在C2B模式的重塑下,新国货正在崛起

夏至

将创业成功率从20%提高到40%,就是这次创业大赛的主要目标

似乎没有一个时代比现在更容易实现“国货崛起”了,而无数的线索表明,这一次的主角将属于新锐品牌。

从创立到估值10亿+,新锐品牌的成功路径被缩短到了两年以内,而以往传统品牌实现同样的体量至少需要十年的拼杀。似乎与过去相比,创业变得更容易了。

其实不然。这个时代,既是雕爷所说三十年难得一遇的“新消费滔天巨浪”时代,也是吴晓波口中艰难创业的时代。

根据天猫美妆总经理激云观察,在创业过程中,超过一半的新品牌会在中途失败。究其原因,除了团队和资源方面受限之外,对产品、营销方向把控不稳是失败的最大原因。而要做好这一点,无疑需要品牌有极强的消费者数据获取和分析能力。

今年,天猫举办了2019新锐品牌大赛—寻找发光体,即美妆个护新锐品牌C2B创业大赛,旨为挖掘更多的新锐品牌,满足新生代消费者的个性化需求。该活动于4月15日启动,到双11截止,将整整持续7个月的时间。

作为超级赋能独家电商平台天猫美妆个护“创星计划第二期”,这一次的活动围绕着“寻找发光体”为主题,联合明星创业家李静,天猫大快消总经理古迈、著名企业家吴晓波、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫公司总裁李志珍、伽蓝集团零售总裁吴梦、美妆达人李佳琦等导师阵容,多角度为新锐品牌一对一辅导,继续深入美妆个护行业,挖掘更多新锐品牌。天猫新零售希望通过创业大赛,推动品牌创新,成为新锐品牌创新和成长的加速器和放大器。

何为C2B模式?

在品牌创始初期,为了能让产品进入线下渠道,玛丽黛佳创始人崔晓红常常奔波于全国各地的化妆品店,说服当地的代理商和店长。“在当时,只有用产品说服店长,门店才愿意合作,消费者才会来购买。”崔晓红回忆。

传统的商业模式往往要经历产品选型→营销策划→渠道招商→终端动销。品牌商在线下渠道的推广,除去产品本身,还得打造一支过硬的营销团队,制定一系列能够打动渠道商的营销策划,然后通过渠道商覆盖到一家家门店,最后通过动销投入,用提成调着导购把货卖出。

在这一链路中,品牌方除了在市场调研阶段小规模接触过目标受众之外,基本上就很难接触消费者了。产品从工厂到顾客手中,至少隔着三四个层级,而顾客对产品的反馈,也基本听不到。因此,渠道商对产品和消费者的话事权相当巨大。

而C2B(Customer To Business)商业模式,让品牌商可以跳过渠道商的环节,直接面对消费者。简言之,即以消费者为导向,以大数据为依托,采用个性化定制生产的新型商业模式。

“这个时代,已经不是品牌至上或产品至上,而是用户至上。”崔晓红认为,用户正在掌握主动权,本质上是用户在创建品牌。

在本届创业大赛中,崔晓红作为YEC!IC品牌代表参加,并已成功入围12强。崔晓红指出,在YEC!IC创立之初就在研究千禧一代与上一代消费者之间所发生的变化。“这一代消费者非常数字化,在生活中更崇尚真实与率性,”因此,“要通过用户用户喜欢的方式和喜欢的平台,来跟他们沟通互动”。

同样是12强,纸尿裤品牌亲奇创始人赵明指出,在创立之初就对100名“宝妈”进行了深度调查,并在产品上市前让其试用,通过其反馈的结果来指导产品的研发、设计方向,并不断改进。在上市后,这批“宝妈”还成了品牌的第一批种子用户,成为裂变式销售的导火索。

C2B模式的另一端是在线化和数据化。作为中国电商第一平台,天猫在获取消费者数据方面有着得天独厚的优势,而品牌方则可围绕用户的真实体验和评价反馈来做出迭代的策略。

据了解,在本次创业大赛中,天猫也将为参赛品牌提供从初创、数据、运营、组织、行业等五大方面的赋能。天猫具备从0到1完整链路的新品创新中心,数据银行+众筹则提供从1到N的数据支持,帮助品牌产出更符合目标人群偏爱的产品。运营赋能的AIPL模型+站内渠道,从“曝光-兴趣-购买-复购”不同层级分析,让品牌拥有海量曝光,呈现爆发式增长。钉钉则为组织赋能提高管理效率。多年的全品类运营经验和海量数据,真正帮助品牌避开创业弯路,快速成长。

新锐品牌的“不完美”

在本届创业大赛的12强品牌中,颇有不少“出格”的品牌。比如,COMO以“任性”作为品牌的价值主张,而YES!IC则主张追求极简美学。这在传统大媒介、大渠道、大品牌时代是不可想像的。

与过去相比,表面上看是品牌迭代了,实质上则是消费生态的更迭。在天猫上,品牌的发展轨迹更加明显:从第一代以“流量加爆款”的形式崛起的淘品牌,发展到如今第二代从消费者需求出发的新锐品牌。

从外部观察,很多品牌从原来主张“卖货”,开始转变到“卖人设”。“这说明消费者对品牌的认知越来越非标了。原来还有品牌标准,而现在消费者越来越相信哪怕是有缺陷的产品。这就让创业者、消费者和产品之间形成了一个牢固的三角关系。”财经作家吴晓波在接受聚美丽记者采访时表示,“未来,美妆行业会被无数具有人格的小品牌击穿。”

但是,“小品牌自己能够生存多久不知道。这实际上形成了群鲨效应,一堆的小鲨鱼把大鲨鱼吃掉,但是小鲨鱼能活多久也未可知。”

根据天猫这两年对新锐品牌的观察,激云总结了新锐品牌的四个成功特征:

第一,首先要想明白,不应该取悦所有的消费者,而是应该在消费者当中有一个非常清晰且固定的目标核心消费群体,这个群体是其消费的核心主力。 

第二,他要为这一核心群体发掘出他们的深度需求,解决掉这个群体中最深刻而且对他们影响最大的痛点。

第三,他们选定了产品的突破方向,可能是护肤、彩妆或仪器,把自己的产品的功能卖点以及外观等方面和前两项的目标做深度的结合,并让消费者能够快速地了解并接受。 

第四,建立自己的竞争壁垒,这个壁垒有可能是在营销方面,也有可能是产品或技术方面,这样品牌才能够延长自身的生命周期。

 

事实上,通过每年举办新锐品牌创业大赛,天猫自身也在不断总结新锐品牌的成功路径。除了将成功路径复刻给更多的参赛品牌,天猫还将在此基础之上做模式的突破。

“我们会在一个模型圈中去适配品牌,看哪种模型更容易成功。我们不仅提高了模型的准确率,而且还提高了可复制化的程度。”古迈说。

比如,今年参赛品牌有300个,那么按正常发展,成功率可能只有20%。而通过创业大赛所整合出来的成功模型,将让这些品牌在未来一年中的成功率提高到40%。

据了解,新锐品牌扶持计划是天猫最主要的行业策略之一。除了创业阶段以外,新锐品牌在天猫上的经营,天猫方也会展开全方位和全程的呵护,包括新锐品牌的引入开店、营销资源的获取以及产品开发。

“天猫将利用自身线上线下的能力,帮助新锐品牌调动自己的消费群体,验证产品的接受度;利用天猫的营销的优势,让品牌在最短时间内和消费者进行深度的接触和沟通,获取反馈的同时不断打磨产品,不断的提升自己的品牌,缩短它们的成功路径,风险会更低,速度会更快。 ”激云说。

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