美妆社交营销秘籍全揭秘:打破护城河,迎来品牌人格回归

思敏

红人凶猛,红人正在剧烈改变化妆品行业的今天与未来,一如既往代表行业最顶级思想盛宴的聚美丽“红人大会”来了!

黑云压城,被绝境长城阻挡了几万年的异鬼大军,终于还是破城而入了。绝境长城已经不能再继续庇护弱小的人类和古老的文明,面对来势汹汹的异鬼大军,7大王国九大家族如何战胜恐惧,抗击异鬼?今天北美的观众就能知道答案了。

而在美妆行业,同样也迎来了传统与新生事物的猛烈碰撞。

从传统广告到综艺兴起,从大媒体到社交红人媒体,影响力转换的本质是内容注意力的切换,因为社交媒体的发展,影响力得以专业细分,所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。

从此,超级品牌风光不再,社群品牌悄然崛起,传统的组织、传播、品牌内容和人才团队,相继沦陷。

在这样的新时代,营销正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动。

那么,新兴品牌和传统品牌分别该如何与社交领袖合作?

意见领袖的生命周期魔咒可以被打破吗?

什么是影响力生态的终极战争?

今日(4月14日),聚美丽和微播易联合主办,磐缔资本等三家联合协办的这一场大颜值产业关于社交营销的顶级峰会——品牌人格回归:2019社交营销大会已经明明白白回答了以上但不限于以上,你所有关于社交营销的疑问和不解。

从品牌护城河到人格特洛伊——未来的品牌资产会如何改变?


追《权力的游戏》这部剧的人群应该都知道,这部剧是以欧洲玫瑰战争为背景创作的史诗剧,是对战争和人性的思考。片段中,人类为了抵挡异鬼入侵而建立的绝境长城,在敌人来临时,瞬间倒塌了。磐缔资本合伙人杨可逸认为,消费品的护城河也正如剧中的绝境长城,不仅不够高,而且在面对敌人和竞争者时,也是很容易就会被摧毁的存在,毕竟这个行业毛利率足够高,供应链足够成熟。

从品牌的简史来看,品牌最早是一个人和一个故事。比如LV,路易威登最早就是在巴黎一家小皮具店里面给贵族打包行李的店员,但是因为他的手艺非常的精湛,给他们发明了更适合收纳衣物的箱子,在顾客当中收获了很多的好评,才慢慢起来成为了箱包的制造商。

但随着销售规模越来越大,已经很少有消费者可以完整记得的品牌故事。所以当定位理论把品牌内容抽象化、符号化,内容被压缩到原点后,一定会像宇宙大爆炸一样,迎来内容的反向爆发。

于是我们认为,现在内容竞争的态势可以从两个方面来认知:1、内容开放度;2、传播沟通渠道。开放度越高,越愿意和第三方合作;越愿意在社群、社交媒体与消费者沟通。

这里有一个简图可以看一下。

可以看到,很多传统大品牌不约而同聚集在左下角。

那HomeFacialPro内容的特点就在于:1、虽然使用的是公众号,但是还是在用传统的投放模式在做;2、文案是4A风格的,不野生。

所以其实他们是基于数据精准试错模式,摸索出了一套方案。

完美日记比HomeFacialPro更进一步,开放度更高。其在小红书已经100多个博主内容,几乎没有重样的。

另外,比他俩在高一级的,就是右上角的Glossier,Dollar Shave Club。两个创始人都有强大的内容能力。以Glossier为例,它的创始人是时尚媒体编辑,从博客起家,做时尚达人访谈,产品心得,而后建立品牌和粉丝忠诚度。其估值从1千万美金,好像做了过山车,快速冲到12亿美金,是因为背后的人格非常鲜明,这是可以成为突破别人品牌的特洛伊的。

还有一个有趣的现象就是,本土大品牌官网主题基本都是社会责任、地震捐款、明星、东方文化。其实从美感上,没有大毛病,但就是缺真实的感觉。但在Glossier的官网你会看到有很多真实消费者故事 。

所以我们会发现只有这些有价值的专业性的内容,才是可以让消费者关注甚至是他们希望可以给自己营造人设加分的内容。

此外,在这里有几个概念是我们对未来的预测想和大家分享一下。

一个叫做内容的红移,是指当社群化出现之后,所有的社群开始越来越细分,而且社群与社群之间它的内容的距离开始变得越来越远,这带来的未来是一个什么样的,就是一个超级大品牌必然的衰落。原来当你用一条广告可以打穿市场,打穿所有年龄群人群的时候,这个已经失效了。因为人们的兴趣是天差地别的。

那么第二点是人脑的拓展,其实原来定位理论有一个前提就是人是很笨的,消费者记不住那么多的信息,所以才不断的简化,甚至最终找一个简单的定位,消费者在某一个细分市场品类里面的精致,购买的时候才会想起我,哪怕创造一个品类也要占领他。现在可以用APP查询品牌查询成分,查询各种各样消费者还有专家的评价的时候,这样的定位开始慢慢的无效的,原有的市场策略也开始失灵。

第三点是一个品牌的数据化。这里的数据化不是传统意义上面的市场调研来的消费者行为画像或者是一些人口地理结构这样的非常的基础的数据,而是指整个产品功效结构的数据化,包括了第三方专家评议的数据化以及消费者口碑的数据化。当这些变得可查询的时候,消费者做决策的依据不再是凭感性或者很简单的定位去想,它可以接触这些数据来做出新的选择,这是一个非常不一样的改变,这代表着未来的护城河可能就是这些结构性的数据。


AI破局短视频营销难题


根据统计,目前用户短视频日均使用时长为81分钟,平均每天打开APP的次数为7次。这就导致了一个个“现象级”爆款在短视频中诞生。

微播易创始合伙人徐扬认为,虽然现在还是启蒙阶段,但中国移动互联网社交领域在全球算是居于领先队列的,这背后是精耕细作的内容资源在做基础。

如今短视频KOL的优势有三个:1、用户无届:短视频下沉渗透率达到66.8%;2、流量无届:短视频作为流量洼地,具有超强长尾,长尾周期数月;3,带货无届:真实的视觉、立体化的场景和粉丝的强信任关系,都让短视频有超强种草能力。

那么,这么多的KOL,如何选择最合适的呢?

选择错的KOL,平台不对,或者受众不匹配,或者数据有水分,或者组合不科学,都不会有好的效果。

一,不能相信眼睛。你看到的是这些都只是表面,但实际上,后台数据、用户活跃度,如果真的用数据去算,大部分账号跟你们没关系。

二、,不能全靠双手。依靠人工与kol沟通,可能就错过了热度。而依靠自动化投放,可以提效60%+。尊重数据和系统的投放方法,快速推动与目标用户的见面。

三,借鉴经验。短视频市场比较成熟,用更低的试错,内推外拉模型等方式,减少试错。


KOL投资的品牌驱动模式与电商驱动模式


品牌护城河还值得投资么?网络意见领袖能否攻破品牌护城河?牌与MCN机构协同的KOL投放模式VS电商驱动的KOL投放模式,哪种模式获得了更好的回报率?未来红人营销的演讲趋势是什么?品牌驱动型的KOL投放是“虚假繁荣”吗?

此次大会第一场的圆桌论坛上,聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天提出了Battle1:KOL投资的模式对比与未来,品牌驱动模式 vs 电商驱动模式哪种模式取得了更好的回报率?

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天

对此,哔哩哔哩全国渠道总监杨悦认为红人营销仍然是内容营销,而纯销售一定会从某种程度上造成对内容生态的破坏,但对于品牌来说,一定对ROI有要求,所以非常需要依托于红人产生的内容。在未来,平台一定是流量入口,是做社交生态,还是流量闭环,关键在于如何把两者做结合。

玛丽黛佳CEO陈海军表示自己是很坚定的电商驱动模式支持者。从做法上看,把KOL做成品牌驱动,风险很大。

△玛丽黛佳创始人崔晓红

玛丽黛佳CEO陈海军

因为在自媒体发达之前,传统媒体让消费者感受产品很难,壁垒很高。所有产品内容沟通方面,成为了奢望。而自媒体出现后,这都不是问题了,流量成本大幅度下降,壁垒被打开了。

另外,红人其实会与不同品牌打交道,所以很难从品牌角度去做到差异化,但对品牌来说,最重要的就是差异化。所以这两者之间有冲突。所以如果把KOL做成品牌驱动,就会面临很大风险。

当然,变现的手段是可以探讨的,比如在AI的支持下,这都会被解决掉。但这里有几个关键点是需要留意的:第一,如果平台商城化,这是成立的,但必须要到了一定规模后才可以做。第二,商城必须有消费者认定的主流品牌。如果这两个不成立,就会重复淘宝一开始的坑,一度成为假货的渠道。千万不要用三无产品去做商业变现。

对此,快美商业化负责人劳伦斯却有不同意见,他认为企业习惯于用传统团队与MCN机构做品宣合作,这是其比较擅长的。而且如今已经出现了几种现象,第一,红人可能现在已经开始做品牌;第二,有可能品牌本身与KOL二合一,这在国外常见。所以,是否与KOL合作,仅仅是一种选择。技术的领先已经可以看到很多改变,品牌的效果也是看得见,不然国际品牌不会这么多合作。

而且,内容其实是对品牌驱动和电商驱动的结合体。内容如果被闪电击中,真的可以得到很高ROI,所以我个人认为品牌驱动方面多一些。

作为持中立观点的缇苏CEO施杰认为,如果要追求更好回报率,那应该是内容电商驱动。内容电商本身在做电商时候,就已经在建立品牌,最后价值一定是沉淀在品牌上面。同时孵化很多人,先做内容,最后做电商变现。内容好,自媒体质量很高,上新的流量就很多,我们没有二选一。电商和品宣都在做。但从长线看,广告收入会更好。

哔哩哔哩全国渠道总监杨悦认为,花钱方一定会觉得电商驱动更好,但如果做好品牌驱动,电商是水到渠成的。决定ROI好不好,是在于产品,而非内容。而产品好不好,在于品牌做得如何。如果一开始销售做得比较好,那可能是伤害品牌的。b站至今还在做电商转化产品的尝试。直到现在,在红人营销上,核心驱动力还是在于红人内容,要让用户对品牌产生好感。

缇苏CEO施杰在最后也道出了这个问题的冲突点:现在还需要讨论两个点,是因为社交平台虽然成了流量入口,但没有一家找到闭环电商的打法。但随着发展,闭环电商的方式找到后,就是品效合一的时候。

Battle2、品牌驱动型的KOL投放是“虚假繁荣”吗?

哔哩哔哩全国渠道总监杨悦对此给出了否定的答案。她觉得大家不能小瞧KOL和粉丝之间的关系,品牌驱动就是好好做内容,带来的电商转化效果。就像有人认为品牌营销简单,但在我看来,电商营销更简单。

对此,玛丽黛佳CEO陈海军也清晰地表达了自己的观点:是虚假繁荣。目前品牌方面临很多困境,想用KOL传播品牌,但是很low。要知道KOL之所以成为KOL,是因为草根或某方面的强项才吸引了一大帮粉丝,所以KOL的关注点不是品牌,而是用户。而品牌虽然表面上说关注用户,事实上没有,还在用小样本的大数据分析。在5G升级之后,品牌一定可以做到人与人一一对接,这时候才是真正的基于用户,到这时候才是真正繁荣。

同样持否定观点的还有快美商业化负责人劳伦斯,他认为由于行业现状是活多人少,只要有赚到钱的,就会有人快速复制,这当然是虚假繁荣。对品牌来说,一定要看到表面背后的数据。因为ROI少而减少投入的话,问题是出在虚假,而不是繁荣。

与他们不同,缇苏CEO施杰认为虽然不是虚假,但也还远没到繁荣时候。如今社交平台自身变现的体系还没有健全,电商导向的繁荣没那么容易做,因为很多不懂电商和生态底层数据支持。


从娱乐网红到专业网红打造的不同能力体系


面对流量焦虑,从泛娱乐类红人到专业化的红人垂直类KOL转变的背后,MCN机构需要具备什么样的能力体系才能应对自如呢?

洋葱创始人聂阳德在此次大会上分享了洋葱打造IP的手法秘籍。

洋葱的三个基因特点:1、内容基因,联合创始人媒体;2、电商基因,自有品牌;3、营销基因,所以路径与一般不同,比如,从商业倒推的行为。

PART1、泛娱乐IP的核心打法是什么?

打造帐号号,关键是以人为本、顺势而为。人格化的IP需要以人为本,要以每个人不同的特质来发挥,先要判定这个人是不是合适的,再考虑应该怎么做。所以这里有几个点需要注意:

1、碎片化的背后,不是抢人而是抢时间。所有的用户,通过传统渠道,可以铺无数专卖店,但没有多少时间在品牌和专卖店上。所以为何要做人格化的IP,因为每天84分钟的注意力都花在短视频上,被绑架了,所以用户时间才是关键。时间在手机上,除了微信,很长的碎片化时间就在用短视频。

2、去中心化时代,记住人相对容易。传统媒体时代,他们只需要对主编负责,但文章不一定是读者最喜欢的;而去中心化时代,每个读者都可以用点击作出投票。去中心化是对商业生态的颠覆,逛完抖音、淘宝之后你会发现,往往系统比你自己更懂自己。

3、有趣,造就亚洲第一泛娱乐网红:办公室小野。

4、单点爆破,成就了代古拉K。在互联网上,十全十美就等于平庸,但很多品牌最喜欢做加法,做十全十美的东西。在美妆领域,找细分赛道,机会是一大把的。所以单点爆破,是我们经常会采用的方法。

5、跨界打劫,成就了七舅脑爷。从最开始的单人剧,到现在衍生的宇宙,通过人格化的微剧体系和跨界打劫模式,他成为了“全网最好的男朋友”。

6、大流量的背后是人性,也就是用户背后想要的是什么,算法比你自己更懂你自己

那么,如何让帐号满足人性背后的需求,然后来获取流量?七舅脑爷这样的男朋友在现实中存在吗?可能不存在,但很多女孩都喜欢,这就够了。办公室小野,背后的逻辑是全世界的人都不喜欢上班,但喜欢好吃的。

PART2、体验型KOL的打法是什么?

1、有趣的灵魂千千万。为什么发一个买家秀就能成为KOL?那是因为现在的人都空虚寂寞冷。互联网时代,内心是孤独的,所以希望在虚拟社会找到温度,而体验型KOL则满足了这一需求。

2、有用的知识是基础。

3、有性格才是体验型KOL的命门。没有性格是不会让人记住的。与泛娱乐KOL不同的是他们与用户的距离是更近的,KOL能够很好地激发消费者的购物欲望。

4、能带货的背后是人心,人心的背后是温度。在现场背稿子就没有温度,也就没有朋友。

PART3、科技型KOL的打法是什么?

洋葱2017年底在打造自有品牌后,想更好地让转化率更好、流量更高,就做了科技型KOL。1、行业专家是金矿。专家型的KOL,如果有足够的话语权的时候,对行业的影响是很大的。

如果有一个专家,通过科学原理深入浅出地告诉你,什么样的皮肤应该用什么样的产品,这时候消费者就会被打动。现在各家公司都有这样的专家,这对于品牌来说是一个金矿,因为这样的专家是稀缺的资源。

2、性冷淡的专家很尴尬。这需要考虑如何让化学工程师输出所有读者喜欢看的内容。

3、降维打击。让专业内容在有用的同时,又有趣、有性格。

4、价值观的输出构建一个新的宇宙。当很多品牌在讨论KOL合作是否是虚假繁荣的时候,有没有考虑过把手里的金矿挖掘出来,打造出一个全新的宇宙体系?


美国成分党趋势


近两年,化妆品消费者当中出现了一个特殊的群体——成分党。她们大都关注着行业里专业的KOL,对所用产品的成分如数家珍,是国内外化妆品市场上一股不断壮大的新势力。在今天的社交营销大会上,前美国欧莱雅研发工程师、美国成分党品牌Chemist Confessions联合创始人Victoria Fu谈及目前的美国化妆品行业,提到了包括成分党品牌崛起在内的五点新趋势。

趋势一:人设的真实感越来越重要——KOL的自我修养

案例1:因假唇而闻名的Kylie宣称她创作自己的口红系列是因为假唇给她带来了不安全感。后来她的唇部假体被移除后她的追随者对她更加喜爱。

案例2:Fenty Beauty的顾客们认同蕾哈娜因无法找到一款适合自己肤色的粉底而选择自己推出一系列粉底的立场。在短短的一个月里,Fenty Beauty就收获了7200万美元的巨额销售。

趋势二:大公司试图与红人合作孵化新品牌——思维老派致败局

Michelle Phan的EM Cosmetics是最早得到大公司比如欧莱雅赞助的红人品牌之一。然而由于欧莱雅给予Michelle的创作自由度很低,这一营销尝试失败了。最后Michelle Phan将该品牌买回,并在2017年推出了全新版的EM Cosmetics,其新系列的Instagram帐户已经在两年时间里增长了超过30万的粉丝。

趋势三:“微红人”的崛起——粉丝数与可信度成反比

随着名人(对应头部红人)效应的逐渐式微,许多粉丝较少但互动频繁的“微红人”开始获得更多的影响力和话语权美国和中国的微红人之间的一个主要区别是:在美国,不受任何赞助的微红人拥有最大的可信度,因为她们并不会因推荐自己喜爱的产品而获利。

趋势四:对成分和故事的重视——品牌与平台的营销新方向

美国化妆品市场有两个有趣的现象。首先,品牌和电商平台正在变得更加以成分为中心。 像Derm Store这样的平台现在允许人们按成分搜索商品;其次是呈指数级增长的新品牌数量,以及这一类别中增长了9%风险投资金额。

趋势五:其他大公司的介入——成分党品牌势头火热

一些非本行业的大公司开始涉足化妆品领域。甚至像亚马逊这样在我们想象中可能会售卖质量低下、缺乏规范的化妆品的大公司,刚刚推出了它们自己的以成分主导的护肤品牌Belei。