突破“次元壁”,珀莱雅玩转年轻化品牌营销

Lily 3859℃
突破“次元壁”,珀莱雅玩转年轻化品牌营销

在“佛系”文化和“丧”文化大行其道的当下,珀莱雅反其道而行之。

“我太难了”、“好丧啊”、“我不想挣扎了我要做一个佛系青年”……这是现代年轻人的朋友圈日常用语,不知道从哪一天开始,人们开始有惰性和“得过且过”的消极心理,似乎只要达到60分及格线,就不会想着要去更进一步。

尤其是伴随互联网成长起来的Z世代,更是被这种佛系文化和丧文化影响深重,越来越多的95后在网络被打上“丧文化”和“佛系青年”的标签,但真实是这样的吗?

面对这样一个时代疑惑,向来善于洞察年轻人深层情绪的国货美妆品牌——珀莱雅反其道而行,以此为出发点打造了一波实力走心的二次元营销主题活动#99分玩家#,社交媒体的情绪波峰也被纷纷掀起。此次活动不仅表达了“趁年轻,去发现”品牌精神,并且通过情感连接的方式,也让品牌走近年轻人。

二次元职业故事短片,促发情绪共振

不同于以往的#95后在想什么#选取高校大学生采访,这一次珀莱雅将目光放在了一个特别的群体——二次元95后圈层。

2018年我国二次元用户规模已达到了3.7亿人,而其中近八成是95后的年轻群体。

为此,珀莱雅以视频短片的形式,选择了三位分别是画师、声优、coser的二次元圈层工作者,用镜头记录下他们在工作中的最真实的状态、困惑和感受,将主人公面对的工作难题跃然眼前,从中似乎可以看到我们身边很多人乃至自己的影子。

知名水彩插画家鹿菏在创作时不满足于“及格线”的刚刚好;人气实力派女性声优小连杀突破自我,演绎更多元化角色;国内著名coser血纯茗雅Mia怀着对角色的热爱,不断挑战新角色,他们都是在不断突破自我的“99分玩家”,与珀莱雅想要传达的发现精神不谋而合,引起90-95后年轻群体的共鸣,鼓励当代年轻人不断突破、发现更好的自己。

多元化平台内容,引发圈层热议

好的优质内容可以撬动第一波的自发传播,而辅以多形式的平台联动、意见领袖的助力等才能最大程度的渗透品牌精神,迅速扩散到精准的二次元95后圈层。

首先在年轻人聚焦的社交媒体上,珀莱雅就呈现了非常接地气的玩法,除了在官方微信公众号、抖音、小红书等自媒体矩阵上线视频后,珀莱雅还在微博端携手多个二次元圈层的典型职业代表以及泛二次元圈层如动漫、视频、游戏主播等kol联合发声,转发视频短片,以“你不止是这样”的品牌精神为传播目标,向年轻人传达勇于突破自我的发现精神,众多网友纷纷互动转发,引爆话题扩散高潮。

其次珀莱雅还选择了以二次元为主的视频内容社区B站投放,作为国内最大的二次元用户聚集地,B站具有高粘度、高活跃度的优势,而且B站用户中有82%是90~00后的年轻群体,相当于每4个Z世代中,就有一位在B站,而这次投放无疑是精准触及到了二次元95后圈层人群。

除此之外,珀莱雅充分调动了自己的资源整合能力,邀请了舒达床垫、车托帮、银泰百货、顾家家居、有道卡搭、晨光、老板、齐家网、大地影院、古茗茶饮10家行业TOP级的企业进行跨界联动,不仅倡导了“要做就一定做的最好!不做60分产品”的企业信条,还加深了自身品牌在消费者心中的印象。

圈层渗透品牌价值,年轻化战略更进一步

事实上,从2016年下半年正式提出年轻化战略之后,珀莱雅就不断以自己的方式与年轻消费者沟通。就单从今年来看,年初珀莱雅就联合国内知名平台二更,选取全国8所高校大学生,用真实的镜头洞察《95后在想什么》,再至上线#99分玩家#视频短片,探索年轻人在“丧文化”和“佛系青年”的标签下的真实状态,珀莱雅正在以年轻人接受的方式与他们沟通交流。

在这次二次元主题活动中,珀莱雅鼓励年轻人做“99分人生”,这是对“丧”、对“佛系”的一种反抗,是对60分及格状态的不满与自我突破。正如珀莱雅拥有98.2%好评率的“烟酰胺雪肌精华套装”产品一样,珀莱雅在给消费者高效安全的美白体验上一直不断探索,从未止步。

海洋珀莱雅相信,年轻就是要不断探索,发现文化的美好,发现世界的美好。

在这场与Z世代年轻群体的破“次元壁”活动里,与海洋珀莱雅想要传达的发现精神不谋而合。此次海洋珀莱雅在鼓励年轻人不断突破、追求极致的同时,将品牌“趁年轻,去发现”的探索精神进一步深入人心,是品牌年轻化道路上的又一次突出表现。

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