独家专访| 范冰冰:艺人与商人

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独家专访| 范冰冰:艺人与商人

当有带货力的明星们自己做起了品牌,好像一切都变难了。

久未露面的范冰冰,依旧很忙。

她正在专心做一件事——为自己的个人美妆品牌FAN BEAUTY新品发布做准备。

为品牌新产品挑选原料供应商、一次次改良产品配方、筛选生产工厂、体验样品肤感......俨然一副商业女强人的模样。

前段时间,聚美丽记者和这个忙到四脚朝天却依然保持着精致面庞的女老板,进行了一次深入的对话。

写在前面

明星效应,有好有坏。

好处是有强大的粉丝作为产品销售的保障,但坏处也很明显。因为艺人是时刻暴露在公众视野里的,可能会有黑粉因为各种原因,移情及物,无理由地抨击品牌,哪怕自己还没有用过产品。

也有些人会认为明星自创品牌,可能只是玩玩而已,并不会认真做,产品质量肯定也很烂,只是为了捞钱而已......

范冰冰:我觉得这个世界上每一刻都会有很多状况产生,但直面一定是最好的解决方法。我认为自己是一个好的情绪管理者,我也希望我的团队是一个特别理性的、会情绪管理的团队。我只是想把我对美的理念和想法表达出来,这也把此事当做我跟所有女性沟通的一个桥梁,至于其他的,可能在梦想面前都不重要。


你是“中国的 Kylie Jenner”吗?


上个月初美国《福布斯》杂志公布了2019全球富豪榜,除了马化腾反超马云巴巴成为唯一跻身前20的中国内地富豪的消息之外,让吃瓜群众更震惊的是年仅21岁的美国名媛 Kylie Jenner 以10亿美元身家成功入选,并打破了脸书(Facebook)创始人马克·扎克伯格于23岁创下的史上最年轻白手起家亿万富翁纪录。而Kylie Jenner 的资产主要来源于她在2015年创立的美妆品牌 Kylie Cosmetics。

这个成立仅18个月就几乎追平Tom Ford Beauty创立10年的业绩,4年后其品牌创始人就以10亿美元的个人资产与Bobbi Brown创立25年的销售业绩持平的新锐品牌,再一次引发了全行业的关注。

回到中国,在流量和带货能力上能与卡戴珊家族中的女性有得一拼的女星,范冰冰算一个。

△范冰冰个人微博

然而对于我们提出的“中国的 Kylie Jenner”称号,她婉拒了。她认为“这个世界上,每个人都是独一无二的”。

虽然不是“Kylie Jenner第二”,但在认真做品牌的决心上,范冰冰可能也有那份劲头。

去年3月份,她推出了自己首个美妆品牌FAN BEAUTY,明星单品是一部定价在2399元的脸部射频仪,1000台预售机在上线不久就已尽数售空。

时隔近一年,再次重金加码个人IP美妆品牌,这一切都是循序渐进、按部就班的事情。

△sasa官方发布图

站在巨人的肩膀上


凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础,明星自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低,更容易获得资本青睐,这也是明星创业的最大优势。

不过,正如时尚媒体在明星自创品牌的研究中所说,明星自创品牌也面临着诸多现实问题:明星光环是把双刃剑,明星个人和品牌联动性很强,个人危机等同于品牌危机;明星在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶;虽然明星拥有强大的粉丝号召力,但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性;明星往往分身乏术,很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。

所以,就算是站在“巨人的肩膀上”起步,明星IP品牌要想完成从1到10,从10到100的跳跃,依然有不少问题急需解决:

明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?

明星自创品牌,成也萧何败也萧何?

明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?

明星自创品牌,如何不断升级产品持续创造新鲜感?

明星自创品牌,如何搭建强有力的团队?

于是在此次访谈中,聚美丽记者将这些问题都抛给了范冰冰,FAN BEAUTY是如何解决的?


明星自创品牌,输出个人IP就够了吗?


在日韩偶像文化的影响下,大陆的粉丝经济于2005年初步形成规模。为了能尽可能地拉进自己与偶像的距离,偶像代言什么就买什么,偶像开的店也是必去的打卡之地。于是偶像与粉丝间这种特殊互动语境,开始成为明星自创IP品牌背后坚实的市场基础。

△微博官宣下的评论

但这种牢不可破的关系还仅限于明星与铁粉之间,并不能通用到更多的路人和吃瓜群众身上。毕竟对于他们来说,明星和路上那些长相俊美的陌生人并无不同。

因此,明星创立IP品牌要想走得长远,仅仅输出个人IP是不够的,还需要输出普世价值观,例如积极向上的生活方式、生活态度,让消费者因为愿意效仿这种生活方式从而去购买产品。

回看范冰冰的出道之路,从主角身边的小角色一路成长,她一直都是气场和内心同样强大的女性代表,脸上永远有一股不服输的倔强和自信独立的劲儿,而这些恰巧都是最受当代独立女性欢迎的人格特质。

“原来很多人看到我在任何场合都会敷着面膜走来走去,大家可能认为我是一个忠实的面膜爱好者和消费者,但可能大家不知道我对护肤品也是有很多的研究和体验的。所以此次推出几大系列新品,也是为了向消费者分享自己的护肤理念,向大家传递我的生活方式”,范冰冰坦言。


明星自创品牌,成也萧何败也萧何?


与红人KOL自创IP品牌一样,明星自创IP品牌同样也会面临“品牌依托红人影响力而生,又因红人影响力而受限”这个问题。

最近,Kylie Cosmetics 的业务增长有了明显放缓的趋势。虽然增加了很多新品,但2017年和2018年销售额只有个位数的增长。正如行业专注于红人自创IP品牌研究的专家所担心的那样,红人或者明星IP品牌是基于个人的流量属性和社交红利而生,但同时这两点也会影响了它的规模化。

△本日,FAN BEAUTY面膜香港首发现场图

对此,范冰冰也在专访中给出了自己的看法:“确实这个品牌是依托于明星的个人品牌,它和我个人目前的确是无法完全分开。但是我们一直在努力的方向就是让消费者在使用产品之后,会慢慢忘记这个人的具象形象,记住的只是品牌和产品。虽然我是一个创始人,但是我也会用一个消费者的心态去看待每一件产品,我相信FAN BEAUTY慢慢会成长为一个去明星化的品牌,变成一个受女性爱戴的品牌”。


明星创业者的角色:挂名站台 or 亲力亲为?


以往,囿于精力有限或者专业性欠缺,很多明星美名曰自创IP品牌,但其实只是把自己的姓名授权给某个品类的生产和经销商,并且在其中承担一定的站台宣传义务,就能坐收丰厚的品牌授权费和销售分成。

但随着消费者日趋理性成熟,市场竞争也更加激烈,明星的“光环”已不再是同名品牌大卖的保证。如今,明星更加需要亲力亲为地参与到自有品牌的建设过程中,让自己真正转变为品牌正的“参与者”,甚至与粉丝一起共创。

△范冰冰试用产品并文字记录

范冰冰在接受聚美丽专访时表示自己不仅走访并深入了解全球各大顶尖美容科技研究机构后才成立 FAN BEAUTY 核心科技团队,她还全程参与了产品的设计与研发:“所有的产品都是要经我自己超过三个月的测试,我会详细记录每一天的测试感受,记录肌肤不同的变化,然后反映给我的研发团队,让他们根据情况进行调整。”

△FAN BEAUTY海葡萄凝水保湿面膜

以新品的包装设计为例,她认为除了瓶罐里的乳液和精华,瓶罐本身也必须是体验美丽的重要环节。所以除了自己会用高标准去衡量产品包装是否达标,她还会尽量会从触觉、嗅觉、味觉、听觉到视觉去完善 FAN BEAUTY 的护肤体验,后期还将定期与大师级艺术品牌跨界合作限量版高颜值包装。

而谈到之前自己在小红书上分享美妆心得而引起的效应,她也表示未来会继续分享。因为要想让品牌的第一批“自来水”转化为忠实消费者,就需要让粉丝对明星情感的归属转化成对品牌情感的归属,要聚合粉丝,与用户保持频繁地沟通与互动,让用户切实参与到品牌的日常当中。这种互动能让品牌与消费者之间建立稳固又实在的联系,不仅有利于提高品牌认同感,也促进了用户对于品牌的主动宣传,为品牌迅速打开知名度奠定基础。

范冰冰小红书

“而这些新媒体社交平台正好可以帮助我更好地实现这些。对所有的新品牌来说,它们都有很好的促进作用,也很感谢有这些好的平台给我们的支持。不过回归到品牌的本质,产品品质好不好,消费者喜不喜欢,仍然是最关键的。未来我希望不只是我自己,更希望每一个使用FAN BEAUTY的朋友都可以成为我们品牌的KOL。”


明星自创品牌,如何不断升级产品持续创造新鲜感?


消费者的新鲜感需要得到不间断的满足。从产品层面来说,持续输出新鲜感最直接的方式包括:不断升级现有产品、扩张产品线,以满足老用户更高层次和更多元化的需求,同时,丰富多彩的跨界联名活动也能刺激更多新用户的涌入。

海葡萄

对此,范冰冰表示在后续的产品升级方面已经做好了充足的准备:“目前FAN BEAUTY已经与拥有多项独家技术及国际专利、专注高精尖活性物的研发实验室建立了合作,他们曾服务于多家高端品牌,另外我们的研发团队也是由国内外最顶尖的研发专家组成。”

另外,未来品牌还将跟全球各种有范的品牌跨界合作,不断地带给消费者最新鲜的感受和惊喜。


明星自创品牌,如何搭建强有力的团队?


品牌创立之初,可以借助明星的IP光环吸引眼球,但爆发之后依然需要依靠团队在渠道和营销等方面的专业经验维持品牌的生命力。毕竟创立一个品牌,包含了许多环节和细节:公司战略、品牌定位、产品设计、供应链、营销、销售、财务等等。明星的能力圈都是有限的,单打独斗很难成功。

所以,如何找到一位或几位能力互补的合伙人,搭建一个高效精干的团队,也成为明星自创IP品牌之路上又一只拦路虎。

此外,除了搭建队伍,是否能完全放权给团队,也是衡量一个明星IP品牌是否可以成长为一个规模化品牌的重要因素。

对此,范冰冰表示目前品牌团队的搭建工作已经完成,并一直处于不断完善的过程。而就放权与团队的问题,她表示:“我非常相信我的团队,以及他们的判断力,毕竟专业的事需要专业的人来做。就像演戏,演员要绝对相信导演。相信团队,才能呈现出最完美的一幕。我相信我的团队是专业而有理念的、有执行力和素质的团队,交给他们我是绝对放心的。”


写在最后


聚美丽:你有自己喜欢的美妆品牌吗?它们因什么而吸引了你?你对FAN BEAUTY的未来有什么样的期待?

范冰冰:我喜欢的品牌有很多,比如说娇兰、资生堂。他们本身在这个行业里的传承与价值都有百年了,他们有足够的品牌故事和有吸引力的产品,会让一个品牌经历了一个多世纪之后还能这么熠熠生辉,这是非常值得学习和羡慕的事情。如果有幸,我也希望FAN BEAUTY的品牌发展可以有这样的能力,能一点一点渗透到爱美女性的心里。

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