揭秘|深扒FAN BEAUTY背后:别光盯着范冰冰,还有家神秘公司浮出水面

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揭秘|深扒FAN BEAUTY背后:别光盯着范冰冰,还有家神秘公司浮出水面

这是一篇揭秘文,且看且珍惜。

4月26日,范冰冰自创IP品牌FAN BEAUTY在香港莎莎首发了一款最新产品——海葡萄凝水保湿面膜。聚美丽也第一时间对范冰冰进行了独家专访,了解到其本人在创建品牌前后的故事。

一时间,网络上关于范冰冰复出做品牌的各种言论甚嚣尘上。有支持的,有期待的,但更多的还是质疑、吐槽,甚至等着看笑话。

为此,聚美丽再次对FAN BEAUTY品牌的销售情况以及其背后的公司、团队、供应链等方面进行了深入调查,此篇文章将会一一展开。

1、FAN BEAUTY的销售情况到底如何?

2、范冰冰背后到底是什么公司?

3、FAN BEAUTY品牌背后的团队都有谁?

4、FAN BEAUTY品牌的供应链如何?

5、范冰冰在FAN BEAUTY品牌中到底参与了多少?

6、FAN BEAUTY接下去要做什么?

7、除了范冰冰,还会有其他明星的自创IP品牌么?

......

FAN BEAUTY的销售情况到底如何?


截至目前,从天猫FAN BEAUTY旗舰店和香港莎莎店里的数据来看,一个月不到的时间,138元/盒(5片)的FAN BEAUTY SECRET海葡萄凝水保湿面膜首批10万盒已经售罄,约等于每分钟有2盒面膜被订购,天猫平台也一度断货。而在2018年,Fan Beauty美容仪上市当月即拿下了天猫美妆电子美容仪类目销售No.1。

△天猫旗舰店

△香港莎莎首发现场

从数据上来看,情况似乎还不错,至少比一些业内人士预测得要好。

但初战的“小捷”并不能代表,范冰冰做品牌这事儿已经成了,毕竟第一批的消费者,大多都是明星IP光环下的自来水。

其实明星自创品牌卖产品的很是常见,但引起争议的也确实不少。明星自创IP品牌背后,依然存在许多需要深入探究的部分。


范冰冰背后到底是什么公司?


查阅FAN BEAUTY官方微博可以发现,其账号的认证信息是“纵横星购(北京)电子商务有限公司”,审核时间是2018年12月18日,目前发布了170条微博,已有3万多粉丝。

△FAN BEAUTY官方微博

天眼查信息显示,纵横星购(北京)电子商务有限公司的法定代表人为杨一川,成立于2010年。公司由大股东星购(天津)科技有限公司(成立于2018年)持股51%和北京美丽宫文化交流有限公司(成立于2017年)持股49%构成,前者由法定代表人刘仕儒持股64.41%,而后者则由范冰冰持股98%。

△星购集团股权结构图

根据以上信息我们发现,根据股权穿透原则计算,纵横星购虽然由星购集团控股,但穿透后的第一大股东为范冰冰本人。

事实上,纵横星购公司是星购作为FAN BEAUTY品牌的项目公司,而整个星购体系作为品牌孵化平台主体的,则为星购集团。

其董事长刘仕儒对聚美丽表示,手握顶级明星IP、全球精选供应链、全球化销售渠道、全球实验室专家等优势资源,星购想通过跨界创新,成为国内孵化明星IP品牌的专业化平台。


FAN BEAUTY品牌背后的团队都有谁?


理清了范冰冰背后的公司,我们继续来看支撑范冰冰这个主业为艺人的大IP顺利推出自己个人品牌的团队都是“哪路神仙”。

刘仕儒,作为FAN BEAUTY主体公司的最大股东,他在化妆品行业的经验或许并不如行业老兵们丰富,但作为80后的新一代创业者,他在互联网的商业世界已经沉浸了许多年。

据了解,刘仕儒在文化、消费、金融及互联网行业耕耘多年,专注于IP商业化运营,曾创立以IP为核心的互联网文化娱乐集团并成功登陆新三板,拥有丰富的商业战略、资本运作经验。

经过这么多年的积累,在与明星IP合作并实现商业变现的模式上,星购有充足的经验储备,在明星资源的积累上算是“出生在罗马线”的选手,这些是打造明星IP品牌的“必需品”。

但除了有夯实的明星IP基础,在品牌打造方面,团队也至关重要。毕竟创立一个品牌,包含了许多环节和细节:公司战略、品牌定位、产品设计、供应链、营销、销售、财务等等,明星的能力圈都是有限的,单打独斗很难成功。

同样,明星IP品牌的成功也需要许多条件,并不是凭借明星一个人的流量来决定的,更多需要依靠品牌的持续创新以及整个团队的执行能力。硬气的产品品质、有想法的、能持续进行内容创新和设计创新的团队是品牌站稳脚跟的基础,也是明星IP品牌拥有旺盛生命力的根本。

对此刘仕儒也向聚美丽表示:当决定帮助明星孵化自己的IP品牌之后,公司就迅速搭建起了一个高效精干的团队,并且一直都在逐步完善的过程中。

研发方面,沉浸美妆行业11年的美妆个护配方专家被聘请为FAN BEAUTY研发负责人,其先后在上海家化集团主导过佰草集、高夫、美加净等品牌护肤品的配方研发和产品开发,在项目管理以及产品创意、生产、合规、供应链、品牌等方面有丰富的从业经验。有15年美妆从业经历的市场及渠道负责人,早年分别在妮维雅、娇韵诗、迪奥Dior等外资品牌及本土美妆品牌韩束,负责护肤、彩妆、香水品类的产品开发、品牌建设、渠道推广及传播工作。

而对于明星自创IP品牌来说,非常关键的供应链环节,则由有26年产品开发及品管经验的资深专家负责,其曾任职飞利浦,连续二十多年开发包括美容产品、母婴、个护、家电在内的各种产品。

由此可见,虽然是一个创立不久的明星IP品牌,但FAN BEAUTY在核心团队的搭建上,已经基本完成,研发、市场、供应链等关键环节的负责人在美妆领域的经验也非常丰富,足以支撑FAN BEAUTY在研发、营销、渠道等方面做各类的创新探索和实践。


FAN BEAUTY品牌的供应链如何?


扒完公司和团队,我们再来看看品牌背后最重要的基础能力——供应链。

其实对于明星自创IP品牌,无论是消费者还是业内专业人士,最关注的还是产品品质到底怎么样。

根据国家药品监督管理局的网页显示,FAN BEAUTY SECRET海葡萄凝水保湿面膜是由纵横星购(北京)电子商务有限公司在利施(上海)化妆品有限公司(以下简称利施)生产的非特殊用途化妆品,该产品是在4月9日备案的。

FAN BEAUTY产品备案

根据公开资料显示,于2015年11月05日在奉贤区市场监管局登记成立。法定代表人王勇,公司经营范围包括化妆品生产,洗涤用品、包装材料、化工原料及产品(除危险化学品)等。拥有现代GPM百万级实验室、化验室、GPM十万级现代化无菌厂房和国际先进返渗透试水处理设备。

对于为何选择了一家目前尚未有自己核心研发技术和能力的代工厂,刘仕儒向聚美丽解释道,这次海葡萄的整体研发和生产都是跟韩国专业面膜ODM工厂Ancors(恩客斯)合作。

据公开资料显示,Ancors(恩客斯)是韩国专业面膜ODM公司,创立于2009年,目前已年销过1000亿韩元(约合5.8亿元人民币)。该公司研究所所长曾在爱茉莉太平洋担任研发总监15年,知名产品兰芝睡眠面膜和赫妍精华液都出自他手。

这次跟FAN BEAUTY品牌联合开发的海葡萄补水面膜,依据范冰冰的面膜护肤理念,在膜布和精华液两方面作出了一些创新,独特的三明治结构膜布和海葡萄及5种维他命B族的精华液,力求解决普通面膜补水容易锁水难的痛点。

这次香港上市的版本是由Ancors韩国工厂生产,内地上市的版本是韩国Ancors在内地的合作工厂利施负责灌装,但膜布和精华液全部由Ancors韩国工厂生产并进口。今年7月份韩国Ancors在内地的工厂开始投产,届时全部由Ancors内地工厂完成。

FAN BEAUTY产品包装图

此外,除了与韩国Ancors合作,星购还选择了其他国际化的顶级工厂进行合作,以确保全球化的品牌和产品策略。

而对于明星自创IP品牌而言,除了要考虑供应链稳定性,还需要面对供应链的柔性问题。因为很多工厂一做就是上万件起订,如果销量没有很快爆发,产品的效期就无法保鲜,这样无疑是增加了明星自创品牌的成本和风险。

对此,星购也有自己的应对策略。基于多年的互联网游戏开发经验,接下去公司将会通过各种充满趣味的互联网运营方式,一方面增强与用户互动链接,另一方面又能消化效期短的库存产品,解决供应链柔性问题。


范冰冰在FAN BEAUTY品牌中到底参与了多少?


以往,囿于精力有限或者专业性欠缺,很多明星美名曰自创IP品牌,但其实只是把自己的姓名授权给某个品类的生产和经销商,并且在其中承担一定的站台宣传义务,就能坐收丰厚的品牌授权费和销售分成。

但随着消费者日趋理性成熟,市场竞争也更加激烈,明星的“光环”已不再是同名品牌大卖的保证。如今,明星更加需要亲力亲为地参与到自有品牌的建设过程中,让自己真正转变为品牌的“参与者”,甚至与粉丝一起共创。

当我们询问范冰冰本人在品牌的创建过程中到底参与了多少的时候,刘仕儒和其他在场的几位团队成员却齐齐摇起了头。

“一点都没有参与?”聚美丽记者试探性地问。

“不是的,恰恰相反,我们都觉得她精力太充沛了!”

根据与其对接的成员反映,范冰冰除了经常会在半夜一两点给他们发大段大段的微信,关于产品包装、肤感、香味、使用体验等各种细节改进,甚至还会翻阅销售日报,了解并提供各种营销造势的点子。(在聚美丽之前对范冰冰个人的专访中也曾提及,详情请点击《独家专访| 范冰冰:艺人与商人》)

例如此次新品面膜独特的“先净化、深补水、沁透亮”的“三明治”式补水方案,就是范冰冰本人向研发部提出的理念。

作为一年要敷700片面膜的护肤达人,范冰冰在试遍众多品牌的产品后发现,市面上大多数面膜实际保湿效果仅有3-5个小时,肌肤没有喝饱水呈现出来的状态就是毛孔粗大,缺乏弹性与光泽。她选择面膜时,最重要最基础的需求就是能做到长效的补水保湿,以确保第二天以最好的状态迎接工作。所以为了解决这个问题,范冰冰提出了要在膜布上下功夫。因为传统面膜膜布都是单层的,最多只能支撑高于自身重量三倍的精华液,导致面膜服帖度不佳容易造成滴液……于是范冰冰亲自参与研发团队的讨论,最终研究出了通过改变膜布纤维分子结构,将玻尿酸编织入膜布,让膜布直接与精华相融的方案。

△范冰冰试用产品并文字记录

此外,她除了是品牌的首席产品官、首席体验官,还是品牌的首席内容官、首席营销官。

作为小红书第一大美妆类KOL,无论是从发布笔记的数量、频率、质量、互动性还是最后的阅读量、点赞量、收藏量等维度,她都是同类女明星里的佼佼者。从15岁就开始保养的范冰冰,积累了大量关于美的知识,而明星职业的特殊性也让她在化妆品方面见多识广,所以她的优质内容输出能力非常强。


FAN BEAUTY及星购接下去要做什么?

1、扩充产品线

据悉,接下去FAN BEAUTY品牌将会两大系列并行——FAN BEAUTY和FAN BEAUTY SECRET。其中FAN BEAUTY的产品线将在2019年全面启动全球研发,主要由日本品质工厂生产,以仪器+护肤品为主。目前射频美容仪系列已上市,,护发生发系列计划上市时间为9月。而FAN BEAUTY SECRET产品线将会以全球实验室+ 全球供应链协同的模式,打造护肤全系列。

作为在护肤领域里有自己独特理念和经验的女星,范冰冰也曾表示自己之所以想创立一个美容个护品牌,就是想“把我知道的美,都给你”。这是FAN BEAUTY品牌的slogan,也是范冰冰作为品牌创始人向消费者传递的一种品牌价值。

2、优化品牌运营

△聚美丽·新锐品牌打造三要素,作者:@夏天童鞋

在上图中可以看到我们曾提出过的一个黄金公式:酷品牌=好产品+好故事+新运营(详见链接《内容当道 | 8102盘点⑤新才华》)。

在聚美丽之前的《酷品牌三部曲:打造新一代品牌的三大关键要素》一文中,我们总结了有别于经典“品牌-广告-媒体”方法论的新一代品牌打造的三大要素,这是互联网时代碎片化媒体环境下的品牌升级底层思维框架。

同样,明星IP品牌的打造也应该遵循这个方法论。

基于范冰冰这一头部IP,FAN BEAUTY讲出了一个有说服力的品牌故事,星购也得以整合全球顶级供应链、渠道资源,研发独家配方,打造出不输国际一线品牌的优质产品,并通过有分享价值的内容吸引、留存用户,实现内容营销与销售侧的转化,并以互动反馈更便捷有效的新运营方式,让范冰冰小红书上的千万级粉丝参与到品牌共建中来,成为利益、荣誉与命运的共同体。

接下来,星购将从渠道、营销和技术等方面,不断完善品牌运营。

渠道——全球化

接下去星购将以“线上+线下”的模式,在“国内+ 海外”打通全销售渠道。

FAN BEAUTY渠道布局图

刘仕儒表示,未来除了深耕互联网各个渠道,也会注重线下多渠道的发展,持续加大线下渠道投入。

的确,从当前新零售的发展形势看,打造品牌需要依托实力型供应链,线上线下深度融合,重构人、货、场,满足用户需求,提升行业效率,从而实现"全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路"的零售新模式。

营销——立体化

互联网原住民千禧一代、Z世代已经成年,对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的,他们活在虚拟世界,听主播,追KOL……电商和社群营销才对他们的胃口。而明星IP品牌,从诞生甫始,就全程、全面地与消费者充分沟通,在品牌内容生成方面有着天然的优势。而这一优势,才是真正吸引年轻消费者,并使之趋之若鹜的真正法宝。

同样,刘仕儒认为,明星IP是粉丝造就的,背后有一批对IP充满情感、文化和消费认同的人群,在社群经济、粉丝经济的年代,用户对IP的迭代、对IP的推动,超过以往任何一个时代。这时粉丝对IP就产生了改变的力量, 即刘仕儒在2016年第八届全球移动互联网大会峰会上提出的FP(IP+Fans)概念,从IP到FP,是一个与粉丝一起创造的过程。

而这就是新锐品牌跟上一代品牌最大的区别:上一代品牌都是以产品为中心,而新锐品牌是以人为中心。

所以在FAN BEAUTY品牌营销方面,星购通过强化全网立体式内容种草营销能力、明星千万级粉丝运维经验、小红书素人互动量超10000+爆款笔记运营经验以及抖音、双微内容种草经验,在微博热搜、新闻报道、明星发声、KO L种草、时尚媒体、社交媒体等方面建立起全面的立体化营销方式。

刘仕儒还着重向聚美丽强调了社群在这里面的强大作用。他希望未来可以基于社群的运营,通过范冰冰,将所有对美有追求的用户网罗起来,他们可以从研发、生产到市场、终端都参与进来甚至可以反向倒推品牌的研发,按需定制,让这帮人真正的成为品牌的粉丝,一起来创造品牌。

技术——互动化

在创新技术方面,星购将继续强化优势,不断扩大品牌流量入口,加强用户留存。比如通过自有社群管理研发系统与促活、拉新小程序开发能力,星购将推动FAN BEAUTY产品信息精准触达消费者并加强用户粘性,同时还可以辅助实现去库存。同时通过大数据分析 ,可以承载品牌矩阵中不同品牌所吸纳的各个年龄圈层用户,刘仕儒表示星购将在未来构建起“美丽经济”大数据,提供全民美丽智慧生活服务。

3、构建大颜值产业明星品牌孵化器

事实上,刘仕儒的星购集团除了范冰冰这个顶级IP之外,还有更多的明星IP品牌打造计划。

显然,刘仕儒是希望通过明星IP进行品牌化运作,而星购的战略目标极有可能是成为大颜值产业新一代明星品牌孵化器。

实际上,明星品牌孵化模式在国外已经有不少案例,如:美国孵化公司seed beauty成功孵化了color pop和kylie cosmetics两个超级品牌;LVMH旗下孵化器kendo成功孵化了 Kat Von D Beauty 、 Marc Jacobs Beauty和Fenty Beauty,如今又开始孵化蕾哈娜的服装品牌。

而在国内,近两年随着消费者需求的升级及网红经济的发展,年轻一代消费者对个性化、人格化、细分化的品牌需求迎来了前所未有的高潮。大颜值产业急需有一个专业的孵化机构,帮助明星实现品牌化。

a. 消费者需求:明星品牌不是明星+品牌,而是明星X品牌

过去曾有不少明星推出过自己的品牌,而这些明星品牌大多没有成功,核心原因是把明星品牌简单地理解为了明星+品牌,只要产品贴上明星商标就以为大功告成,而真正的明星品牌实际上是明星x品牌。

刘仕儒表示,伴随着消费升级,仅以明星代言、明星挂名的形式贴标品牌已经满足不了消费者的需求,在明星品牌的2.0时代,明星更应该为消费者带来产品理念、品牌精神的契合,通过“人品匹配”的方式,实现明星x品牌的深度融合。

何为明星x品牌?其实有三个标准可以作为粗略的判断。

1. 明星的专业度以及对产品的理解与精神是否能够注入到产品里?

2. 明星本人是否匹配品类?

3. 明星是否能够全身心投入这项事业?

星购选择范冰冰作为共建品牌,可以看出他们对此有过缜密的思考。

平均每天敷2片面膜的范冰冰在面膜领域是拥有话语权的,至少范冰冰可以从消费者的角度理解什么样的产品是好产品,好产品应该是怎样的。从品类上看,范冰冰“美”的形象与FAN BEAUTY产品可以说是完美的匹配。

星购也在有意建立自己的品牌矩阵以满足不同人群的产品与精神需求,而之所以选择明星作为品牌的根基,是基于星购创始人对未来商业的判断——刘仕儒认为未来消费者对于人格化品牌的需求会大大超过虚拟化、抽象化品牌,消费者更愿意接受真实的人分享真实的故事。

而明星既有社交人格,又有粉丝基础,无疑是未来品牌发展的重要趋势。

b.消费者沟通:新一代品牌的核心在于消费者沟通

过去20年,中国崛起了一批颜值产业品牌,而这一批颜值企业有着一个共性——对线下渠道的把握,而近两年,新崛起的品牌有着新的共性——懂得如何和消费者沟通。

过去,在中国想把产品卖出去,需要深入34个省份和200多个地级市,而如今,电商与物流的成熟,只需要在天猫开一个旗舰店即可。相应的,对于新一代创业者而言,需要掌握的是如何和消费者沟通,背后考验的是流量和内容的运营。

如某牙膏品牌创始人过去是深圳硬件从业者,和牙膏行业毫无相关,但是该上市半年就做到了5000万;某知名美妆KOL在做化妆品之前是一名游戏产品经理......这些与颜值产业毫无相关的创业者,为何能够成为新一代品牌的缔造者?他们的共同之处在于对互联网流量的把握和内容的生产。

同样,刘仕儒坚定地踏入颜值产业正是基于过去自己对明星流量和IP内容的运作经验。

△刘仕儒

不得不说,这位80后互联网创业者,一直都有很好的商业敏感度。从投资发行口碑电影《无名之辈》、制作发行“影游联动”手游《大闹天宫》、“国漫手游”《葫芦娃》、推出文化供应链金融产品“票房宝”,到构建国内虚拟电影院线,每一步他都踩得既准又狠。

如今,再次以跨界挑战者的身份切入化妆品行业的他,对星购的商业构想是打造以人为中心的新一代品牌。正在建立MCN的星购,除了签约顶级明星进行品牌化运作之外,还将签约众多KOL,持续不断地创造内容和流量,解决消费者沟通问题。

4、不断优化夯实供应链

打造一个孵化平台,供应链是无法忽视的环节。Seed beauty的核心能力是仅需5天时间就能让概念到产品落地,而过去在美妆领域孵化器很难成功的重要原因在于供应链的落后。

随着供应链资源的全球共享与国内加工厂的制造升级,国内供应链已经足够成熟,在服装领域甚至做到了柔性供应链。而星购请到供应链领域有着丰富经验的专业人才,更是打通中、日、韩等全球优质资源,以实现明星主张与产品的完美结合与最终落地。


写在最后

由于过去成功经验所导致的惯性思维,一个毫无颜值产业经验的“新物种”,闯入竞争激烈的新领域,行业人士对此是不太认可的。但刘仕儒认为,随着商业环境的变化和消费者的迭代,全新一代品牌必然能够成长起来,而新一代品牌往往由外来入侵者开启。更何况,Fan Beauty背后有一支资深而专业的团队。

颠覆相机的不是新相机而是手机;颠覆汽车的不是更快的汽车而是来自互联网的马斯克。

“星购希望成为以用户为中心的新型品牌公司。”刘仕儒表达了自己的愿景。

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