品牌发起的2018资生堂心链接店员服务大赛(以下简称“店员服务大赛”),最终在11月底,20名服务明星突围而出,在今日参加决赛,最终选出3名最优秀店员和1名最佳人气奖。

CS渠道困局

随着互联网的普及,新一代消费者对化妆品专业知识的了解日益增多,甚至超过了一些化妆品店员。这使得化妆品线下门店固有的优势逐渐减弱,顾客流失。

中国美容博览会主席桑敬民在接受聚美丽记者采访时分析当下CS渠道现状,说道:“新时代下,5亿新一代消费者更看重品质,化妆品店铺面临年轻顾客流失,现有服务水平急需提升的问题。”

为帮助化妆品店找到且掌握符合新一代消费者需求的服务,并形成化妆品店在竞争洪流中的核心竞争力,资生堂在3月22日“2018资生堂优秀门店大会”上正式启动资生堂服务心链接3年计划。

资生堂表示:将通过专业服务标准、专业服务产品支持、专业服务特训营、专业美容沙龙、CS店员服务大赛、资生堂专业美容服务认证等6大行动支持化妆品店,切实帮助化妆品店提升服务技能,最终助力于化妆品店生意。

而作为“心链接”计划中的重要行动之一的店员服务大赛,由资生堂悠莱品牌发起,以检验特训结果、树立服务标杆为目的。

“作为心链接项目的门店之一,惠之林明显感受到了心链接所传授的服务方法给店铺实际操作时带来的改变,不仅店员的服务意识和服务能力以及自信心明显提升,有了标准的服务标准后,人员管理上也有很大的突破。”广西惠之林化妆品有限公司董事长蒙裕平对记者表示,“特别明显的一点是,悠莱品牌2018年的销售额较前一年增长了120%。”

千名店员,角逐全国大赛服务明星

而今日的店员服务大赛决赛,是“心链接”项目中的重要一环。资生堂官方都非常重视该项目,资生堂中国区总裁藤原宪太郎和新任资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧、资生堂中国化妆品本部本部长野田雅裕等都亲临会场为选手加油鼓励并颁奖。

△资生堂中国区总裁藤原宪太郎

资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧

店员服务大赛由初赛、复赛、决赛3个阶段组成,海选报名的1000多名店员经过初赛选拔入围全国100强王牌店员,在通过资生堂设立的全国5个大区分别进行复赛,每个大区角逐出前4名进行决赛。11月底,经过紧张激烈的复赛争夺,进入决赛的全国20强服务明星已经出炉。

“整个参赛过程中遇见了很多专业知识非常强的人,也看到自己身上的不足,积极改进,学习到很多。在台上等到结果公布的时候,我全程都很忐忑、紧张。”第一次参赛就获得亚军的辽宁抚顺百货大楼高妍妍对记者表示。

不仅参会者内心紧张,不少参赛者的亲友团更是全程捏着一把汗。四川雅安中意百货一分店黄燕的支持者表示:我们地区每年都会组织专业BA参加店员服务大赛。不管结果如何,享受过程是最重要的,而且与店员服务大赛相对应的‘心链接’服务特训营非常专业,从培训中学到的知识已经给店员实际服务过程添彩。

资生堂中国化妆品本部本部长野田雅裕在致辞中对此次进入决赛的店员也给予很高的评价。

据了解,自资生堂心链接项目启动以来,在全国先后举办了近60场专业服务特训营,通过特训营的培训将全新的专业服务标准传达给化妆品门店;再通过比赛,检验BA学习成果,为行业树立服务榜样,提升行业整体服务水平。

数据显示,全国参加过心链接服务特训营两次培训合作店铺,店铺会员数较去年增长了118%,悠莱prime精华蜜销售个数较去年增长了322%。

回归本质,以服务赋能化妆品店

获得亚军的高妍妍是辽宁抚顺百货悠莱专柜的店长,面对百货里琳琅满目的化妆品,品牌想要突围而出更加不易。“品牌云集的地方就是拼服务!”高妍妍肯定地说道。

谈及零售服务,日本因服务之“极致”而成为全球零售企业参访学习之地。早在今年5月,资生堂心链接项目曾经带领中国参访团队去日本考察,亲身感受日本的专业服务。在接受记者采访时,资生堂顶级服务专家角谷智惠曾提到资生堂深耕于每名美容顾问心中的服务精髓:“从顾客的角度出发,通过将自己力所能及的事情做得更好,让顾客获得身心的美丽和愉悦。”

回到中国化妆品市场,移动互联网的发展改变了消费者的消费习惯,导致电商给线下渠道带来了巨大的冲击。在这种环境下,“服务”更加成为了线下门店刺激消费和吸引顾客进店的利器。

“中国的市场氛围普遍存在‘急于求成’的商业毛病。”蒙裕平表示,“相比于日本,中国的商业压力更大,服务也会更加流于表面,长期以往,对中国的整个CS渠道发展肯定是不利的。”

“日本BA能够有较高的服务水平,也是日积月累的结果,所以资生堂愿意花三年甚至更长的时间,投入大量的财力、物力去培育中国化妆品店内的BA。”资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智这样解释资生堂这项活动的意义。

而店员服务大赛对于终端门店是一种良性的刺激,不仅帮助门店提升影响力,同时也为门店人才的培养提供了通道。

“自从店员参加服务大赛和集中培训后,店里的新会员人数明显提升,8月开始每个月新会员人数增长都能维持在30%左右。”高妍妍表示。

同样,此次参与店员服务大赛,很多店老板和参赛店员都表示,除了拿到好名次之外,更希望通过学习和比赛,掌握更多的服务技巧与专业知识,最终运用于自己实际工作之中。

改变中国CS渠道,资生堂一直在坚持

资生堂一直认为,中国化妆品CS渠道,这个最传统的渠道将转型为最先进的渠道,且这其中最为关键的突破点,就是回归专业服务。

实际上,“心链接”计划已经不是资生堂第一次大刀阔斧地在中国CS渠道进行改革。

早在2004年,资生堂就开始在在中国市场开展化妆品专营店的教育,自创“How to lessen”培训课程,帮助店家建立会员体系和管理后台。资生堂是国内第一批尝试CS渠道的企业,悠莱、泊美等品牌一度成为CS渠道尖端品牌。某种意义上,本土企业在CS渠道上的经验借鉴了资生堂,甚至可以说CS渠道成熟的营销模式是资生堂培育出来的。

“在中国CS渠道发展的十多年时间里,资生堂的贡献是有目共睹的。”桑敬民在致辞中也提到,“有146年美容服务历史的资生堂,循序渐进帮助化妆品店强化服务价值认知、提升零售终端BA服务效能、最终实现化妆品店与用户深度链接的崭新关系。”

蒙裕平也同样表示:资生堂最令我佩服的点是那一种执着的精神,它是国际品牌中“一以贯之”始终对中国CS渠道抱有信心并不断投入的企业。

“而且这个改变是与时俱进的,以惠之林为例,2014年年底,泊美对惠之林门店品牌“背柜”进行升级改造,当年的销售额提升了50%;今年悠莱品牌再次背柜优化,悠莱品牌获得120%的增长。”

中国化妆品门店经过这些年的发展,正进入一个产业调整的时期,店铺在升级换代,粗放式管理的门店逐渐被淘汰……“免费修眉”“免费化妆”等引流方式已经不再有吸引力,化妆品店的服务也早就过了“野蛮期”,需要与消费者建立互动,为用户创造新的体验,唤起他们情感和联系。

“今年开始的心链接计划是资生堂针对中国CS渠道的重大举措,经过200多个日夜艰辛,资生堂也希望借此来传递专卖店的顾客一起变美的心愿,并珍惜每一次与顾客的相遇。”资生堂中国营业本部本部长都丸泰在致辞中表示。

力求在销售的每个环节中带给顾客个性化、特色化的全方位体验,力求通过每一个细节打动顾客的心,在帮助顾客实现变美愿望的同时,实现门店的价值的资生堂,凭借持之以恒的精神和深厚的企业底蕴,这一步棋还是很值得期待的。

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