英国DTC品牌如何打败传统品牌和国外品牌：联盟营销+社交营销

此前我们发布了三份全球美妆DTC研究报告，显示了DTC模式对行业的冲击力和颠覆范围之强、之广。但迄今为止，目前的研究大多聚焦于行业内，在消费者端并没有一个可以量化的对DTC品牌的认知。

最近，来自欧洲乐天市场营销机构的一份报告显示，在对英国、法国、德国一共4000名消费者调查后，显示英国DTC品牌在品牌知名度和转化率上击败了他们的竞争对手——传统品牌与国外品牌。

谁是转化率之王？

根据乐天市场营销机构的调查，最受消费者认可的DTC品牌并不是国际上正如日中天的Glossier、Harry和Casper等品牌，榜单的前四席皆是英国的本土DTC品牌：SimplyCook，Made.com，Birchbox和Abel＆Cole。

不仅如此，这些DTC品牌也表现出很高的转化率。例如，在听说过Birchbox（英国美妆订阅盒子）的英国受访者中，28%的人购买过该品牌，Glossier（美国知名DTC品牌）比例是26%——明显高于传统品牌。

那么，为什么会造成这种现象？

我们再来看另一组调查数据：44%的英国消费者将Facebook作为获取信息的平台，这在无形中提升了他们对DTC品牌的认知度，紧跟其后的YouTube和Instagram的用户比例分别是31％和28％。也就是说，99%以上的消费者都把社交媒体当作主要的信息平台，从历史上看，购买的产生必定有赖于品牌意识的萌芽。

当然，光有以上这组数据还不足以说明英国DTC品牌拥有高转化率的原因，因为善用社交媒体本来就是DTC品牌的鲜明特征之一。

事实上，对于这些DTC而言，社交媒体不仅仅是一个传播品牌信息的平台，更是一种极具潜力的销售据点。此外，DTC品牌通常也使用多个线上渠道销售产品，17%的消费者将Facebook作为首选购物购物平台，紧随其后是各类返现网站和优惠券网站（14%），以及品牌官网（12%）。

流量越来越贵怎么办？

通过以上的调查，DTC品牌的成功路径愈加清晰——密集的社交营销加上多样化的在线销售渠道。而对于英国DTC品牌来说，联盟营销+社交营销的组合营销方式才是击败传统品牌与国际品牌的成功秘诀。

“DTC品牌历来依赖基于绩效的数字广告策略，营养代餐DTC品牌Huel的创始人朱利安·赫恩原先就是联盟营销的从业者。到了现在，许多品牌利用具有高回报的发布者（例如各类KOL）定位受众群体，并通过直接反应的广告来推动转化率。”乐天市场营销董事总经理安东尼·卡帕诺说。

“社交平台非常重要，但品牌不应该将它们视为全部。特别是对于较新的DTC品牌，社交平台上的广告变得越来越昂贵，因此需要投入时间来寻找其他可以覆盖受众的渠道，并从中找到平衡才是关键。”

△英国DTC美妆盒子Birchbox

诚然，对于DTC品牌来说，社交营销的确重要，但在另外一个维度上看，联盟营销也在悄然崛起。根据调查，17％的人表示现金返还网站已经提高了他们对DTC品牌的认知度，同样比例的受访者也认为优惠券、折扣码网站也提高了他们的品牌意识。

（联盟营销是什么呢？它是一种按营销效果付费的网络营销方式。参与到联盟营销的卖家无需预先支付任何费用，推广过程完全免费，只需为联盟网站带来的成交订单支付联盟佣金。）

不少英国DTC品牌表示，在新客获取和销售增长上，联盟营销不仅高效，而且具有可扩展性——允许通过渠道跟踪ROI，甚至可以追溯到真正有用的合作伙伴——比如那些微型KOL。

根据调查，11％的英国消费者支持微型KOL （通常是粉丝数大于3万的消费者），虽然体量较小，但粉丝参与度和转化率都较高。这种微型KOL营销策略在社交营销极度饱和的Instagram上尤其有用——品牌需要找到不同的圈层中的KOL以吸引消费者的注意力。 

乐天市场营销高级总监艾比·杰克斯认为，DTC品牌不能过于依赖任何一种方法，而是要尝试混合，看看哪种最适合它们。与此同时，还需要在整个购买路径中衡量ROI。如果你把自己限制在一个单一的形式，只关注第一次或最后一次点击的指标，你将会错过你的广告发生转化的节点部位并进而影响销售。