《化妆品行业KOL合作方法论调查报告》(下)

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《化妆品行业KOL合作方法论调查报告》(下)

作为全球品牌与KOL合作报告的下半部分,我们更加聚焦于化妆品领域,并专门针对KOL们做了详细调研。

前言

报告的上半部分,我们针对品牌端做了全面调查,KOL内容营销已经成为全球时尚奢侈美妆品牌运营的常态,在最新的面向年轻一代消费者的调查中,“社交口碑、功效调查”成为购买前的功课,而KOL们在社交平台创作的内容成为影响决策的重点。

在今天,内容变得如此重要,品牌在互联网上做的内容,一定会成为企业的资产,这些资产也一定会成为新时代的竞争壁垒。但品牌如何与KOL共创内容,共同垒高品牌的竞争城墙,是品牌新营销的重点课题。

一、美妆集团Cosnova Beauty的KOL营销

目标:

通过以该品牌为特色的动态内容来吸引人气,以发展强大的影响力,并在社交网络上吸引新粉丝。

活动:

为了强调旗下彩妆品牌 L.O.V在赋权女性成长方面的信息,Cosnova利用重要的美妆KOL来展示他们是如何在日常美容中找到力量的。爱自己是美丽的关键,化妆大师们在目标受众最喜欢的平台——Instagram上创造了鼓舞人心的妆容。通过图片和视频以及利用Instagram的故事功能,Cosnova实时接触到了消费者。

二、分析化妆品行业KOL合作方法论

1、目标受众

为了更深入地了解KOL营销的现状,研究每个行业的特殊性是至关重要的,可以帮助品牌更好地定义自己的战略。正如之前在这份报告中提到的,千禧一代一直并将继续是时尚、奢侈品和美妆品牌的主要目标。然而,就最年轻的一代消费者Z世代而言,各个行业之间存在着巨大的差异。

时尚行业在这一领域处于领先地位,他们与KOL合作以获得Z世代(约21%的时尚专业人士声称这是他们的主要目标)。与此同时,对于奢侈品行业的专业人士来说,Z世代完全是一个被遗忘的目标。但他们最主要的目标群体是X一代,这或许并不令人意外。

对于化妆品行业的专业人士来说,Z世代只占他们目标受众的1.6%,但当涉及到KOL营销时,美妆品牌比其他任何品牌都更关注千禧一代。

2、KOL营销有效性

KOL活动有效性的因素因活动类型、产品、目标甚至行业而异。

例如,来自时尚和奢侈品行业的专业人士声称,他们所执行的KOL营销活动主要是为了提高知名度,而化妆品行业专业人士则声称,KOL营销活动最有利于推动销售。数据显示,相当多的时尚和奢侈品专业人士也证实,KOL营销活动对推动销售很有帮助(这是奢侈品行业的第二目标和时尚行业的第三目标)。

与此同时,为了支持数字化战略而与KOL合作的有效性似乎受到了一些质疑(美妆和奢侈品专家称,在这一领域影响力最小)。另一方面,时尚专业人士认为,他们的活动在提高客户忠诚度方面效果最差。

3、合作类型

来自这三个行业的专业人士利用KOL进行了一系列不同的合作。

在时尚界,与KOL的合作大多以植入式广告的形式进行,其次是活动和内容推广。毫不奇怪,在四个主要的时装周中,KOL发布的内容占据了总MIV的50%以上。正如我们在今年早些时候在Runway report发表的数据中所发现的那样,这显示出它们在时尚活动中受到了多么大的依赖。

和时尚界一样,植入式广告也是化妆品行业最常用的合作形式(与产品发布捆绑在一起,均为33.3%)。然而,在奢侈品行业,专业人士更愿意与KOL合作进行内容推广,之后才是产品发布和产品植入。

4、KOL层级

正如本报告早些时候所讨论的,我们发现来自这三个行业有45.5%的专业人士认为小KOL是对他们的品牌最有效的群体。

通过对行业数据的仔细分析,我们发现,时尚和美妆专家更喜欢拥有更多小众追随者的KOL(分别为52.3%和50.8%),而奢侈品专业人士认为,中部KOL最有效(占38.7%),并且与其他两个行业的专业人士相比,他们似乎更依赖头部KOL。

5、选择标准

来自这三个行业的大多数专业人士都表示,参与度是选择KOL的最决定性因素。

然而,当我们单独观察从各个行业收集的数据时,我们可以看到,尽管对时尚和美妆行业的专业人士来说,参与度是最重要的,但对奢侈品行业来说,内容质量才是最重要的,并且专家们似乎更倾向于寻找在细分领域更专业的KOL(奢侈品界这一比例为27.3%,而时尚界和美妆界的这一比例分别为8.8%和4.2%)。

在确定合适的KOL时,消费者洞察力也是关键,这也是时尚专业人士更加关注的——近16%的人证明这是最重要的标准,同时美妆行业和奢侈品行业分别只有8.3%和4.5%的人认为这是决定性因素。

6、合作模式

当我们综合分析来自这三个行业的反馈时,我们发现专业人士和KOL的合作方式取决于活动的类型——27.9%的人声称每一次合作都是不同的。当我们对行业进行更细分的观察时,我们可以看到这仍然是化妆品行业专业人士最常见的答案。

然而,在时尚和奢侈品行业,行业专业人士大多与一个KOL团队建立长期合作关系(分别为24.6%和36.5%)。这对于奢侈品牌来说尤其关键,因为更高的价格有时需要更长的旅程才能触达到消费者的购买点,而一个KOL在更长的时间内对奢侈品的忠诚肯定会在消费者心中建立一种更真实的关系。

相比于一个团体,奢侈品行业也有更多的专业人士声称与单个KOL建立长期关系。(奢侈品行业的比例为22.7%,时尚行业为15.8%,美妆行业为4.2%)。

7、薪酬水平

正如我们在本报告中早些时候所观察到的,2019年声称总是向KOL支付薪酬的专业人士比例几乎翻了一番(2018年为12.2%,2019年为21.5%)。

然而,不同行业的情况略有不同。化妆品行业的专业人士似乎是最不可能“总是”给他们的KOL支付薪酬的。事实上,“很少”给KOL支付薪水的专业人士中,化妆品业的比例最高(29.2%),但特别的是,有同样比例的专业人士(29.2%)证实,他们“经常”向KOL支付薪酬。

接受调查的专业人士表示,KOL更有可能从奢侈品或时尚领域的合作中获得报酬,而不是在美妆领域,这或许是因为化妆品行业的营销活动中,产品报酬很高。

8、年度支出

奢侈品行业的专业人士不仅最有可能为与KOL的合作买单,他们似乎也更习惯于支付更高的价格。

奢侈品行业在KOL营销上的年度支出较高,这与该行业更依赖于较高层级KOL的事实一致。22.6%的奢侈品专业人士声称年度支出超过10万美元,而在时尚和美妆方面,这一比例仅为8.8%和8.3%。

化妆品行业的年度预算最少;25%的人声称他们每年的花费低于5千美元,而近30%的人表示他们的花费从5千美元到1万美元不等。在时尚界,最常见的预算是5千到1万美元或1万到2万美元。

注:

以上关于三个行业的数据分析基于2019年1月28日至2月28日这一时间段所做的调查,共有600名来自时尚、奢侈品和美妆行业的市场营销、传播和公关关系专业人士参与了此项调查。在下面的页面中,您将看到参与者的详细资料。

三、KOL调查

谁是KOL?

今天,Launchmetrics对KOL的定义是,任何使用自己的声音直接与消费者对话的人:记者、博主、时尚偶像编辑、数字KOL、模特、名人等。

1、主流平台

去年,在我们的第4份2018年KOL营销年度报告中,我们决定专门针对KOL开展一项调查,让他们分享自己对日益专业化的实践的看法。通过观察KOL的反馈,行业专业人士能够更好地理解如何与KOL进行联系和合作。

因此,我们首先观察的是KOL最常使用的平台。Instagram继续领先并不奇怪,尽管使用该平台的KOL的比例比去年略有下降(1.6%)。

最受欢迎的频道是博客(比2018年减少11.4%)、Twitter(减少10.8%)和Facebook(减少9.6%)。与此同时,Pinterest和YouTube上创作内容的KOL越来越多,分别增长了分别为6.4%和6.1%。

2、工作经验和方式

很明显,在时尚、奢侈品和美妆领域,KOL营销已经成为一种专业化的、被广泛接受的做法,尤其是与去年的调查相比,表示自己是全职KOL的受访者从34%上升到了42.8%。

另一个观察到的增长是受访者的经验年数。去年,拥有6年以上工作经验的KOL的比例为19.3%,而今年,这一数字跃升至38.3%。此外,自称拥有3-5年工作经验的受访者比例略高,而新晋KOL(工作经验不足1 - 2年)的比例有所下降。

3、工作内容和强度

随着越来越多的KOL全身心投入到与品牌的合作中,我们可以看到,自称每周工作时间超过41小时的受访者比例有所上升(从2018年的15.3%上升到2019年的20.7%)。此外,确认每周在个人频道上花费16-40小时的受访者也略有增加(增长1.8%)。

今年,我们选择了一个新的问题来帮助专业人士理解KOL更喜欢什么类型的工作。KOL以压倒性的比例72.5%选择照片或图片。最不受欢迎的格式是视频教程,仅占5%。

至于每月KOL会参与多少场活动,超过半数(55.8%)的受访者表示参与过2至5场活动。与此同时,21.2%的人说他们参与了5到10场活动,18%的人表示全身心投入到一场活动中。

4、收入来源

由于越来越多的专业人士声称“总是”或“经常”向与合作的KOL支付薪酬,因此,几乎所有类型的KOL的收入来源都在增长。

增长最快的是视频。声称能从这种合作中获得报酬的KOL的比例几乎翻了一番(从11.3%到21.2%)。举办活动和个人合作也显著增加(从36%上升到49.5%)。

唯一一种似乎给KOL带来较少收入的协作内容是媒体展示。这可能是因为专业人士选择了广告性的软文内容形式,这更多地依赖于赞助帖子和社交网络上的推广,对消费者来说也更加有机。

5、品牌需求

当被问及品牌最常见的要求时,答案往往与那些KOL的收入来源相一致。时尚、奢侈品和美妆领域的专业人士似乎越来越多地要求与KOL进行视频合作(证实这一点的KOL的比例从2018年的12%升至2019年的27.5%)。

而且,自称从媒体展示中获得收入的KOL越来越少,与此同时,专业人士对这类服务的要求也越来越少。社交网站上的促销活动基本保持不变,仅同比下降0.7%,同时所有其他服务请求都有所增加。

6、收入水平

与2017年相比,2018年大部分KOL的收入都有所增长,大多数人表示他们的收入增长了25%(这部分的比例为32.5%),24.5%的受访者表示收入增长为50%(第二多),这说明KOL群体的收入增长总体上在逐年增长。

当被问及他们的收入水平,以及自去年以来他们的收入增长了多少时,我们可以看到,获得显著高收入(每年10万美元或以上)的KOL数量从去年的3.7%增加到了10.1%。

收入在5万至10万美元之间的人群中增幅最大,从去年的7.5%升至今年的18.7%。收入低于5000美元的受访者比例从46.3%降至19.7%。薪酬的增长与本报告早些时候的结果相符,我们在报告中指出,有更多的专业人士“经常”或“总是”向合作的KOL支付薪酬。

7、合作协议

与去年相比,总是会签署合作协议的KOL增幅为14.6%。大多数人仍然只是偶尔签署合作协议,尽管这一比例紧随其后的是自称“总是”签署协议的受访者。这表明,在参与品牌合作时,KOL更重视合同协议。

大多数KOL(57.2%)表示,在与品牌打交道时,他们最大的痛点是“创意陈述不清晰”。紧随其后的是“指导方针过多”(31.1%),其次是“修订草案过多”(11.7%)。这些结果表明,品牌在与KOL合作或为合作活动提供创意简报(brief)时,可能需要更加清晰地实践。

8、KOL动机

与去年的调查结果一致,大多数KOL表示,他们与品牌合作的最大动机是薪酬回报(69.4%)。品牌也更加意识到这一点,31.2%的品牌意识到,当涉及到活动时,KOL主要是由薪酬回报驱动的。

有趣的是,这种情况自去年以来已经发生了变化,KOL声称为他们的社区生成有价值的内容是首要目标。然而,对于一个有影响力的社区来说,有价值的内容仍然是一个高驱动因素,59%的受访者选择这作为他们与品牌合作时的首要动机之一。

对新体验的兴趣是KOL的第三大动机(26.6%),超过了前一年报告中的“增加曝光”。

与去年的结果类似,我们可以得出结论,大多数KOL都对创造有价值的内容感兴趣,并因此获得薪酬回报。

9、免费合作

尽管大多数KOL主要受薪酬回报的驱动,但他们并没有完全排斥自由合作的理念。38.3%的受访者表示,如果是他们真正热爱的品牌,他们会考虑免费合作。

与此同时,大多数人(54%)表示,他们愿意免费工作,这取决于他们的工作报酬类型(如旅行、礼物或样品)。只有3.6%的KOL永远不会免费合作,如果有其他相关品牌或博客参与其中,则有4.1%的人会免费合作。

从这些数据中,我们可以得出结论,时尚、奢侈品和美妆行业的专业人士在与KOL合作方面有很多选择,无论是通过付费、无偿还是激励活动。

四、洞察:KOL信息大众化

针对KOL营销,博洛尼亚美容展(BolognaFiere Cosmoprof)总经理Enrico Zannini接受采访并作出如下回复,他通过他宝贵的经验对我们行业的未来做出了根本性的见解。以下是采访实录:

-在博洛尼亚展会,您已经看到了美妆行业在过去十年的发展,您认为数字创新对全球化妆品公司的影响如何?

-数字革命和社交媒体的出现无疑对美妆行业的发展产生了重大影响。公司必须学会如何与新的利益相关者合作和沟通,并根据数字世界的新规则调整自己的沟通能力和品牌战略。

-在您看来,KOL营销在过去的几年里是如何演变的?

-一开始,品牌与KOL互动的规则并没有很好地定义,但后来KOL营销策略逐渐发展成熟。我相信下一步将是认可最具信誉的对话者,从而使公司计划的活动更有价值。

-近76%的专业人士认为KOL营销对推动销售有效。您认为将来KOL营销会继续有效吗?

-KOL与他们直接的风格对消费者有很强的影响,但我相信越来越清楚的是,消费者并不会被动地接受外部KOL的营销:他/她会对KOL的诚信和透明度有高要求,在用所有的方法验证产品的功效后,如果有必要买的话消费者才会下手。KOL的信誉和教育正成为必不可少的价值。

-您认为哪些美妆品牌在其KOL的宣传活动中是有价值的?

-大型跨国公司在KOL营销方面投入最多,因为它们与消费者的关系更为直接。

-您觉得美妆品牌和时尚品牌在接触消费者方面有什么不同?

-对于时尚界来说,产品的吸引力是最重要的,在化妆品行业,安全和质量因素是非常重要的,但根据研究结果,沟通渠道并不总是能成功地表达这两点。

-在今年的报告中,我们发现小KOL和内容的真实性在行业专业人士眼中变得更加重要。你认为我们已经处于KOL信息大众化的时刻了吗?

-网络和社交媒体上的内容大众化无疑是一种普遍现象,KOL试图让自己与众不同,并与粉丝建立更真诚的关系。这不仅仅是分析数量,而是与有能力的粉丝合作,能一起创造独立的内容。

五、案例:健身服装品牌GymShark的KOL营销

健身服装品牌GymShark(肌肉鲨鱼)在2012年由19岁的英国大学生本•弗朗西斯(Ben Francis)创立。2018年GymShark的营业利润飙升152%至1810万英镑;总销售额达到1.036亿英镑(约合人民币9.18亿)。

刚推出品牌时,弗朗西斯就找到了一些有影响力的健身爱好者来做品牌传播。那会儿还没有“KOL营销”的概念,弗朗西斯会这样做是因为他平时也爱健身,喜欢在Youtube等社交媒体追健身红人的视频。

后来,GymShark把这个成功经验扩展到了世界范围,找了18名全球顶级Youtube用户、Instagram用户和博客作者合作,这些人的粉丝总数达到了2000万。与这些KOL在线上合作展示产品的同时,GymShark还在线下带着他们参加世界各地大型健身行业的博览会、贸易展,接触一线消费者。这个举动,让GymShark打入了健身行业成熟的美国市场以及其他海外市场,获得了丰厚的利润。现在,美国市场的销售额占GymShark的40%。

GymShark将竞争对手远远抛开的关键还在于,它把自己的顾客、代言人都融合在一起,充分发挥社群的作用。由此,GymShark不仅仅是一个时尚的健身品牌,更是一个有影响力的社群,可以在这个群体里传播品牌价值观,与消费者建立更紧密的交流。

六、划重点

1、真实性是关键

年复一年,我们的调查对象表示,他们更喜欢与中小KOL合作(分别为中:37.7% 小:45.5%),其中一个主要动机是真实。再加上行业专业人士更关注观众的见解这一事实,表明品牌理解并维护真实的重要性——不仅仅是内容的类型,还要针对正确的品牌受众,通过合适的KOL做营销。

2、和年轻消费者接触:Z世代在这里

尽管Z世代消费者(年龄在6岁至23岁之间)在本次调查的目标人群中所占比例最小,但这一群体自去年以来已增长了一倍多,这表明近期消费能力将发生转变。

与奢侈品和美妆相比,这一代人对时尚的追求更大——约21%的时尚行业受访者将目标对准了这代人。

3、专业人士正在利用KOL推动销售

76%的受访者表示,由于过去一年与KOL合作,他们获得了更好的销售业绩。当询问专业人士,他们的KOL营销活动最有效的目标是什么时,品牌意识是最重要的答案。最大的同比增长是声称KOL能有效推动销售的受访者比例(比去年增长6.7%)。

4、需要全方位分析

令人惊讶的是,83.4%的专业人士声称,在衡量或记录KOL营销活动的表现时,他们完全依赖社交媒体指标。然而,随着营销活动变得越来越无所不在——这个指标不再足以分析业绩。

通过对他们的声音(KOL、名人、传统媒体、自有媒体和合作伙伴)进行基准测试,品牌可以更深入地了解他们的KOL到底有多有效,甚至可以为他们的目标市场找到最优秀的KOL层级。

5、了解各级别的投资回报

当专业人士希望通过KOL的合作来促进销售时,ROI可以通过KOL与电子商务网站的直接链接来衡量。然而,如果目标是唤起人们的意识呢?恰当地度量活动的ROI已经成为业务专业人员的主要关注点(近26%的受访者)。

然而,通过媒体影响力价值(Media Impact value™)等算法,可以为所产生的口碑效应赋予货币价值。媒体影响力价值为每一次互动、帖子和文章赋予货币价值。

结语

通过上下两部分的刊发,全球时尚美妆品牌KOL合作现状与方法调查报告已经全部介绍给你了,当然中国品牌要考虑考虑中外差异,比如平台差异,国外都是Ins、FB等,中国就是小红书微博了,但趋势与洞察是互通的,而且欧美的宝贵经验绝对可以帮我们省掉很多的学费。

几大重要的洞察:品牌需要清晰明了的Brief,并放手让KOL去创意不要指手划脚,另外别总想着免费的午餐,付费给KOL已经是全球流行的模式,KOL已经成为一个新兴的职业,去拥抱新时代并享受新红利吧!

另外,中国的互联网基础设施比欧美还要发达,也有着更大的新机会,如2019短视频、直播KOL的崛起,已经在KOL营销的路上走到了全球的前列。化妆品行业作为借助社交内容营销发展受益最大的行业,在2019会有更大的惊喜在等着我们,请与聚美丽一起,为新时代新机会摇旗呐喊吧!

延伸连接:报告上半部分《化妆品行业KOL合作方法论调查报告》(上)

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