头部KOL自创品牌可以卖200亿+ 名气大变现更容易?

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头部KOL自创品牌可以卖200亿+  名气大变现更容易?

Kylie Cosmetics和Charlotte Tilbury正待价而沽。

近年来,美妆领域出现了一系列高估值的交易,吸引了风险投资者、私募股权基金和战略玩家。最近,又有两个美妆品牌正待价而沽,比较特殊的是,这两个品牌的创始人都是社交媒体上知名的头部KOL,其中一位就是被《福布斯》评为最年轻的白手起家的亿万富豪Kylie Jenner。

据几位业内人士透露,Kylie Jenner自创的同名品牌Kylie Cosmetics据说已经与一系列潜在买家和投资者进行了对话。据称,收购价高达数十亿美元——一位消息人士称,该公司要价30亿美元(约合人民币203亿元)。

尽管Kylie Cosmetics拥有自己专属的社交媒体账户,但与Kylie Jenner自己1.34亿的个人粉丝相比,Kylie Cosmetics的Instagram账号仅有2000万名粉丝。虽然这个数字超过了许多其他国际美妆巨头,但它肯定不是Instagram社区中最受欢迎的。因此,可以肯定的是,Kylie Jenner自创品牌的销售成功有很大部分原因是来自于她的个人魅力和个人粉丝。

“Kylie Cosmetics的成功令人难以置信,总会有人对此感兴趣,我们一直对探索合作机会持开放态度。”克里斯詹纳(Kris Jenner)通过发言人说。

Kylie Cosmetics从口红套装开始,产品线已经发展到包括唇彩、眼影、高光、遮瑕膏、眉毛产品等。在最初的18个月里,Kylie Cosmetics的销售额达到4.2亿美元。业内人士表示,2017年在该品牌迅速崛起之后,许多战略买家与该公司进行了接洽。消息人士称,在谈判破裂后,其他潜在投资者也来到谈判桌前,围绕打造Kylie Cosmetics展开了讨论,以减少该公司对其孵化器Seed Beauty的依赖。

Kylie Cosmetics的推出恰逢美国化妆品热潮的顶峰时期,近几个月来化妆品市场的增长已经放缓。NPD发布数据显示,美国第一季度化妆品销售额同比下降4%至18亿美元(约合人民币122亿元)。这点也反应在Kylie Cosmetics的销售额上,尽管它在头18个月实现了爆炸性增长,但2018年的增长明显放缓。据《女装日报》报道,Kylie Cosmetics在2018年的销售额为3.6亿美元(约合人民币24.4亿元),比2017年增长了9%。

几位消息人士表示,销量下降促使Kylie Cosmetics将目光转向零售,最终与Ulta Beauty合作,在Ulta Beauty商店销售一系列产品,Ulta认为该品牌产品有助于吸引客流量。

增长放缓会是Kylie Cosmetics此次出售的原因之一吗?也许Kylie Jenner想借助资本的力量让品牌更上一层楼,也许是利用自己的知名度实现品牌变现。有两名消息人士称,卡戴珊-詹娜家族非常崇拜眉妆大师阿纳斯塔西娅·索阿雷(Anastasia Soare)的商业头脑。索阿雷是知名眉妆品牌Anastasia Beverly Hills的创始人,她在2018年以30亿美元的估值出售了品牌的少数股权。在她做了这笔交易之后,卡戴珊家族给了她一个“金钱永不眠”的美称。

最近考虑出售的KOL自创品牌可不止Kylie Cosmetics一家。据说化妆大师夏洛特·蒂伯里的同名品牌Charlotte Tilbury已与雅诗兰黛(Estee Lauder)进行了交易谈判。Charlotte Tilbury的产品线较全,专业彩妆产品、面部护肤、身体护理。最出名的高端唇膏系列每支 34 美元,四色眼影盘 53 美元,定价和雅诗兰黛的品牌定位较为契合。

英国美妆护肤品牌Charlotte Tilbury于 2013 年诞生于英国,作为在Instagram上粉丝数量超过200万的著名化妆师,夏洛特·蒂伯里(Charlotte Tilbury)推出的同名品牌一出世就获得了极大的关注度,并显示出强劲的增长趋势。

△创始人夏洛特·蒂伯里

多位业内人士表示,该品牌一直在经历并购过程。两名消息人士称,Charlotte Tilbury一直在与雅诗兰黛集团进行认真谈判,但谈判似乎已经破裂。据消息人士表示谈判失败的原因是价格未谈拢——据说雅诗兰黛出价为10亿美元,而Charlotte Tilbury期待的价格为14亿美元(约合人民币95亿元)。

业内人士称,这不是雅诗兰黛第一次表示有意收购Charlotte Tilbury。据说,该品牌的销售额在1.5亿至2亿美元之间,并在2017年获得了硅谷风投机构红杉资本(Sequoia Capital)的资金支持。

在过去的几年里,Charlotte Tilbury一直在全球扩张,并于2018年秋季在丝芙兰线上渠道以及美国和加拿大的40家门店里推出了自己的产品。目前,该品牌正在通过丝芙兰拓展德国市场,并计划今年夏天在洛杉矶开设第一家美国店铺。

近年来,化妆品行业的并购一直是大热门,也有越来越多的头部KOL自创品牌进入了买家的视线。除了上文提到过的Anastasia Beverly Hills,全球身价最高的美妆博主 Huda Kattan 的个人美妆品牌 Huda Beauty在2017年获得了TSG Consumer Partners 少数股权投资,Huda Kattan可以说是首位获得传统私募基金大笔融资的美妆意见领袖。

这样看来,相比与一般的靠植入广告进行变现的中腰部KOL来说,自创品牌的头部KOL依靠自身知名度能更快进行原始资本积累、在粉丝群体中建立品牌意识,也能更好地实现品牌变现。但从另一方面来看,自创品牌的KOL可以说是品牌的主心骨,如果品牌受到了外部资本的干预,还能卖得好吗?

对此,聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天童鞋认为,对于红人IP品牌特别是像Kylie Cosmetics这样的品牌来说,品牌的创始人属性很强一开始是利好,但发展到后面会成为品牌的天花板,也是品牌亟待考虑和解决的核心问题。出售对于品牌本身来说是一个新起点,也许通过被收购,在类似雅诗兰黛、欧莱雅这样大集团全球化能力的帮助下,红人IP品牌能去掉更多创始人个人的人格属性,加入更多品牌本身的属性,品牌就可以突破天花板进入到下一个新阶段。

暂不论上文提到的这两个品牌最后是否会真的出售,这对国内外美妆行业的很多新锐品牌来说都是一个机会,这说明行业里通过KOL自创品牌全新方式崛起的品牌路径已经完全打通,新锐品牌的价值已经凸显,本土化妆品行业的大企业也会更多地去考虑通过整合收购型方式来快速地做大做强,这不仅对行业有利,也给中国很多新冒出来的红人IP品牌带来了更大的信心。

消息来源| 聚美丽往期文章、WWD、forbes、breakingnewsenglish、econsultancy

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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