落实10亿美元估值!2019完美日记会遇到天花板吗?

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落实10亿美元估值!2019完美日记会遇到天花板吗?

完美日记是中国化妆品行业这轮营销赛道切换过程中涌现出的优秀代表,在10亿美金估值加持的高光时刻,还有怎样的隐忧与新挑战?

9月11日,据网上公开消息称,完美日记已经完成新一轮融资,此轮投资由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。

而之前在报道中,就有消息称完美日记的新一轮估值将高达10亿美元,聚美丽就此征询问接近完美日记的相关人士,对方透露,实际估值确实是比10亿美元要高,但是相差不大。

经过这一次的投融资,完美日记已经集齐了真格基金、高瓴资本、红杉中国等知名投资机构,完美日记在资本界可谓实打实的“宠儿”。

在企查查可以看到,目前这一轮的投资是被定义为战略投资,从这一定性来看,此次投资是会对完美日记未来产生长期影响的资本支出,具有规模大、周期长的一次投资,不过目前关于这次投资的金额,各方都没有对外透露。

对于此次完美日记的融资,博识资本合伙人陈诗炜认为:“完美日记可以说是国货美妆的标杆型操作。完美日记的高增速,其实也代表了国货市场仍然存在很大的空间;另外,美妆市场都被认为是重度竞争领域,可是只要能从产品-品牌-品类-打法,多维度的抓住核心消费群体的心智,就会有机会突围而出。抓住新消费的4大本质趋势:精准触达、精准感知、满足新消费人群的需求、实现逆向定制。”

完美日记为什么值这个价?

是否值10亿美元?这是聚美丽公众号后台收到的众多粉丝提问,聚美丽创始合伙人、首席内容官@夏天童鞋认为,我们对比一下二级市场,今天(2019/9/11)丸美股价又创新高,市值212.81亿,对比完美日记,丸美2018年营收15.76亿、2019年上半年为8.15亿元,而丸美日记据信2018年营收接近20亿元,2019年更有望超过30亿元。

再对比国外同行,互联网原生品牌DSC被联合利华收购时估值亦达10亿美元,收购前一年的销售额为1.52亿美元(约10亿人民币)。另一个对标品牌,知名互联网DTC美妆品牌Glossier在今年3月获得1亿美元融资,前一年销售额约为1亿美元,值得注意的是,Glossier与完美日记本轮融资站着同一位投资人:红杉资本。

这样看来,不论是对标国内一二级市场价差、抑或同属在社媒赛道崛起的国外同行,完美日记可谓对得起这个价格,甚至还“挺划算”的。通过先进的线上社媒营销,今年再度新增两大新能力加持:“小完子IP”会员社群运营、线下新零售店铺,真正将大量优质年轻用户掌握在自己手上,又能打通线上线下相互赋能,是全球美妆领域的创新代表。

完美日记领跑潜力赛道,未来仍可期

在过去这两年间,整个中国化妆品行业经历了线下CS渠道驱动,向社交媒体KOL营销驱动的巨大升级转变。在社媒这一轮浪潮中崛起的品牌,如HomeFacialPro、完美日记、WIS是这个领域的佼佼者。但三者之中,很明显完美日记的团队整体实力、对美妆行业的深刻理解都超过了另外两家。

相较之下,WIS完全是游击队打法,快速跟随策略,品牌基础不稳,更像是一条闻到该领域血腥闻风而来的鲨鱼,对美妆行业不够尊重更缺乏深刻理解,打法草根且江湖,很可能来得快去得也快。

而HFP则在社媒营销快速变化的时代虽抢占了先机却止步不前。没能从微信公众号长图文时代顺利切换到短视频赛道,究其原因,是团队对社媒营销的理解停留在投放逻辑,尚没有完成向内容逻辑的跳跃,其成功有一定的偶然性,至少团队目前正面临证明其成功必然性的挑战。

all in 小红书,吃到第一波社媒营销红利

对于完美日记,聚美丽有过多次报道,大家都了解,完美日记是第一批发现社媒营销对于美妆行业积极作用的品牌之一,完美日记一开始就是坚持all in小红书,完美日记的营销内容创作路径是:完美日记提供基础内容(包含:产品核心卖点、品牌主张等),然后让kol根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,以使用者的角度生成内容进行传播。

这些kol更像是用户的真实发声。与此同时,这些kol的内容也会引发真实购买者晒笔记。这样一来,完美日记在小红书的笔记就会指数级增长。依靠在小红书摸索出来的经验,完美日记快速成为小红书第一美妆品牌,两年之内快速成为彩妆独角兽。

本土纯正电商基因,宝洁系创始人加持

完美日记的快速崛起,还有一个关键性因素,就是合伙人团队。

完美日记创始人David(黄锦峰)曾担任御泥坊COO,而御泥坊作为美妆行业的电商第一股有着很强的电商基因,其中一位合伙人是“宝洁系毕业生”,而其他两位合伙人是服装电商平台“以纯电商”的核心高管。所以有国内电商基因加持,有国际品牌背景,又抓住了行业的红利期,所以奠定了完美日记的3年30亿这样体量的快速成长,而且完美日记也是国内目前少有的完全原创的彩妆品牌。这对于中国本土彩妆来说是十分难能可贵的。

社媒敏感度下降,短视频风口恐掉队

这只美妆独角兽3年3搬办公室,从0到了30亿年营收,员工从4人快速增长到1000多人,他的成功有目共睹,而完美日记在发展的过程中有没有需要提升的方面呢?

聚美丽首席内容官夏天童鞋认为:“首先,完美日记在社媒营销这条道路上走的不够坚定,在小红书的这波红利期过去之后,没有第一时间抓住短视频的风口。导致在年轻消费者的群体中品牌认知受到一定影响。

进一步来说,当前中国市场能支撑起美妆品牌快速成长的土壤仍然还是社媒平台,所以新锐品牌要不断抓住社媒营销的新风口,从这方面来看,完美日记的主创团队在2019年把更多的精力放到了线下新零售这一块,对于社媒平台新风向的敏感度有所下降。”

线上大鳄转战线下,是否是最好时机

日前,完美日记宣布在未来3年,要新开600家完美日记门店。

早前1月份,完美日记在广州的正佳商场开了首家线下体验门店,并拉来了口红一哥李佳琦做直播。随后又在北京、上海、重庆开设体验店,而在不久,完美日记首家概念店在成都落地。据悉,该店面积达1000多平方米,比广州正佳广场体验店大了10倍,这家概念店除了新设产品陈列区、咖啡休闲区外,还增加了美甲服务和多处拍照打卡点。

而这样的以新零售为核心的门店,完美日记在今年要新增40家,未来三年店铺总数将达600间以上。

而在线下开设门店,需要大量的资金投入,这一次的资本引入,为完美日记的新零售布局得以快速展开。逸仙电商副总裁黄一耕曾经透露:“完美日记70%的销售都来自线上的天猫,线下门店定位不是追逐销售成绩而是看重消费者的消费体验。”

完美日记能做到年销百亿吗?

年销百亿,在中国化妆品市场看似是一个不可能的任务,我们知道化妆品发展的规律是多品牌集团策略,靠多个不同定位、不同品类的品牌支撑起大的集团规模。在此前,OLAY在中国年销超50亿,百雀羚去年也是这样的规模水平,但前者一度下滑到15亿近两年重新崛起,后者则遭遇社媒转型的困局,大概率今年增长受限。

近两年,全行业的增速都依托社交媒体内容营销的崛起,两微一抖小红书B站快手成了营销主战场,这也是为什么跨国大牌获得调整增长、而传统国货大牌却普遍增长乏力的核心原因。完美日记依托小红书而起,又能否在短视频风口抓住机会,就成了考验其能不能撑高单品牌营收的天花板的核心课题。

夏天童鞋认为,完美日记在新零售上的布局和探索一方面为化妆品行业开拓了新的思路和样板,但是目前是否是最好的时机还待考量,完美日记应该积累更多的线上运营经验之后,特别是积累了足够的面向最终消费者的运营能力之后,再用一种方式去颠覆线下的新零售的生态。

但尽管今天的完美日记面临同时多线作战,太早布局线下,产品线太早延伸至护肤、彩妆工具等,都会分散核心团队精力,使得快速增长势头受到遏制,但完美日记团队的前瞻性和专业度毋庸置疑,聚美丽也希望完美日记能守住初心,真正成长为全球瞩目的、世界级的中国品牌。

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