@夏天童鞋：建立起以内容为中心的新品牌战略

转眼2019年业已过半，化妆品行业对于社媒及KOL合作的“新常态”已经从半掩琵琶到全盘接受，随着新锐品牌在社交营销路上拔足狂奔、持续领先，618的座次完全颠覆了行业排名，今年下半年必将迎来国货大企业的觉醒与集体转型。

△美丽商业启示之化妆品企业高层决策内参第七期《中国化妆品社交媒体营销报告》

社媒营销、KOL合作已成行业新常态

经典品牌的护城河正在被全面打破，之前靠自有供应链、多年耕耘的线下优质渠道网络、用巨额预算对大众媒体的垄断而获得市场优势逐渐被碎片化互联网传媒环境下的人格特洛伊一一攻陷，KOL成为这将这轮大潮中最重要的流量来源与内容生产者。

整个化妆品市场呈现出久违的活跃与热度，跨国巨头们在电商领域获得强劲的增长，进口小众品牌迎来了在中国市场的春天。与此同时本土上市公司、领导企业加快了新品牌、细分品牌的推出速度，成分党护肤新品牌密集出现。

彩妆市场更是百花齐放，完美日记一骑绝尘成长为行业独角兽，橘朵、花西子等新彩妆品牌也因为爆发式增长而获得极大关注，毫不意外，无一例外这些新锐品牌都是依托在社交媒体、与KOL们共同完成的内容营销而崛起的。

社交营销的道理与路径已不言自明，新的问题接踵而来，KOL与内容都不够用了，如何规模而持续与KOL共创内容?如何改造动作缓慢的传统市场部?如何保证ROI?

不少传统品牌在转型过程中，体现出了焦虑着急、急功冒进的心态与节奏，如迷信外包、一股脑抛给AGENCY并强调保底ROI，或疯狂签约头部KOL并只找大号，平移卫视综艺“投放”的思路与经验而指导新工作……种种乱象不一而足。

在行业这样的现状下，聚美丽在2019年上半年连续开办了两届“社交营销大会”，并组织了行业里首次旨在跨越品牌与KOL合作鸿沟的“内容共创大赛”，并开展了中国化妆品行业首份KOL营销调查报告，调查对象超过900位行业专业人士，完整覆盖了中国巨头、国货大牌、进品小众、新锐品牌四大类品牌，较好地描绘出了化妆品行业在社交营销方面的现状。

您手中这份报告，就是这次调查的成果。内容、内容、还是内容!这就是我们对社交营销最佳实践的最终总结，不关注10w+，不刻意追求流量，而把内容质量放在第一位，以内容为维度识别与筛选KOL，以内容为评价标准。如果我只有一分钟的机会总结，就请看一段。

在报告中，我们还针对传统品牌、新锐品牌架构及团队的特别做了对比分析，希望能给广大美妆品牌更好的借鉴，以期能更好地抓住这轮行业成长红利。

行业是非连续性发展的，整个中国化妆品行业跨越了以渠道为中心的发展阶段， 来到以内容为中心的全新时代。整个行业焕发出全新的生机，创业与投资再次进入活跃的上升通道，也让我们对化妆品这个美丽行业心潮澎湃、对未来充满期待。

聚美丽团队一如既往的站在行业研究的前沿，并通过开创性地设立“孵化加速及流量赋能平台”来助力广大美妆品牌的社媒转型步伐，愿我们共同进步。

△聚美丽报告内页图

领先品牌的最佳实践

美妆作为最早并最深入与KOL合作的行业，在社交营销领域不断探索出了新的天地，我们发现做的好的美妆品牌基本都有如下共通点：

1、放弃“一条内容投全网”的传统“投放”模式，而是异常重视品牌核心内容打造、大规模的基础内容共创，在此基础上与KOL们共创出千人千面的创意内容。

2、逐步建立起了越来越专业细分、庞大的社媒团队，包括负责对中腰部、美妆垂直类KOL大规模识别与筛选的团队、负责海量内容共创的内容团队、负责社媒及电商平台复盘及打通的数据团队等，同时因为社交营销的特性，以上团队必须紧密配合、杜绝条块分明边界清晰的部门隔阂才能快速迭代，快速奔跑。

3、重视优质内容的二次创作与二次发布，充分利用好历次共创的精彩内容，并在此基础上重新组合再创作，同时不断总结优质内容生产的方法论，能极大缓解社媒时代对内容数量不足的问题。

4、建立起一切以内容为中心的新品牌战略与打造流程，内容本身是感性而充满情绪张力的，数据固然重要，但若只有数据，则很容易陷入有数据而无销量、数据造假、无法识别潜力账号的境地。优秀的团队都找到了理性数据与感性内容并重的评估与筛选体系。

这个7月，珀莱雅黑海盐泡泡面膜霸了抖音的屏，甚至超越了有“抖音流量收割机”之称的WIS面膜，抖音销量超80万件，同时霸占了抖音人气好物榜的还有同属珀莱雅集团旗下的悦芙媞“防汗军训”防晒霜，珀莱雅在KOL短视频营销领域又走在了前列。

△珀莱雅泡泡面膜与悦芙媞防晒霜

聚美丽CEO许文君寄语

在这个娱乐至上的时代，社交媒体平台成为了品牌与消费者沟通的核心路径。当我们每天焦虑于传统渠道增长乏力之时，新锐品牌已经小步快跑地在社交媒体营销上积累了大量的运营方法论，搭建了适合在社交媒体上高速长期发展的组织架构和人才梯队。

从传统电视媒体到新兴社交媒体，我们不能简单地理解为流量的变迁，这样的思维容易让我们一次次去追逐流量红利，流量红利对于大部分品牌来说不是每一次都能准确的把握。

我们需要建立的是内容的思维，好内容的价值是永恒的;表面上看，一些新锐品牌是抓住了社交媒体平台流量的红利，但我们深入研究会发现，更多的新锐品牌崛起是掌握了好内容的生产方式，因此，不管流量平台如何变迁，他们总是能够快速成为该平台的第一批受益者。

社交媒体与传统媒体最大的区别在于：去中心化与中心化，传统媒体时代品牌处于高位传递品牌信息，在传播过程中尽量保持内容的一致性，甚至是非常短小的内容重复地传播。而社交媒体赋予了每个人都是一个小媒体，每个人都能影响一部分人，品牌方不能让每个人都讲同样的话，同样的内容叫广告。因此，在社交媒体时代，品牌要的是生产多样性内容的能力或者是如何和每一个小媒体共创内容。

这导致原有的品牌中央市场部已经无法匹配上社交内容的要求，摆在品牌面前的是：用什么样的新组织和什么样的新人才来适应这些变化。

聚美丽团队近一年来，一直在研究在社交媒体时代新锐品牌是如何崛起的，传统品牌应该如何转型，在这一方面我们也有了一些小小的成果，接下去，聚美丽也将推出针对更多帮助美妆品牌做好社媒营销的产品与服务。敬请期待

△聚美丽报告内页图

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