独立品牌新生存之道:金钱不独立,思想仍自由!

汪薇

以独特创意为亮点的独立美妆品牌正在全球市场中不断扩张,而竞争力越来越大的当下,如何扩大视野进一步获得新发展?这里有几点建议。

独立美妆在全球市场中作为一股新兴力量,在Huda Beauty、Glossier等打破市场惯性的独立品牌出现后,这个市场的受关注度大幅增加。

根据管理咨询和市场研究公司Kline发布的对于美国市场独立品牌的报告分析,单美国市场中,在过去几年时间私营的独立品牌实现了两位数甚至三位数的高速增长,超过了整个美妆市场中品牌数量的增长速度。

△设计新奇的独立品牌产品

近期,不少国际大型的化妆品企业就加快了对独立品牌的投资。除了今年8月德国化妆品巨头拜尔斯道夫(Beiersdorf)推出专为企业品牌服务并进一步研发企业独立品牌的部门OSCAR & PAUL,另外,在9月,Anjac Health & Beauty收购了美国化妆品公司Cosmetix West的化妆品制造商。

Anjac Health & Beauty介绍是由于其客户对“正在改变全球美容市场的本土独立品牌”十分有兴趣。

而包括拜尔斯道夫在内的企业对于这个推出了不少改变市场潮流走向创新理念的品类都展现了不一般的兴趣,在OSCAR & PAUL成立后,拜尔斯道夫也将进一步加快创新理念的推出。

为何独立品牌以“独立”为特点?

要回答这个问题,首先,要解决的是独立美妆的定义究竟是什么

这个在国内市场还不常见的概念,在国外报道中频频出现。

简单来说,外媒对独立美妆品牌/公司的解释,指的是任何一家独立经营的美妆公司,并最初是由创始人独立提供资金的。而这些品牌和公司基本是由创始人独特的创造力、热衷的发展方向驱动的,并且擅于打破传统的企业模式,树立其独特的优势。

△概念新奇的独立美妆产品

像拜尔斯道夫等大型美妆企业自己创立独立品牌也正是为了利用独立品牌的特质创造与公司调性无关的品牌,以赢得新的消费粉丝。

独立美妆品牌可以是各式各样的,在LENAJAPON USA品牌创始人兼CEO Lena Kanise Østergaard Jensen眼中,独立美妆品牌指的就是“由创始人独立资助的”。

而kaia naturals的创始人兼产品开发人员Mary Futher就认为,独立美妆品牌就是指这个品牌公司的主要利益的联系人是创始人,并归创始人所有,由创始人运营的。

“另外,独立美妆品牌定义中,其被称为‘独立’重要的一点就是创始人的信念和价值观已经成为了这个公司DNA的一部分。

Lady Suite的创始人兼CEO Therese Clark介绍道:“一个独立美妆品牌除了是个人拥有和运营的以外,它们做的很大一部分都是‘非常规的’东西。无论是纯净美妆、另做一个新的类别,还是对现有产品进行不同的解读、用颠覆性的方式接触消费者,独立美妆品牌能够充分展现创始人的独特个性。

而根据这些独立品牌创始人的意见,该品类的特性呼之欲出,一个个性化十足且大部分拥有至少创始人身份背书的特殊的品牌。

Kline在其报告中介绍,而如果将It Cosmetics同期的品牌看做市场中涌现的第一波独立美妆品牌,而Kylie Cosmetics和Huda Beauty作为第二波快速增长的独立品牌代表,明显可以看出独立品牌的关键消费人群是千禧一代和Z世代。

“这些个性鲜明的品牌与同样独特的消费者相契合,与数字时代相匹配优势使这些独立美妆品牌获得高度关注,其中一些公司的增长速度甚至达到了市场的3~5倍。

但当品牌创始人已经成为了一个品牌的DNA,品牌还需要继续“独立”下去吗?Indie Beauty Expo的创始人兼CEO Jillian Wright给出了否定的回答。

在成为快速增长的独立品牌之前…

而在实现快速增长,成为一个时代声名远扬的品牌,Wright就建议,一个独立品牌在创立后应该去关注更多全球市场中其他能让品牌成功的因素。

Wright表示,大多数独立品牌在创立时不考虑国际商标的注册、其他国家的化妆品监管制度、标签和包装是否符合当下国外市场的趋势等等,而因此错失一些机会。

独立美妆是一个全球性,且在不断增长的市场,但相关初创企业的心态需要转变,从一开始就考虑合作和扩张。

①早期就关注业务关联性的提升

Wright表示,很多独立美妆品牌在早期缺乏对全球市场的关注。“在欧洲市场以及其他独立美妆品牌较发达的地区,这些品牌在创立的时候就可以开始考虑一些在国际上的发展机会。”

“在全球性视野的加持下,品牌和公司就不难实现可持续发展。不少相关的业内专业人士是愿意帮助独立品牌进行适当的宣传的,他们可以对外分享品牌故事,并提供一些建设性的意见,帮助品牌尽快升级。”

另外,Wright表示:“与其他行业人士进行交流对于独立品牌的工作人员来说也是很有必要的。与包括供应商、营销人员、零售商、协会成员以及各种各样在做品牌和产品时可以接触到的人对话,打破职业壁垒是非常有必要的。”

而在越来越多企业和投资者们意识到了在独立美妆品牌成立之初就建立合作关系的重要性后,无论是通过获得股权或者提供最低价的产品和特别的服务,这些相关企业向独立美妆品牌伸出的橄榄枝对于品牌方来说无疑也是一种减轻负担的方法。

②摆脱独立就代表小规模的想法

当下对于独立品牌的另一固定印象可能便是小规模,但Wright表示,其实随着独立品牌的快速增长,并在市场中地位上升之后,现在的一部分独立品牌在创始之初是并不一定就是较小的财务基础的。

因此,在有能力的情况下,独立品牌会获得资本的关注,在资金的支持下,不少独立品牌迅速发展并在市场中逐渐成熟,对于整个市场来说也不失为一件好事。

而延续增加与其他相关人士的联系的观点,Wright表示,为了在财务上拥有足够的空间,在保持原则不被动摇的前提下,独立品牌接受一些投资其实也不失为一种为品牌拥有更好的发展的方法。

而在近年来,一些独立品牌在获得知名度后就开始了全球扩张,例如知名的彩妆品牌Morphe,也是在Elevate Brandpartners的资金支持下,开始了国际市场的铺置以及零售店的增设等等。

△Morphe品牌产品

③越少越好,可持续发展目标很关键

Wright建议,随着合作和交流的增加,品牌放在考虑产品的设计和发展方向时,可以优先考虑可持续性美妆。

对于不少国外独立美妆品牌来说,“less is more(以少为多)”的概念非常重要。而通过产品和品牌故事的方式将一些环保、可持续发展的概念传播出去,这不仅对于美妆行业的未来和自主品牌的成功都非常重要。

△当下美妆市场新流行品类CBD化妆品

包括科尔基纳博士(Dr. Liudmila Korkina)在内的品牌科学家已经通过演说和介绍的方式,说服国外市场中的品牌方尽可能地采用最少的原料以实现真正的“以少为多”的高效护肤方式。

而正是因为这个概念被逐渐接受,从几年前开始就流行的S.W. Basics品牌,就将“每种产品都不超过5种成分”的概念获得了很高的认知度。

△S.W. Basics品牌产品

BOF时装商业评论曾提出,随着独立美妆品牌崛起,奢侈品牌与它们在媒体影响力之间的差距并不令人惊讶,独立美妆品牌崛起通过主导网络讨论引发了根本性的改变。

而在这样的前提下,独立美妆关注到自己如何能满足消费者最新的需求后,以特色的外观、主动或被动在媒体上的传播等等特质打造出爆品再获得成功并不是难事,而难的是一开始就发掘这样的优势。

消息来源| Cosmetics Design、Indie Beauty Builder

图片来源| 各品牌官网、Indie Beauty Expo

责任编辑:木头

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