315特刊 | 拒绝山寨,让行业在阳光下前行

木头 3423℃ 深度    
315特刊 | 拒绝山寨,让行业在阳光下前行

我们的整个产业链都缺乏面对真实的勇气、诚意和见识。

伴随着智能手机的普及、物流等基建网络深入毛细血管,小镇青年的消费需求在线上喷涌而出。

杭州富春江镇某民宿老板娘何美约莫30岁出头,是网购狂人。她每年要在网购上花好几万,最近呢,她在拼多多上也买了不少东西。1个厨房挂架、6个电热水壶、13个灭蚊灯、电吹风、抽纸、漂白水、衣服,这些商品的单价都只要二三十元。

△网购成了多数年轻人喜欢的消费方式

买便宜货的何美家境不错。老公在桐乡开了家申通快递分公司,她在桐庐经营的农家乐现在每天平均流水2000元左右,即便只能做夏季4个月的生意,算下来收入也有20多万元。所以经常拼团的何美也会买三四百元一支的口红、1000多元的大衣、1万多元的奢侈品包包。

富春江镇着实不差钱,镇上有2家上市企业、2家新三板企业。桐庐又是“中国民营快递之乡”,“四通一达”带领着青壮年外出淘金,赚得盆满钵满。

但这个富庶的小镇,也躲不过山寨产品。

刘旭伟在富春江镇开了一家天猫优品服务站,他经常会帮乡亲们送快递。

天猫优品服务站所在的街道两旁全是小商铺。旁边的中型超市就摆放着山寨九阳的“Joyouricj”电饭煲。这种山寨电饭煲售价才几十元,过年时超市做活动,买一箱油送个电饭煲,很多人不明就里,纷纷出高价买油,还以为赚到了。

△图片来源《天下网商》

这是当下二三线及以上城镇多数人的生活缩影——能用双(shou)手(ji)解决的,尽量不用双脚。追求品质生活时,也会买些“经济实惠的产品”——左手名牌,右手山寨。

毛毛是山西小城镇的一位全职妈妈,两个女儿上大学后,搓麻将,看电视、做家务几乎成了她生活的全部。受电视购物影响,觉得女人应该拾掇自己,于是趁着春节特惠打电购热线买了一套韩束套盒。

几个月后,小镇的化妆品店大张旗鼓地举行“女神节”活动,毛毛试图进去找“韩束”的身影,看看自己有没有买亏。店长热心地推荐了“相依本草”,说两者都是国货之光,但是相依本草出了新的粉底液,3.8节活动力度大,价格优惠不少。以为赚到的毛毛赶紧买了一套,直到女儿告诉她那个知名的国货品牌叫——相宜本草。

△两者的包装真的很像

这是许多五六线甚至更下沉市场的现状,“正主”未至,山寨横行。

行业现状:向着阳光前行

实际上,与多年前不同,中国化妆品行业正在朝着积极的方向走——坚持原创。甚至不少企业已经扛起民族大旗走向国际化。

前不久,环亚集团旗下品牌滋源在瑞士日内瓦GENEVA召开了新品发布会,在此之前环亚已经通过收购澳洲品牌MOR,在澳洲建立工厂等一系列动作开始进军国际市场。

几乎同时,珀莱雅在欧洲另一国家法国也召开了新品发布会。此前,珀莱雅CEO方玉友也曾透露过,会积极推动珀莱雅走向世界舞台,在韩国、日本都有新品牌的计划……

除此之外,玛丽黛佳、水密码等品牌也都有国际化的举措,这其中的一个重要的原因是民族品牌更加自信,因为他们都逐渐成为一个独一无二的存在,有自己的品牌特色和文化。

△近期中国品牌新品

如果把时间倒回二十年前,行业也许是另外一个景象——从零起步的中国化妆品品牌,像婴儿学步一样跟随着国际企业,鲜少有自己的特色。

度过蹒跚学步的几十年,中国化妆品企业开始逐渐尝试原创。即使资金不是很充足的初创企业,多数也会以原创为前提,一步步探索。

但行业积极向前的过程中,依旧有一些不稳定因素——一些企业仍旧希望以抄袭、模仿的方式投机取巧。

尽管只是部分企业,但这种现象正在慢慢侵蚀整个行业,就像罂粟,看似美好绚烂,却让一些企业中毒、上瘾……

山寨——阳光下的阴影

在前不久聚美丽发布的文章中,中国香精香料协会专家委员会副主任李慧良为我们概括了原料造假的四个常见手段:第一,降低纯度,特别是一些贵重的原料成分;第二,以次充好,比如用自己不合规生产的原料代替进口品,用工业原料作为化妆品原料等;第三,用其他相似原料替代;第四,添加微量激素。(详情可点击《“摸着良心”造假,中国化妆品原料有多少真实成分?》

实际上,整条化妆品产业链都存在着少数虚假与欺骗。

随机抽取的以下几个品牌对比,确定这不是视力考试吗?

据了解,品牌方造假按照轻重程度大致可以分为:

第一,外观和设计抄袭。这技术是所有抄袭的“入门”,最易操作,在知识产权相对薄弱的中国也相对“安全”。其中受灾最严重的当属国际大牌,各家明星产品几乎被模仿了个遍,随着部分国产品牌影响力逐渐扩大,也逐渐变成了受害者;

△一款模仿雅诗兰黛小棕瓶的产品

第二,品牌名、企业名借鉴知名品牌,以获得“熟悉感”。姬存希和纪梵希也许还存在偶然性,那妃丝小铺、菲司小铺与菲诗小铺在hu建人嘴里有什么区别?记者还发现一个名为“医格”的品牌,在包装上兰蔻几乎无差,企业名为兰蔻药妆国际集团,这……

第三,从品牌理念到包装设计,全方位抄袭。一直沸沸扬扬的的真假3CE争执,以及聚美丽曝光过的中国蓝蜥蜴完全模仿澳洲蓝蜥蜴等。

第四,没有任何商标、设计,只负责造假。之前,聚美丽也曝光过一家名为“上海蝶莱雅生物科技有限公司”的化妆品企业, 明目张胆地把国内知名本土化妆品仿了个遍,如自然堂、韩束、丸美、美肤宝、珀莱雅、温碧泉、欧诗漫等都不幸中招。

上海蝶莱雅生物科技有限公司生产的产品

近年来,随着进口品大热,行业人的“智慧”于是又放在了进口品身上。

未获得品牌授权,通过非正规渠道生产、进货占据进口品造假的相当一部分比重。

而一部分拿到了品牌方授权的黑心商家受到利益的驱动,也会将其拿到的授权产品型号通过一些小工厂进行代工,生产出一批成本低廉的产品,从而真假掺杂售卖。如果消费者对其质疑或者投诉,商家便拿出授权书,表明只是质量的问题。

进口品造假还有一部分体现在快递上——人在国内伪装成在国外发货。

“现在有很多快递异地上线,快递公司为了能够接到更多的单,串通国外某些工厂,虚构一张国际快递单,以国外某区域的名义快递给国内的消费者,实则这类产品根本没有通过国内外海关的检验,无法保证其是否为正品。”有业内人士表示。

△快递造假甚至已经形成产业链

“很多假货在保税区‘转一圈’就变成了洋产品,有些假货先漂洋过海再从国外邮回来,就会拿到海外发货凭证和入境许可,也有一些假货直接在国外生产继而运回国内。”

在一般贸易的流程中,授权文件都可以作假。”一位贸易公司的职员对聚美丽说道。

跨境电商只是平台之一,其他许多电商平台也都曾收到过“造假”的质疑。比如曾经被嘲“为假货带盐”的聚美优品,靠“五环外人群”赴美上市却一直被质疑假货的拼多多……

一位电商人士对聚美丽记者表示:“一般平台招商,只在第一次入驻时会严格侦查,之后就几乎无人验货。所以无论产品是入仓还是直发,都有可能真假参半。

你以为假货只停留在线上?错!《界面》记者曾经探访山寨洗衣液的发源地,引起不小的轰动。有当地人开玩笑,这一瓶洗衣液,最贵的却是瓶子。

当时,一名在阿里巴巴上售卖妈妈壹选洗衣液的商家告诉记者:“(假货)别送大超市,在线下卖个几百单一般不会出问题。”

许多假货在农贸市场、集市等场所上暗流涌动而又不形成规模,被侵权者通常因找不到大批量仿冒者或难以溯源而处于被动局面。 

磐缔资本创始合伙人王茁点评行业:我们这个行业由于科学化和专业化的程度不高,以至于产品的功效性和安全性都缺乏合理的标准,对创新的成与败都缺乏因果性、规律性的认知。

△磐缔创始合伙人王茁

整条产业链扒到这,可以看到从源头到销售,从原料到代工厂,到品牌,到渠道的每个生产环节都存在着谎言和虚假。

山寨一时爽,还债火葬场

回看如今的化妆品行业多少带着国际品牌的影子。

从一开始的山寨品牌名字、logo到在国外注册品牌国内虚假宣传,甚至为了证明品牌的出身正统,连老板都敢改个外国名字在行业里招摇撞骗。这一系列品牌的黑历史虽然会经时间的流逝而逐渐淡漠,但在行业人士中仍是不时会被谈及的酒后闲话。

在这一个历史阶段,更多的中国品牌选择了“广积粮”的策略。在中国的低线市场获取企业和品牌成长的资源,以“农村包围城市”的方式默默成长。

但曾经中国化妆品品牌曾经走过的路,不代表在现下仍能走通。山寨在某种程度上推动了中国的经济,却也是阻碍了中国经济转型的毒瘤。

观察当下的化妆品行业,在二三十年的竞争中站稳脚跟并获胜的,要么就是坚持原创,如百雀羚、佰草集;要么就是紧急刹车,在壮大后发展企业核心竞争力,坚持原创。而后者,在品牌壮大后,仍要花几倍,甚至几十倍的精力去为品牌原罪“还债”。

那个为自己代言的聚美优品,以“假货风波”为导火索逐渐走下坡路,2018年年底有消息称其市值仅为其高峰期的5%;为撕掉“山寨”标签,拼多多在2018年为“品牌下乡”补贴5亿元之后,表示2019年将继续联合超过100个知名大品牌,定向直补不低于5亿元……

而更加讽刺的是,因为曾经有一批“先行者”依靠抄袭和模仿起家,一批中小品牌重新走上了一样的路。而这曾经的获益者,最终也演变成了受害者。

著名经济学家吴晓波曾将中国与美国的市场进行对比,其表示:如今的创新大国——美国,因为中产阶级的出现、知识产权的完善和风险投资的支持告别山寨王国、进军创新帝国。美国用了近百年集齐了这三个条件,完成了转型,至今创新大国的霸主地位不容动摇,但中国这头东方雄狮追赶的速度也不可小觑。愿意为高性能和技术买单的理性消费群体已经出现,风险投资体系也逐步完善,我们所缺的,就是对知识产权的尊重意识和法制约束。

“脱离‘山寨大国’之名的路径是可以复制的,中国式创新正走在十字路口。我们已经具备客观条件,而敬畏知识产权所需经历的镇痛,正等着我们迈出那一步。”

正如王茁老师所言:我们的整个产业链都缺乏面对真实的勇气、诚意和见识。

在国际消费者权益日这样特别的日子里,我们也呼吁,不售假、不造假,还一个让消费者放心的行业!这些行业大佬已经说出了他们的声音,欢迎你的下方留言,说出你的心里话。

注: 文首富春江镇故事来自《天下网商》真实走访,作者王诗琪,已获《天下网商》官方授权;聚美丽记者小小徐、娅菲、思敏、夏至亦对本文有贡献。

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和3423位朋友浏览了这篇文章

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5