美国版李佳琦Manny MUA:与我合作的品牌不是为了即时转换

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美国版李佳琦Manny MUA:与我合作的品牌不是为了即时转换

与头部KOL合作,品牌应该把即时的ROI纳入考虑范围吗?

之所以将Manny MUA称为“美国版李佳琦”,是因为两者身上有较多共同点。比如,同样化妆品专柜导购出身,同样具有强大的带货能力,而且粉丝数量都已经超过千万级别。

Manny MUA原名Manuel Gutierrez,在成为美妆博主前,他一直在MAC和丝芙兰专柜任职,在工作中默默提高自己的化妆技能。直到2014年7月,Manny MUA开启了个人的YouTube频道,为粉丝提供化妆教程,并试图在其中加入娱乐性的内容,比如在视频中评论当时的流行事件(比如纽约大都会晚会)。

在这过程中,粉丝通过视频深入了解了Manny MUA的生活,被其人格化的魅力所吸引。如今,Manny MUA在YouTube上的粉丝数已经接近500万,加上Instagram和Twitter的粉丝,数量已经超过一千万。

Manny MUA的带货能力不输于李佳琦。五年中,Makeup Geek、OFRA Cosmetics和Jeffree Star Cosmetics等诸多大品牌和网红品牌与他建立了合作关系。Manny MUA最著名的品牌合作应属与其前好友Jeffree Star共同推出的一款化妆套盒,在当天发布后的28分钟内就被粉丝抢购一空。2017年,Manny MUA被美宝莲相中,成为该品牌历史上的首位男性形象大使。

在与品牌合作之余,Manny MUA也开始考虑应粉丝的请求推出自己的产品线。2018年6月,Manny MUA推出了自己的品牌Lunar Beauty。如今,该品牌已可在美国的各家丝芙兰门店中买到。

最近,Manny MUA接受了媒体Glossy的采访,讨论了KOL之间的竞争、品牌合作的期望以及网红自创品牌的未来等话题。以下为采访实录:

Q:在与品牌合作时,是否KOL之间一直存在竞争关系?

A:我刚开始做博主时确实感觉有竞争关系。总的来说,当你是较小的KOL时,竞争会非常激烈:对品牌来说,你只是众多素人池中小得不能再小的素人罢了。

在此基础上再进阶的时候,其实也会出现竞争。但问题在于,这时品牌想与你合作,已经经过了前期的了解,知道了你的内容和风格,了解你的独特价值是什么——比如我,他们知道我的化妆风格非常大胆,而且风格鲜明。所以,我现在唯一的竞争者就是我自己。

Q:对粉丝来说,视频内容应该达到什么样的透明度?

A:我会非常开放和诚实。如果是直接付酬式的合作,我会在视频开头就表明我已经与该品牌合作,或者我正在合作,我是由他们赞助的。

我认为这一点非常重要,一定要对粉丝诚实。

 

Q:当你推荐产品的时候,品牌会期望即时的销售转换吗?

A:大部分会这么要求,但我会纠正他们。如果我与品牌建立了合作伙伴关系,他们可能会提醒我:“我们没有获得想要的销量。”那么我会回复:“你和我合作其实并不是为了潜在的销售,而是利用了我所拥有的粉丝关注度。”

比如,我在视频中展示了合作品牌的产品,有些粉丝观看了之后就会觉得这品牌看起来很酷,但他们也许不会立即购买。

但当他看到另一位小型KOL展示了同样的产品,粉丝就会觉得:“哦,该死,Manny也很喜欢,也许我应该买它。”

使用KOL来销售产品涉及的因素很多。即使在这一活动中没有获得期望的销售,实际上该产品也在数百万双眼睛中获得了曝光,而这就是未来销售的机会所在。 

Q:你依然坚持使用Instagram和YouTube,还是已经考虑在其他平台上制作独特的内容,比如,TikTok(海外版抖音)?

A:我倾向于待在原有赛道上。目前我认为转换率最高的平台依然是Instagram和YouTube,有时甚至是Twitter。但是我还不认为TikTok是一个大型转换平台。

确实,它很有趣,而且我也很喜欢看,因为它迎合了人们的观看方式:有趣、小巧,加独特的剪辑方式。但从商业角度上看,YouTube和Instagram更加专业和有效。

Q:社交电商的兴起是否对KOL产生了更大的压力?

A:我认为这是一个机会。能够直接在Instagram上购物,意味着小型品牌开始有机会通过另外的渠道进行销售并建立受众。

从我作为美妆品牌的拥有者的角度来说,这将是非常有利可图的。但是,这对KOL来说,随着更多的工具和平台的涌现,我们所做的内容工作承受了更大的压力。 

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