私域流量方法论+实操玩法,7场演讲教你如何深度运营品牌粉丝

言午

聚美丽年会第二天,私域流量专场教你如何养好自己的“鱼塘”。

2019年,除了电商直播,还有一个流量相关的热词就是私域流量。平台电商流量已到天花板,社媒电商争夺也越来越激烈,使得大家转向自营流量的运营,那就是私域流量。这也是很多品牌,以及线下代理商现在最关心的焦点。

私域流量的核心是企业运营最终用户的能力, 是2C的能力。品牌在运营社群时常常遇到的两大瓶颈,导致无法持续保持热度:基础内容不够、产品线不够丰富。

在过去的调查中我们和许多业内人士聊,品牌方会想问怎么样才能运营好私域流量?线下门店会问“我想把我的粉丝盘活,但是不知道怎么办?我想做直播引流,但是短暂引流之后要怎么做呢”……其实这些归根结底都是想做私域流量,可能不同的人用不同的话术,也许是粉丝运营,也许是消费者沟通、DTC……但本质都是一样的。

为了给大家答疑解惑,聚美丽年会专门设置了私域流量专场。12月4日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会隆重召开,以下是围绕私域流量的大会精华实录。

△聚美丽合伙人、内容主编木头

今天分会场谈论的话题是“私域流量”,那到底什么是私域流量?

私域流量就是与公域流量相对的,品牌、商家或者个人所拥有,客户可以持续多次被使用的流量池,最大的特点是可反复触达,可反复成交。常见的个人的微信号,QQ 群,微信群、企业的微信公众号、服务号,抖音,微博号,都是私域流量的载体。

在过去的几个月时间里,聚美丽一直在研究私域流量,采访了数十位业内品牌及渠道代表、私域流量运营专家,研究了数十个运营私域流量的优秀案例。

在开场环节,木头分别以完美日记的KOC人设“小完子”、阿芙打通线上线下和孩子王的育儿顾问为例,解析优秀代表在私域流量是怎么玩的。(具体内容请阅读聚美丽文章《三个案例解析私域流量的经典打法》)

开场演讲嘉宾为阿芙微信生态负责人夏正,夏正从品牌方的角度为我们总结了私域流量冷启动的实践经验和运营心得。

夏正说道:“在整个效果广告的时代,所有的运营手段都是希望用户看到广告,效果广告不考虑打动人,但是在微信生态,品牌能不能给用户留下印象就变得非常重要。私域流量出来以后,我们发现既可以在当下努力的转化用户,也可以长期的构建一个用户和品牌的关系。”

△阿芙微信生态负责人夏正

私域流量的诞生让品牌第一次有了可以反复触达客户的机会和权限,私域流量等于品牌可主动调用的流量。夏正强调了私域流量的重点是人,“我认为当你把用户放到私域的环境里服务的时候,如果把人当流量就错了”,所以从开架电商出来运营货和运营场域的朋友们,都要重新学习如何运营人。

在私域运营阵地要以人为核心做服务,和人做联结,围绕人做营销,获得用户信任,把用户从“路人”发展成复购的“铁杆好友”

随后,为多个品牌和门店服务的有赞作为工具方,在私域流量、社交电商和社交新零售上有很多成功的案例。有赞新零售学院院长、门店私域流量体系搭建专家闫冬亮相大会现场,在《零售门店如何构建私域流量》的分享中提到私域流量如何运营。

私域流量化已成定局,而信任是交易的前提。私域流量运营的本质核心是导购和人(消费者)社交关系链运营和变现

闫冬分享道:“线下门店社交新零售的五个步骤是推广获客、成交转化、客户留存、复购增购和分享裂变,实现一家门店运营一个社群,挖掘单个客户的价值。一定让消费者付出一点门槛,建立信任,回去之后在线上下单形成一个完整的交易闭环。”

闫冬认为未来企业最好的“官网”就是小程序,“在运营时先对用户筛选,借助自己的商城去沉淀,建立私域流量池后,使用消息模板搭配小程序可以扮演一个天然的闭环阵地,当然小程序一定是要有交易和互动能力。”

△有赞新零售学院院长/门店私域流量体系搭建专家闫冬

闫冬还举了千色店、第八城跨境购物平台、有机客全球购、韩后HANHOO、福瑞达美业等零售商和品牌做私域流量的实践案例,说明私域流量并不是拉群卖货,而是一种新的营销方式,要把场景带入做私域。

随后上场的另一位嘉宾——见实科技CEO徐志斌在发表《私域流量超级用户及社交红利》的演讲中,也强调了小程序的重要性,“大量开发者从APP向小程序迁移,在小程序业态下,用户和流水过亿的速度最快,并且现在小程序的红利期依然还没有消散。”

徐志斌对私域流量的运营逻辑这样解读道:“腾讯白皮书中提及,40%的个人用户会将有价值的信息分享给亲朋好友,而70%的个人用户的通过朋友圈进行下单,这反映出来私域流量的根本是关系。”

△见实科技CEO徐志斌

讨论到私域流量背后,必须要讨论到超级用户。在另外一个行业中,单个用户会有5-6万人民币的流水,同时每年以30%的速度在上升,这个现象的背后是高分享、高转化、高复购、高转介绍在发力。怎么做到呢,就是要“在一对多之间,模拟形成一对一之间的亲密关系”,“一”是品牌,“多”是几百万上千万的用户,要去和用户称兄道弟,实际上整个行业的大机会就是一对一的亲密关系和一对多的亲密关系。

相比美妆行业对私域流量处于“摸着石头过河”的阶段,其他行业在该领域已经走在了前面,有不少成功案例。

美食短视频应用日日煮私域流量负责人、私域流量咨询顾问八玺,她的演讲主题为《如何用品牌逻辑建立私域流量》,她首先也强调了“人”的重要性,做社交电商和私域流量是以人为媒介,信任在先,通过朋友圈的触点刺激需求

△日日煮私域流量负责人、私域流量咨询顾问八玺

私域流量的运营基础首先要注重选品,分别是关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品、专属品,关系品要和利润品相关,从关系品转化做利润品;流量品就是复购率高、产生连续购买的;活动品是只送不卖的产品;裂变品是高价值种草产品;专属品是只给特定的人提升用户忠诚度。

第二步是IP策划,八玺表示要搭IP雏形首先要想清楚:“我是谁、我是做什么的、凭什么让你喜欢我,要起一个好名字,打造好人物的故事背景。IP的新五大要素,叫有兴趣、有个性、有价值观、有产品和有用。”

八玺分别提到根据IP定供应链的生活方式模型(C2B)和根据供应链定IP的解决方案模型(B2C),前者是打造用户的梦中情人,挖掘潜在的需求者,让用户45度角仰望你,而后者是根据产品确认用户需求,根据用户需求寻找梦中情人,比如先定好是减肥产品,那么IP形象就需要是一个减肥成功的人。

第三步是赋能超级用户,打造泛流量池,通过微信、淘宝、小红书、抖音电视栏目等多渠道引流和各个阶段群裂变进行流量的获取。八玺说道:“我们会挑选出复购能力和支付意愿比较强的用户发展成星标好友,我们个人号的好友分为用户、粉丝、分销员、合伙人(达到一定分销规模),我们的目的是要把用户变成我们的粉丝,把粉丝变成分销员。”

“怎么做呢?记住二大心法,第一点用心和用户做朋友,第二点是通过‘自残’获取用户信任。自残就是找由头送活动品、发红包,只要群里有问题、有咨询、有评论就发红包,感动死他。”话音落下,伴随掌声全场笑声连连。

接下来上场的分享嘉宾是裂变增长实验室联合创始人尹基跃,为我们分享的内容是如何搭建美妆门店私域流量体系、打造门店增长引擎。

尹基跃说道:“线下流量是很大的蓝海,门店不缺流量但缺的是转化和持续复购的手段和方法论。我们需要重新定义店铺功能,将其作为导流、增粉通道,从传统的经营产品转为经营用户。”

在线下的流量体系里面,我们要思考引流点、成交点和裂变点。引流点就是要找到适合自己的流量渠道,线下流量大多来源周边的小区,要怎么从周边地理性的人群中获取更多的流量?有一个词叫融入社区,和社区形成双向关系。这也是上半年链家提倡的一个词,链家在北京所有的门店都会提供免费的饮用水,打印机和微波炉。你的门店融入到社区里,有没有可能给用户提供更多的便利和公益性的服务。

△裂变增长实验室联合创始人尹基跃

第二个是成交点,任何不以成交为目的的流量运营池都是耍流氓。最有价值的私域流量承载体是微信个人号,朋友圈是我们触达用户最有效的载体,可以设置朋友圈每一天的内容规划,在不同的时间节点(微信刷朋友圈的最高峰时间)发出来。并且还要和用户私聊以及互动打造高成交阵地,如果没有前面的定位和人设是很难做到定位和成交。

第三个是裂变点,无裂变不引流。常用的裂变体系包括诱饵,设置引流路径、任务机制、微信群发售和朋友圈浪潮的氛围(大小号互托)、承接转化、循环。

尹基跃最后强调了团队绩效考核的重要性:“做私域流量的精细化程度和团队是否匹配相关,任何的流量体系都是依靠运营团队最终落地,我们更倾向于品牌成立一个高效的中央部门来输出内容和运营用户,但同时赋予给各个门店一定的自由度。”

作为大会上午场的压轴嘉宾,弯弓新媒体创始人梅波以“企业如何构建私域流量”为侧重点,给大家带来一个整体轮廓和技术层面的方法论,也相当于是对上午会议的整体复盘。

△弯弓新媒体创始人梅波

私域流量是公域流量的相对说法,私域流量的本质是建立碎片化时代用户的锚定关系,实际就是用户的生命周期管理。私域流量就是要构建一种效率最大化的社交商业模式,以社交媒体为平台,以用户标签化管理为核心,以实现低成本高复购为目标,是企业专属的用户池和数字资产。

梅波提出品牌在做私域流量链路闭环的三大要点:

1.基础点

私有化数据清洗,统一ID路径,实现用户分层和标签化管理;

2.核心点

全链路节点把控,形成从策略设计到流量拉新,再到标签化运营、复购推荐的营销闭环;

3.发力点

中央内容研发支持,多触点,敏捷营销,低成本社交裂变,需要人去运营。

此外,梅波还解析了搭建私域流量池要用的技术,比如数据中台、数据采集技术、小程序、物联网、智能客服等等,并着重强调了技术的重要性——"内容开花,技术结果"。

在场的每位嘉宾都分享了自己对私域流量的背景、定义和演变方面的见解,并且也在品牌、零售、门店等不同角度提出了做私域流量的方法论和优秀的实践案例,因为篇幅有限,本文不能呈现所有嘉宾的精彩内容,之后聚美丽会在后续的报道中持续输出各个嘉宾的演讲实录,嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线,免费向APP年度会员开放,敬请期待。

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