奥利:电商直播如何帮助美妆品牌打翻身仗

Lily

我们希望直播作为新生力量能成为新品发布的必选渠道之一。

由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在12月3日、4日在上海召开。

本次大会以《新流量·新生态》为主题,探讨美妆企业未来需要具备的能力。而作为美妆行业的新热点,电商直播正在成为国内美妆行业重点关注的引流新渠道。

而作为淘宝第一主播薇娅viya的后盾,淘宝TOP直播机构谦寻也成为了行业内的热门企业。在本次聚美丽大会中,谦寻CEO奥利也为我们带来了以《解读国内美妆品牌的崛起与KOL直播的必然联系》为主题的分享

△谦寻CEO奥利

以下是奥利的演讲实录:

大家早上好,第一次这么早来参加会议。作为直播相关的工作者,我们的工作都集中在晚上。

我在台下的时候听@夏天童鞋在介绍美妆的发展时间线,我发现,虽然直播与化妆品是2个不同的领域,发展路径却有一些接近的部分。所以从我今天的分享中,也许大家就能感受到这些共同点和不同点,就能够了解作为行业人士应该如何结合直播与品牌销售。

首先,我要说的是大家可以发现,国货美妆已经开始打翻身仗了。下图是618天猫美妆的排名,国货品牌占据了其中56%的市场份额,而95后是购买国货产品的主力消费群体。

因此,国货美妆翻身的第一仗,我称之为“以情怀全方位攻占年轻人消费市场”

作为国货彩妆的主力用户者,伴随互联网成长的15岁到34岁的年轻一代成为了当下时代的消费主力军。我们可以发现,85后、90后对于护肤产品的需求更高,而95后会更关注一些国货彩妆品牌。

他们为什么偏爱国货?首先是渠道,更依赖互联网的新一代消费者在关注一些类似完美日记、花西子等新锐的国货美妆品牌,都因为它们的崛起与同样作为95后主要关注的KOL营销渠道息息相关,比如说小红书、B站、抖音和快手。

国货美妆翻身的第二仗,是“‘颜值’玩法抓住消费者眼球”

作为直播机构,我们也经常收到一些品牌寄来的产品,一些国内外知名品牌,甚至在新品上线之前就会与我们进行深度沟通。我们从产品的包装、设计再讨论到产品理念和成分,这些相关的内容对于后续的直播合作是非常有意义的。

也因此在我们与品牌一起探讨关于产品的特点如何与直播进行有效结合、如何转化为产出时,我们观察到了“颜值”的重要性。

95后的消费者对于一些“高颜值”的标签化的品牌产品更有兴趣,而对于新一代消费者来说,“大牌化”(也可以说“山寨化”)其实是有点排斥的。

现如今我们看到的美妆品牌,会主要使用“花草图案”、“几何图案”、“北欧风图片”这种视觉上更贴近消费者爱好的品牌产品。也因此,我们可以说的是,现在很多品牌在进行新品推广时,需要参考90后和95后的取向,而不是去制作一些统一包装和设计的产品外观。

第二部分,我要说一下国货美妆崛起背后的真相。

很多人会认为一些现在的热门品牌是淘宝主播带起来的,包括花西子等等。但这并不完全对。

直播营销的KOL最多起到催化作用,品牌们在以直播或者KOL营销完成转型和突破前,进行了很长时间的积累和沉淀。因此,在选择直播渠道时,首先要考虑的是,品牌和产品是否与之相配。

另外,品牌还需要精准定位年轻人的消费模式。包括上面提到的95后偏爱购买彩妆产品,品牌应该设计内容去抓住年轻一代消费人群。另外,还可以去关注一些年轻化的品牌和平台,其中直播营销这个被新一代消费者重点关注的渠道也赋予了美妆国货新的市场生机。

淘宝直播与短视频的差距在于,第一,边看边买的方式是目前很多中小渠道很难做到的。第二,主播作为粉丝与产品之间的桥梁,以直播+大促等方式持续促成复购。

因此,短视频和电商直播在转化时的差异,造成了短视频的转化率并没有那么高,因为它带来的有效流量并没有完全被运用。而直播能够引导观看用户进行购买,这个差距还是非常大的。

而我们在沟通中发现,现在很多品牌缺乏的是沟通力和生命力。沟通力和生命力是这个品牌的价值的体现,它们能无形地告诉消费者为什么要购买这个品牌的产品。

目前还有一些在这方面做得不是非常成功的品牌,因此,主播在品牌与粉丝之间,就起到了沟通的桥梁的作用,他们能让品牌的触达效果非常好,以相对更有性价比的方式精准地定位用户。

而第二个崛起原因则是,KOL打造的个人美妆品牌壮大了国货化妆品的实力。包括张沫凡,越来越多的红人开始做自己的品牌,他们的粉丝愿意听他们说什么,所以相对传统品牌,红人品牌更具有生命力,在直播中也可以直接将粉丝流量转化为销量。因此,这些红人品牌在营销等多方面的玩法是值得参考的。

未来国货化妆品的新出路又在何方?“新零售+KOL直播”是关键。

在4年时间里,我们与上千的美妆品牌合作后发现,现在很多国货品牌已经有了很多转型,包括营销方法和营销模式也越来越多。

明年在化妆品营销中可能会重点关注到的:第一个是品牌产品是否具有更强的竞争力;第二个是在直播里进行新品发布;最后一个则是代言人的附加价值。

我们说到的品牌竞争力如何提高,首先可以看到现在很多与文化IP跨界合作的品牌产品越来越多,在IP与产品契合度比较高的情况下,对于产品的销售是非常有帮助的。

在直播成为一些品牌新品发布的重要甚至是必选渠道之一的当下,直播能够给新品的首发销售带来很好的带货效果,至少我们目前做的直播间新品发布是100%都超出预期的。

最后,不管是国际还是国货品牌,都会有自己的代言人。我们认为,主播与代言人之间的联动能够为品牌带来更多好的反馈。

近两年,随着电商平台的流量成本在逐渐攀升,从线上起家的一些国产品牌开始不断试水线下。同时,线下门店也面临同质化的竞争,所以新零售成为了国产美妆品牌的新选择,即线上会员+线下实体店的方式,这种方式可以帮助品牌进一步提升潜力和价值。

品牌如何定位非常精准的线上会员?我们认为可以通过从主播、KOL的粉丝人群中获取的方式。在结合重在体验的线下实体店,这些在未来将重点以线下体验店的方式呈现,方便KOL与KOC可以到店内体验和内容生产的店铺也能为国货美妆品牌带来很多新的收获。

最后想说,2019年已经快结束,无论淘宝直播还是KOL都还没有到达最高峰,我们一起共同努力,让整个内容生态和电商直播生态做得越来越好。

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