复刻新锐品牌的成功模式,美妆独角兽正在崛起

夏至

“将成功模式复刻给更多的新锐品牌,并予以模式上的突破。这是天猫最重要的行业策略。”

双11未及开始,硝烟就已经弥漫于战场。数据显示,10月21日-28日,美妆个护成为今年天猫双11预售量最大品类,占到47.1%。

往年榜单的霸主通常是服装或电器,而如今已被美妆品类所易位。

这绝不仅仅是美妆市场体量的改变,过去两年,美妆市场的想象力也同时被完全打开,国货新锐品牌如群星式崛起,逐渐占据头部位置。而今年,伴随着需求侧的改变,新锐品牌的发展更加快速,入局者也越来越多,美妆行业的创业热潮可以说前所未有。

今年年中,天猫举办了天猫美妆洗护【寻找发光体】2019新锐品牌CTB创业大赛,旨在挖掘更多的新锐优秀品牌,满足新生代消费者的个性化需求。天猫快消事业部总经理古迈、天猫美妆总经理激云、毛戈平彩妆创始人毛戈平、知名财经作家吴晓波、明星创业家李静、伽蓝集团零售总裁吴梦、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、阿道夫总裁李志珍等担任大赛导师,多角度为新锐品牌一对一辅导,继续深入美妆个护行业,挖掘更多新锐品牌。

在本次创业大赛中,天猫也将为参赛品牌提供从初创、数据、运营、组织、行业等五大方面的赋能。

天猫创业大赛的“野心”

据了解,今年报名的品牌超过300个,历经层层筛选,最终选拔出12个优质的品牌,成为今年美妆新锐的代表。

但天猫的野心并不局限于此。古迈对记者表示,目前天猫上的美妆品牌约为3000个,随着用户数量的增加,预计两年内品牌会增长到6000个。而参赛品牌与之相比,仅是冰山一角。“我希望明年的大赛能有1000个品牌来参加,让这个系统自发地往上静态循环,为消费者创造有价值的好产品。”古迈说。

事实上,尽管新锐品牌在这两年迅速崛起,但几乎为数一半的品牌都在中途失败了。激云认为,影响创业成功率的要素,不仅包括团队和资源,对产品、营销方向把控的不得当也是失败的重要因素。

针对这一点,除了新锐品牌自身能力的建设和资源的拓展之外,选择好的对标品牌和具有真切赋能能力的平台也是必不可少的。

国外美妆品牌孵化器几乎遍地开花,如亚马逊推出的加速器项目,大集团如欧莱雅、LVMH所推出的孵化器项目,还有为明星品牌代运营的孵化器Seed beauty和Kendo等。

而在激云看来,天猫创业大赛与国外的孵化器相比,具有本质的不同。就项目而言,国外的孵化器最核心的要素基于两方面,第一是“卖货”的能力,品牌成功与否的唯一标志就是销售是否成功;第二是讲故事的能力。 

“但是天猫对于品牌的评价是全方位、多元化的,除了卖货能力,也会把他们的发展阶段和对消费者的影响力、认知度纳入评价体系,卖货只是中间的一个环节。”激云说。

天猫创业大赛的另一个核心能力是在线化和数据化。古迈告诉记者,通过在线化和数据化,品牌能够通过第一手的消费数据(包括用户的真实体验和评价),做出迭代的策略。“这也是天猫的绝对优势,品牌可借此建立、巩固自身的核心能力,并从而创造出自身的价值。”

让新锐品牌带动更多品牌成功

除了以上的“硬件”赋能之外,天猫还将为成功的参赛品牌进行总结和复盘,从多角度勾勒出新锐品牌的不同成功路径。

“我一直勉励我们的团队,告诉他们这是天猫必须要做的事。”古迈告诉聚美丽记者,“对于成功的品牌和创始人,要为其成功的模式进行收口和总结,然后将对应的模式复刻给更多的新锐品牌,并且予以模式上的突破。这是最重要的行业策略。”

比如,如果是一个红人导向的品牌,那么在这个总结的案例中,就能看到红人如何为品牌打开销路。同理,如果是以产品为导向的品牌,那么在模式中,品牌将看到该品牌如何从消费者洞察、策划、研发、营销等一系列方法来打造最好的产品。

而所谓“模式上的突破”,就是提高成功模式的可复制化。比如,今年参赛的300个品牌原本的成功率只有20%。那么,通过大赛整合出成功模型后,可让这些品牌的成功率提升到40%以上。

新颖的大赛形式背后

通过去年第一届创业大赛的举办,天猫开始有意识地针对新锐品牌进行梳理和分类,今年则通过大赛的形式,将品牌分为产品导向、红人导向、渠道导向三方面不同的维度。天猫为这些新锐品牌勾勒出了新时代品牌的不同成功路径,为此后更新品牌的进入提供更好的创业服务和赋能。

有意思的是,今年天猫创业大赛采用了新颖的综艺节目形式,以《寻找发光体》系列节目,邀请行业资深导师为新锐品牌提供各方面的培训和赋能。

“去年新锐品牌更多是针对一些初创品牌在线上的运营,提供了一种高密度的学习、高强度的培训以及对相关问题的探讨和品牌之间互相的激励交流,并形成最终的赋能。”古迈对聚美丽记者表示,“而今年我们发现参赛的品牌,相比去年,不仅盈利能力上有提升,同时品牌团队的结构也更加完善。所以今年除了赋能以外,更多是希望给品牌展现自己的机会,让他们能够跟消费者进行更多的互动,能够向全社会表达自己的品牌理念。”

事实上,新锐品牌之所以能够崛起,很大程度上就是因为自身的“不完美”。这种“不完美”一方面确实是初创时团队能力和资源性的不足所导致,另一方面,也是通过对消费者的深层挖掘而产生的“人设”设置。而这,从某种程度上来说正是新锐品牌的核心能力和竞争力所在。

所以,与传统品牌相比,很多品牌从原来主张“卖货”,开始转变到“卖人设”。“这说明消费者对品牌的认知越来越非标了。原来还有品牌标准,而现在消费者越来越相信哪怕是有缺陷的产品。这就让创业者、消费者和产品之间形成了一个牢固的三角关系。”财经作家吴晓波在接受聚美丽记者采访时表示,“未来,美妆行业会被无数具有人格的小品牌击穿。”

比如,12强品牌小光仙一开始就有意识地通过内容的布局来打造自身专业的“人设”。为此,团队孵化了一名专业的护肤博主——Cindy晓宇。晓宇有10年的医美经验,是一名典型的消费者,“踩过坑、触过雷”,她把自己真实的经历呈现出来,被知乎多次推上热榜。运营半年后,晓宇在知乎上收获了上万粉丝。

“寻找发光体”项目的另一个名字是天猫新锐品牌C2B创业大赛。而C2B就是利用在线化和数据化,从消费者洞察出发,反向驱动供应链,从而生产出符合消费者需求的个性化产品。

从这些品牌的发展历程上也能瞥见,通过内容或者社群运营的方式,与消费者进行深度沟通,从需求侧反哺供给侧,生产出个性化的商品,才是当下美妆品牌的正确崛起路径。

正如古迈所说:“我相信互联网最终的魅力,是来自于多样性和丰富度,让更多品牌都能成为某些细分品类的独角兽。”而这,也正是当下天猫创业大赛所能为品牌赋能的核心所在。

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