天在峰峦缺处明,美妆内容电商低投入运营全攻略(下)

2699℃ 深度    
天在峰峦缺处明,美妆内容电商低投入运营全攻略(下)

内容电商固然美好,但其在具体实践中有着非常高的门槛,本文重点分析内容内容及爆品生命周期管理等。

编者按:

这是卓轩在继《修合无人见,美妆电商资深操盘手眼里的WIS完美日记们》之后的第二篇专栏投稿文章,本文在传统美妆电商团队转型社媒内容营销的具体路径与注意事项做了详细剖析,全文超过1.7万字,将分为上下两篇发表,今天发表是下半部分。

作者卓轩,美妆电商资深操盘手,成功操盘超亿品牌和亿元爆品,深入研究电商运营进取与传统平台电商转型之道,如需联系作者,请在文末或聚美丽公众号后台留言。

本文提及的“平台电商”是指依托天猫、淘宝、京东等平台进行电商运营,其核心是流量运营;本文所指的“内容电商”、“社媒电商”均指在两微一抖小红书B站快手等社交媒体平台进行电商运营,其核心是内容。

作者:卓轩
   编辑:@夏天童鞋

(附:天在峰峦缺处明,美妆内容电商低投入运营全攻略(上))

五、内容运营:引爆目标用户情绪

  • 内容运营的目的,是通过内容创造需求,引爆目标用户情绪。

  • 内容运营的核心,是量化管理,精准传播,获得精准流量。

  • 内容运营的关键,是争夺场景,从而更好地将内容流量转化为消费流量。

  • 内容运营的重点,是内容策划与KOL合作运营,及两者持续性的优化工作。

内容运营,是以短视频为主,以图文和直播为辅的内容营销组合。内容运营,包括自身品牌IP内容运营和外部KOL红人内容传播运营,它是内容电商运营体系中最为纷繁复杂的的工作系统,关联内外,贯穿始终。更是费用发生的主阵地。

内容平台众多:微信、小红书、抖音、快手、B站、手淘、微博等。各有特点,各有利弊。其中抖音、手淘、微信、小红书是现有最为重要的内容平台。

内容题材多样:主要题材形式有图文、直播、短视频等;其中短视频是内容运营的重中之重。

外联合作机构众多:各级MCN机构数千家,各平台头部、腰部有合作价值者KOL红人数千名,各内容制作机构,等;其中KOL合作对象海选难度为最大。

KOL合作方式多样:广告合作,淘客合作,深度合作,等;

内容运营数据分析工具:飞瓜数据,卡思数据,等;

自身品牌IP内容运营,是内容运营的基础工作。微信公众号,抖音官方号,手淘直播等是品牌IP内容的重点。

内容运营,建立与各内容平台的优质MCN机构的合作关系最为重要;他们在KOL红人资源、产品创意点发掘、内容脚本创意和内容制作方面具有得天独厚的优势。

内容运营,最难的是费用控制,需要有成本思维。它是单笔交易成本指标中占比最大的部分。30%以上的费用预算将发生于此。

1、KOL红人合作运营管理

KOL是意见领袖,核心是意见。通过KOL对产品的认知与意见输出,激发目标用户的安全感、获得感,成就感和满足感,引爆消费情绪,刺激购买。

KOL红人的甄选与合作,被很多成功品牌和行业专家视为内容运营之最重要着,其甄选质量与合作方式,直接关乎内容运营的效率与效益。

这方面,中国化妆品行业知名新媒体——《聚美丽》博集众家之长,总结归纳了一套完整的运营方法论,具有极强的实战价值。

1)KOL红人的分类

从内容角度,美妆KOL红人分为:成分分析类,种草测评类,妆容知识技能类,复合类(剧情、生活植入)等4类。

从KOL红人的粉丝数量,分为:头部、中腰部、长尾等三类(不同内容平台关于此三类的标准各有不同);

2)KOL红人的甄选

KOL红人选择是内容营销精准传播的基石,是内容运营的日常工作。通过甄选,建立各内容平台精准传播KOL红人信息库,按照头部、肩部、腰部、尾部潜力、素人等标准分门别类进行管理。同时要密切关注各内容平台KOL红人生态的变化,及时调整优化相关信息。

KOL选择时应该重视:目标圈层,粉丝体量,粉丝质量,达人标签、内容调性等5个指标,同时应充分发挥社群种子用户的作用,他们所关注的、符合标准的KOL红人就是最合适的合作对象。

  • 分析KOL的内容标签、粉丝数量、红人属性等基础数据,保证这个账号符合预期,并明确粉丝数量与质量的真实性。

  • 从粉丝画像、粉丝质量详细解析KOL的粉丝与目标小众圈层用户画像的重合度,确保选择KOL的精准性和影响力。

  • 分析潜在KOL近期的运营数据,以进一步优化KOL的筛选。通过分析KOL的增粉数据,互动数据,视频爆款率等,更客观科学地评估KOL近期的运营表现,达到优选目的。

  • 分析KOL的机构属性、品牌合作经验等商业属性,确保出品内容优质。

  • 通过粉丝重合度分析优化投放策略,基于粉丝舆情来规避投放风向,确保ROI的提升。

3)品牌与KOL红人合作方式

品牌与KOL红人的合作方式众多,主要是广告合作,具体有直播卖货(淘宝直播,快手直播)发转化文、付费种草、红人内容植入、邀请红人出任产品代言人\体验官、品牌与知名红人合作“联名款”新品、品牌举办活动引发红人内容创作;等。

2、内容策划与优化

内容策划的关键:品牌内容化。

充分挖掘产品卖点,设计符合内容场景的触发点,将产品核心卖点和差异化特征植入内容场景中,并跟KOL红人本身产生联系,共创差异性和新奇感。促进内容场景向消费场景的转化。

内容和消费营造的是两个不同的场域,由于内容搭建的信息场,可以通过信息覆盖,调动受众情绪,触发受众等方式,将目标用户推向消费场景,并且在此之前不安情绪就已被消除,加上此时没有消费场景中的“放大镜”,消费者做出购买决策会更加容易。因此,内容场景是消费场景的一种介质,用与人们生活方式关联的内容场景,在特定场景中触发消费行为,驱动提升转化率。

品牌内容化的短视频营销方式

美妆短视频KOL营销方式,分为种草带货、边看边买、线下体验三类。

种草带货——即通过视频内容,将产品同步输出给用户,刺激用户观感,达到兴趣种草进而转化的目的。这类视频根据推广目的、呈现效果可分为12种主流形式:仿妆/主题妆容教学、开箱视频、体验晒单、定期盘点、好物分享、明星话题借势、知识分享、专业测评、软性植入、产品试色、节日好物推荐、粉丝福利时间。

边看边买——是将种草、拔草一站式解决,配合平台购物车或跳转链接等营销工具打通转化路径。常见的形式有视频导流。在发布的视频内容里添加购物车,或在视频下方加入导购链接,实现产品引流购买;另外一种,则是直播带货:在直播过程中,完整的介绍产品卖点,在直播间下方购物车中,引导粉丝下单购买。

线下体验——邀请KOL探访总部研发中心,邀请其出现重要的品牌活动和促销活动,将KOL的影响力带到线下,同时也将活动传播半径扩展到线上,实现线上线下的链接导流。如品牌溯源之旅、线下活动邀约、线下直播探店都是不错的选择。

美妆短视频,通过场景、故事展示痛点,用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度,用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏;场景化+反转逻辑看似简单粗暴,但在短视频快节奏内容场景下,同样意味着高识别度,聚焦用户注意力,不需要过多思考。营造冲突反转,激发情绪,快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

3、内容版本测试

内容版本测试,是内容运营必不可少的环节,由此发生的试错成本,是内容运营必须承担的代价。成功的品牌,都十分重视内容版本的测试。

短视频,应大量创作,由素人KOL进行投放测试,通过不断试错,提高内容创意质量,形成支持阶段内多题材内容创作的创意与制作要素集成,再进行大规模分发再创作投放。图文内容则需要对文章结构、创意要素、表现素材、语言风格等持续的优化。直播内容需要对场景氛围、产品展示,卖点呈现,专业体现、语言表达等方面进行持续测试与优化。

4、优化内容创作机制,提升内容创作能力

内容运营是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,将会给营销效果带来极大的不稳定性。需要让整个内容的产出“标准化、可复制”,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。

品牌方对产品了解更为全面具体,更善于挖掘挖掘产品卖点。

MCN机构和红人对自身粉丝的了解和认知更为全面,对产品创意点的挖掘和内容脚本的创作更有心得。

打造开放协同的内容共创生态,利用MCN和KOL红人共创内容,吸引消费流量。品牌首先做好品牌核心内容研发和基础内容打造,然后充分调动红人们不断共创内容,以满足碎片化时代,人格化传播的新要求。

每个品牌都应建设一个内容生态系统,该系统的评级标准是看是否拥有内容的开放共创的协作生态,开放包含了内容的开放,利益的开放。这些标准包括:品牌最初的内容生产是否开放?开放后品牌基础内容的质量有没有基础保障?对外与合作伙伴共创内容是否开放,能否鼓励参与者的积极性不断对内容进行创新?

5、内容传播与优化

内容投放是精准传播的关键,是内容精细化运营的核心。依据产品生命周期阶段和市场竞争状况,精确选择KOL红人,精确优化投放内容,精心制订投放计划,建立实效流量传播矩阵,把控传播节奏,优化投放目标小众圈层临界,层层递进,激发目标受众情绪,促进内容场景向交易场景的销售转化。

1)建立传播矩阵,把控投放节奏

传播矩阵,就是各类型KOL组合传播的方式,目前主要有3种,适用于不同运营阶段,进而实现对内容投放节奏的掌控。

传播矩阵一:精准聚焦矩阵——搭建垂类KOL矩阵,聚焦目标小众圈层,集中火力推动销售转化;

策略要点:与粉丝属性相符、且粉丝有良好消费习惯的红人合作。布局垂直类场景,搭建垂类KOL矩阵,单平台或多平台同期开始造势,聚焦火力单点突破,在特定领域范围内制造大声量传播热度。适用于爆品成长期的主题营销阶段;

运营攻略:

  • 选择单平台或多平台,覆盖目标小众人群的多个触媒场景,形成深度触达和刺激;

  • KOL选择以垂直领域腰部为主,尽量规模化,以覆盖更多垂直领域下的目标小众圈层;

  • 内容差异化,不同KOL不同平台的内容需个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。

传播矩阵二:大促扩散矩阵——搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动内容信息扩散,扩大内容信息的覆盖广度。

策略要点:打造阶段性KOL营销传播策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。适用于平台大促阶段和爆品销售冲刺阶段;

运营攻略:

  • 制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;

  • 打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;

  • 金字塔型KOL策略,选择1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。

传播矩阵三:常规补遗矩阵——挖掘KOL不同功能效用,支持内容营销的各个环节;

策略要点:将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。适用于各个运营阶段需求的灵活调整。

运营攻略:

  • 彼此联系,不同阶段的KOL营销之间需保持一定关联度,以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

  • 策略灵活,根据内容营销各个阶段的关键目标,分别对应制定KOL选择和内容策略;

  • 形式丰富,在线上话题传播的基础上,尝试更多创新内容形式;

2)尽可能保证流量真实性

内容运营最大的预算在KOL购买,流量真实性非常重要。各内容平台基本都有流量注水现象,微博、微信近7成KOL数据“化了妆”,短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”,但深夜数据“抬头”趋势明显,其中以抖音最为明显,近2成KOL数据“注水”。B站表现相对理想。

3)保持内容平台敏感度,挖掘内容流量的新价值洼地

随着内容平台电商化的深耕,必然穷出不穷地出现新的内容营销玩法,这些玩法对于内容场景向交易场景的转化将有更大的促进力,进一步改善内容展现率、到店率、转化率等指标,更能提高内容营销的效率

随着内容产业的蓬勃发展,新型的内容平台将不断涌现,它们拥有成本更低的流量红利和新兴的市场空间,具备效益更高的运营价值。

4)内容运营量化管理和费用控制

内容传播的量化管理指标:

  • 内容展现率——达到10%以上;

  • 展现到店率——达到20%以上;

  • 到店转化率——达到8%以上;

  • 到店分销率——达到10%以上;

内容传播年度费效指标应尽量控制在35%以内,争取内容运营的盈利弹性。

六、社群内容化运营:提升用户价值

社群运营,是服务营销的内容升级,也是内容电商运营的重中之重,是回购率、客单价和转化率运营优化的杠杆支点,是内容电商实现盈利的基石。尤其是在平台运营与内容营销费用不断虚高的生死局中,社群的内容化运营将是最终的胜负手。

凡战者,以正合,以奇胜。低投入的内容电商运营,社群运营才是正合之道。以社群运营为本,坚持“人以群分”的社群理念,打造KOC关键意见顾客,输出品牌所代表的生活方式,提升品牌场景份额,管理用户生命周期,驱动用户价值提升。

社群运营的目标——驱动用户价值提升:延长用户生命周期;提升单体用户价值;用户社交裂变;

1、通过“人以群分”,打造KOC关键意见顾客。

根据确定分类标准将用户进行具体分类。依据购买时间先后进行分类是最简单、最常用的方式。并在此基础上依据用户来源、职业身份、年龄等标准进行再分类。

KOC所分享的内容需要生活化、兴趣化,以一个普通用户的身份,来传达品牌所代表的生活方式,为品牌打call。

这就让KOC拥有更多的真实感,不会让用户觉得客服整天在打广告,对其产生反感,从而更能影响用户决策,带动潜在消费者的购买行为。

通过社群运营进一步抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成无限循环的关系。

如完美日记在小红书、抖音等内容平台和天猫完成引流和成交的动作后,会将用户依次导流到自己的微信公众号、个人号和微信群,进行更精细的内容服务和社群互动。除了必不可少的服务,还为用户提供更多的长期价值。对于美妆用户来说,必不可少的就是对于美妆教程的需求,化妆也是一门学问,很多小姐姐其实是不会化妆的手残党。各种在线示范美妆教程,一来可以为用户提供教学价值,提高用户对公众号的粘性和关注度;二来可以再次宣传自家其它产品,吸引用户种草下单或复购,可谓是一举两得。

另外,宠粉好礼随时领,不定期有惊喜彩蛋,随时送送送。这样的公众号你会取消关注吗?当然不会呀。用户会随时期待完美日记的不定期彩蛋好礼,用户和粉丝的粘性自然更高。

完美日记的社群客服叫「小完子」,是个真人形象出镜担当的角色。她的朋友圈精心运营,仿佛就是个喜欢化妆的小女生(闺蜜型)的日常。(生活方式)小完子还拥有个人美妆心得分享的小程序叫「完子说」,为用户打造私人美妆管家。如此真实又贴心的素人博主KOC客服,其私域流量的活跃度和转化复购能力自然更强。

2、输出生活方式,提升品牌场景份额。

场景份额是把卖产品变成卖生活方式,或者把卖产品融入消费者的生活场景中去。用户在某种生活场景中,经常能接触或联想到某一品牌。所以,场景份额的重要性已经远远大于市场份额。

场景型用户,是在某一场景中,通过一系列的行为诱导或者记忆唤醒,使用户能够联想到某一品牌,从而把自己的生活方式与消费、购买某一品牌的产品挂起勾来。

3、管理用户生命周期,驱动用户价值提升;

1)用户生命周期分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

  • 导入期——用户获取阶段,将市场中的潜在用户转化为自家用户。

  • 成长期——完成首次下单后的用户定义为成长期用户。

  • 成熟期——深入认同品牌,多次复购等。这是产品最重要的用户,也是能够带来最多收益的用户。用户运营的工作重点,也是在这个阶段的用户。

  • 休眠期——一段时间内未产生复购行为和互动行为的成熟用户。

  • 流失期——超过一段时间未复购和互动的用户。

并非所有用户都是按照导入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期的步骤,走完完整的生命周期。美妆用户生命周期受信息轰炸、年龄增长、生活环境变化等因素的影响较大。很多用户在导入期或者成长期之后,因为各种原因就直接流失了。美妆用户3个月内未复购即视为流失,其中首购用户的流失率最高。

因此,依托数据支持,设计用户最优防流失与召回行为路径,制定召回策略。通过优化最优行为路径,减少用户流失,加快用户进入成熟期。是用户生命周期管理的最重要工作。

2)运用RFM模型分层运营,提升用户单体价值

如果把用户价值比作一个长方形,那么用户生命周期的长度和用户单体价值就是这个长方形的长和宽。所以,提升用户单体价值也是这其中最要的一步。

通过R(距离上一次消费时间)、F(近30天消费次数)、M(近30天平均客单价)三个维度的数据,把用户分为:重要价值用户(超级用户),重要发展用户,重要挽留用户,一般价值用户,一般发展用户,一般挽留用户等六类。其中重要价值用户、重要发展用户和重要挽留用户等三类用户应占到整体用户比例的20%以上。对于不同类型的用户需要采用不同的服务策略。

4、赋能用户社交裂变,驱动价值提升

通过社群服务,引导用户对爆品或他们所钟意的产品,通过内容平台或朋友圈进行分享,进而推动产品的销售。关键是尽量消除用户对分享和分销的反感。

  • 降低用户的心理障碍——树立榜样和标杆,找平时不做分销的 KOL来发朋友圈,让用户感觉到大咖们都分享了,那我也就分享了吧。

  • 让用户轻松获得收益——现今擅长做分销的人基本都有自己的组织,只要产品足够好,能让他们感受到能从中轻松获益,他们就愿意到自己的组织里去安利产品:

  • 设置合理佣金——分销参与者的商业模式是佣金制,佣金收入=流量*转化*客单价*佣金。佣金比例一般设定是30-50%。

5、社群运营核心管理指标

主要是回购率——年度综合回购率应达到35%以上。

回购率是内容电商运营最核心的指标。当回购率达到20%以上时,才能强化人群标签,真正优化店铺标签和产品标签,从而获得平台更多精准流量,并开始具备盈利弹性,电商运营真正进入良性状态。当回购率达到35%以上时,品牌将拥有巨大的盈利空间,在内容电商进入强者恒强阶段后亦具有一战之力。

七、爆品生命周期的内容化运营

内容电商完全改变了平台电商时代的爆品生命周期,对爆品的生命周期运营优化,提出了全新的要求。

平台电商时代,电商爆款产品的打造周期长,需要至少一年以上的时间,其整个生命周期可以持续5-7年。

内容电商时代,KOL带货,种草、直播,短视频,多管齐下,全网引流,迅速催熟的美妆爆款,其兴也勃,其亡也忽,短短几个月时间就走完市场成长期和成熟期的数年历程。爆款产品对品牌的提升,对店铺引流和回购的影响,对销售与利润的持续贡献,都与平台电商时代不可同日而语。

所以,内容电商的爆品生命周期管理,需要根据内容电商的不同发展阶段所形成的市场形势,紧密贴合内容运营和社群运营,对爆品不同阶段的运营进行持续优化,努力延长爆品的生命周期,提高爆品对品牌形象的建设贡献和销售贡献。并建立支持多爆品运营的组织管理体系。

1、市场启动期

时长2-3个月,主要工作是:产品上架,形成与优化产品标签,促成产品基础销量;

运营策略:

通过产品属性设定、产品标题、关键词选择、产品主图等初步形成产品标签。

通过直通车精准引流,快速强化标签,配合钻展等站内广告,形成基础销量。

拓展站内内容引流渠道,提高内容流量转化率,初步完成淘内内容布局,强化产品标签。

自身IP运营和社群运营推荐:微信公众号、小红书官方号、抖音蓝v、淘宝直播等,宣传新产品内容信息,发动老用户或种子用户购买,提升产品销量,进一步强化产品标签。

内容平台种草和内容测试:在下一步拟重点投放的内容平台通过自身IP和尾部KOL持续发布多题材、多形式内容,逐步积累留存内容。同时为市场成长期的大规模投放积极储备内容素材。

通过产品评测、原材料和供应链、获奖信息等炒作,丰富产品背书,建立目标用户对新品的信任基础。

2、市场成长期

时长12个月以上,月销售笔数目标:10-50万+;

市场成长期是爆品运营最重要的阶段,费用投入最大,工作最为繁杂。爆品的市场成长期时间越长,对爆品的运营优化越有利,月度销售笔数增长曲线将更为良性。

1)精准内容营销,把控传播节奏

  • 主题传播期——布局单个或多个内容平台垂直类场景,建立KOL合作传播矩阵,重点投放人格化KOL,投放达到目标小众圈层临界;激发目标受众消费情绪,减少受众的不安情绪,提高转化率。

  • 常规维护期——挖掘优质KOL的不同功能效用,尝试更多创新内容形式,在目标平台进行维护性内容投放,维护产品热度。

  • 平台大促期——搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动内容信息扩散,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播,扩大内容的覆盖广度,配合站内推广,冲刺销售。

2)社群运营——将新购用户及时导入微信公众号和微信个人号,通过社群服务,尽快促进回购,管理用户生命周期。并逐步引导用户分享与分销。

3)积极推进联合营销,充分挖掘合作品牌流量池资源导流。同时逐步推进产品的多平台,多店铺销售。

4)重点解决内容传播三大难题

市场成长期需要重点解决内容传播运营三大难题:互动促活难、销售转化低、分享传播差。实现内容声量以小博大,在KOL传播中获得最佳效果。

  • 优化KOL红人选择,重点选择与粉丝属性相符、粉丝重合度高、且粉丝有良好消费习惯的人格化KOL合作。

  • 优化投放内容,通过具体场景故事带出产品;充分运用红人与粉丝之间的信任关系,有意识地通过KOL红人创造的内容减少受众的不安情绪。通过场景故事激发用户情绪,激起用户UGC的创作欲及分享欲。

  • 投放达到目标小众圈层临界;在目标内容平台和小众圈层实现一定的传播声量,对目标用户实现6次以上的持续信息输入与影响,同时吸引和引导KOL锦上添花式的主动转发。

  • 评论区控评引导;重视KOL投放后的舆论引导。事先准备优质内容留言,提前与KOL红人做好相关沟通,在评论区占领舆论优势。

  • 目标用户舆情实时监控;及时查看留言,持续优化内容,及时发现用户的潜在购买难题,及时转化“中间客户”;并通过留言来寻找产品结合点以便二次传播。

5)优化店铺流量构成和店铺单笔交易成本管理

在爆品市场成长期,店铺运营最核心的工作就是店铺流量构成占比的优化,店铺流量构成占比优化是电商运营最重要的工作内容,是店铺转化率、平均客单价、平均回购率、单笔交易成本等核心指标的优化基础;

内容电商店铺流量构成:站内搜索流量;站内广告流量;站内内容流量;淘客流量;站内活动流量;店铺回购流量;站外内容流量;平台支持流量;其它流量等。这9大流量来源的占比就决定了店铺流量的整体质量;这9大流量来源的运营优化需要内容运营和平台运营的高度协同;

市场成长期最重要的店铺运营管理指标就是:店铺单笔交易成本,即阶段时间内(月、季、半年、年度)所有发生的费用(包括产品成本、物流费用、广告推广费用、促销费用、人力i元费用、管理费用、其它费用等)除以期间所有发生的包裹数量。在流量红利的精细化运营阶段,爆品的整个市场成长期,店铺单笔交易成本需要低于平均客单价,或至少与之持平,店铺才拥有盈利空间或盈利弹性。

3、市场成熟期

同类产品差异同质化状况明显,市场需求趋于饱和,同类竞争最为激烈,市场新的替代型产品开始出现,抢夺市场份额。

运营优化目标:稳定爆品销量,延长市场成熟期时长12个月以上;

进行产品创新型升级,赋予产品新卖点,强化产品的差异化优势和社交属性。深入挖掘产品消费与使用场景,不断丰富和强化与产品相关的生活场景。充分利用平台促销活动,结合灵活的内容营销策略,稳定爆品销量。

4、市场衰退期

爆品的市场衰退期较为漫长,期间产品很难吸引KOL关注,亦很难吸引目标用户关注,满足市场的利基补缺型需求。

运营目标:维持时长20个月以上,提高爆品对品牌的利润贡献;

运营策略:稳定产品价格,利用自身品牌IP传播和社群运营,适当加大买赠促销力度,利用平台内容留存,维护产品的日常销售,减缓爆品的销售下滑速度,尽量延长产品寿命,充分利用平台大促,冲刺销量。

八、组织模式的内容化创新

全新的运营模式,必须有相应的组织模式支撑,才能确保运营的效率。内容电商,本质上是一个劳动密集型产业。要做好内容电商,创新组织模式,建设专业化职能化的内容运营团队,尤为重要。

组建职能化的内容运营团队。

内容电商运营团队需要架构5个基本面,分别是:内容运营团队、社群运营团队、技术团队、创意团队,外部资源库。

  • 运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效。

  • 创意团队:包含文案、设计等创意内容产出。

  • 技术团队:负责H5、App、小程序、直播等基础技术搭建。

  • 外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding(合作品牌)、广告制作商等一切外部资源。

内容电商运营的组织构建

内容电商时代,传统电商注重平台运营的组织模式已经落后,应该以品牌社区建设为重心,重新构建组织架构,组建和强化内容精准传播部门、社群运营部门内容策划管理部门等。

内容精准传播部门——应成为电商运营的核心部门,承担内容运营的量化管理和消费洞察职能,负责各内容平台的内容输出事务,依据内容营销目标制定和执行各内容平台推广计划,并进行及时评估与优化。建立与各MCN机构的良好合作关系,顺利推进计划的执行与优化,建立以消费洞察和内容评估为核心的KOL红人筛选体系,应对大量中小KOL规模化选择的难题。

内容策划管理部门——负责内容优化、主题策划和创作执行职能,承担内部内容产出,自身品牌内容IP的内容输出和互动服务,和外部内容制作单位的合作管理工作。

社群运营部门——承担公司社群服务职能,负责自身IP的人设打造、粉丝导入、活动执行、互动服务等社群管理与维护等工作。

内容电商运营团队的核心能力,是持续获得低成本内容精准流量的能力,人力资源是内容电商运营最为重要的资源。

尤其是熟悉量化管理和精于消费洞察的精准传播人才,对于引爆粉丝情绪具有直觉领悟力的内容策划人才,具备专业KOC潜质的社群互动人才等,这三类人才基本决定了品牌社区建设的上限和下限。

现在的人力资源市场,这几类人才是真正的稀缺品,需要企业静下心来,快马加鞭式的培养。

组织的内容属性改造;

就是在现实世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足,如果企业没有一个完善的虚拟世界,那么你的员工就会被其他虚拟世界吸引,例如游戏世界、动漫世界等。当年阿芙的“服务营销”,在办公空间的改造、客户服务流程等方面就进行了富有创意的尝试。

运营组织的效率管理和费效控制;

  • 年度人力资源与组织管理费用,在年度单笔交易成本中占比最好不要超过20%;

  • 在年度整体销售收入中占比最好不要超过20%;

  • 年度人均销售收入指标应达到60-200万元;

当然,创业永无止境。对于有志于成就真正品牌的企业而言,组织模式的内容化创新是必经之路。不管是现在内容电商的高速发展阶段,还是2-3年后的强者恒强阶段,以及其后随之而来的最大的电商风口——区块链电商,其“人、货、场”的新消费逻辑和“内容+用户关系+产品”的新商业运营基石,都是一脉相承的。因此,尽快进行组织模式的内容化创新,将建立起未来10年的组织运营基础。

人从虎豹丛中健,天在峰峦缺处明。在电商真正的黄金10年,最后的赢家将是运营组织内容化改造最彻底的品牌,而非单纯市场投入最大的品牌。

(全文连载完)

如果你是在平台电商激烈抹杀的美妆品牌、美妆线上店铺,欢迎来我们的“新锐品牌大会”一起探讨内容电商时代品牌的转型升级之道。

——大会倒计时——

聚美丽年度盛典,2019中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会定于12月3-4日在上海召开,主题为“新流量、新生态”的新一届大会将围绕社媒新流量、私域流量、新锐供应链等方面继续展开行业最烧脑、最深度的趋势探讨、研报发布等环节。

本届大会还将设置“美妆资源推介会”,分设面向红人及MCN等机构的“媒介资源对接专场”、面向上游工厂及原料包装商等的“新锐供应链对接专场”,欢迎参加。

标准票预售中↓↓↓

识别二维码购买优惠票

目前购票可享受优惠价680元
(28日24时涨价为730元)
标准票价:880元
VIP票价:3800元

本文版权归“聚美丽”所有。投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn 未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和2699位朋友浏览了这篇文章

评论

盆友,这里需要你来指点一下江山!
发表评论
跳过 5