美妆新生态之新锐供应链的机会在哪里?

思敏

什么是切合时代的好产品?怎么建立持续产出好产品的体制和机制?

社媒新流量的爆发,背后是Z世代井喷的新需求、下沉市场被优秀性价比产品引爆的消费热情、以及中产追求更美好生活的消费升级,这给了初创品牌们无穷的市场新空间。

那么,新产品从哪里来?

新产品的幵发如何从销售驱动,向基于消费者及KOL社媒沟通而建立的快速反应,快速迭代的爆品开发机制?

类似珀莱雅泡泡面膜、阿芙精油、HFP的新品开发是怎样的流程和特点?

研发人员如何走到市场一线,通过社媒与消费者及达人沟通获取新品灵感?

中小型供应链企业如何通过社媒粉丝反馈,通过快速出新来推出新一代品牌?

为了揭开以上问题的迷雾,12月4日下午,中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会“新产品、新生态”分论坛上,我们邀请了一众国内新锐供应链企业代表、研发及产品开发优秀代表汇聚一堂,共同探讨新生态之下新锐供应链的机会。

珀莱雅研发总监蒋丽刚在会议一开场,就向到场的参会嘉宾甚至整个行业的同行者转达了日前行业前辈曾向他提出的两个“天问”:什么是切合时代的好产品?怎么建立持续产出好产品的体制和机制?

面对这两个来自“灵魂深处”的问题,蒋丽刚也在聚美丽现场给出了自己慎重思考后的答案:同时满足当下消费者功能层面需求与意识形态需求的产品,就是好产品。

提到好产品,2019年不能不提“抖音爆品”——珀莱雅泡泡面膜。而作为这款产品背后的的“男人”,蒋工也在现场真诚地从研发和产品的角度,为我们剖析了它背后的科技故事。

他认为,成功的因素有很多,例如过硬的产品品质、打动消费者的产品新观念、抖音+小红书+KOL等新媒体的扩散传播。

另外,商品可视(使用效果,包装颜值,跨界合作)、商品可知(需求洞察,产品科技,科学支撑)、商品可感(符合承诺,用户五感,沉浸体验)、商品可传(开箱体验,传播活动,话题设置)也是新时代下,产品开发者在一开始就需要关注和思考的因素。

不过,蒋丽刚也坦言道,流量≠品牌,要想赢得持久,产品力和品牌力建设是唯一大道,也是未来战场的制胜法宝。所以,以后的生意还是要回归到组织的建设、产品的研发、品牌的深度、供应链的搭建以及所有与业务本身相关的事情上。

关于怎么建立持续产出好产品的体制和机制,蒋丽刚认为跳出传统模式化、流程化的工作方式,打破不同部门间的职能壁垒,打造以用户为中心的企业文化,建立开放、平等、协作、共享的组织架构,具有稳定的团队,良好的项目管理能力和核心领导者,就是可以持续产出好产品的体制和机制。

所以,蒋工认为适合时代的研发机构应该是这样设置的,研发机构和外部部门的接口下图仅从略表示。

的确,如今我们正身处于一个与洞察渐行渐远的创意时代,脱离于消费者需求的产品创新是毫无意义的,在消费者需求引领精准开发,才能获得市场认可。例如从用户的麻烦和痛点入手、关注不同群体的感知体验差异、关注顾客的非正常产品使用行为、寻找最容易打动消费者的承诺、使用小场景的识别与分析等。

所以,当随着消费者对产品安全、体验、有效、可控的追求越来越凸显,依莱恩创始人、世界中联中药养颜产业分会秘书长石磊认为,从技术创新到美丽养颜,有四大趋势是值得大家重点关注的:1、实效化妆品,例如透皮吸收技术、纳米促透吸收技术类的产品;2、轻医美,例如微针、医用冷敷贴;3、国潮品,例如中药养颜现代化、中药精油、植物干细胞;4、口服养颜,例如胶原蛋白、美白丸。

而这些对于用户洞察和建设品牌感悟,也绝不仅仅只适用美妆行业。

互联网第一麦片品牌王饱饱合伙人李解在现场通过拆解王饱饱品牌是如何通过产品创新颠覆麦片市场,给美妆行业带来了一些启示:更健康的观念带给品牌新的发展方向;开辟了一个新的非膨化视频品类;在消费升级的背景下实现了原料和颜值的双重提升;开辟了麦片的新使用场景。产品创新从来都不只是为了功效或者传播去设计的,而美妆行业也能从这些环节中去发掘一些被忽略的消费人群。

而对于从消费者需求去引领精准开发,仙婷大中华区董事长蒲思凯表示仙婷一直都在做着这项工作,例如皮肤微生态类产品的开发。

其实早在2009年仙婷就已经将皮肤微生态的概念引入了中国,但那个时候消费者对于这个概念还并没有很接受。直到今天,数据显示,全球消费者对于皮肤微生态的关注越来越多。以前,消费者还以为所有的细菌都是有害的,而现在,他们已经开始逐渐接受“平衡皮肤微生态”的护肤理念。

那么,如何才能打造出你专属的微生态产品线,打造出下一个十亿品牌,蒲思凯认为首先要配合品牌形象和定位,再选择、定制核心原料,接着打磨出产品核心逻辑,最后完成产品的功效诉求和宣称,让消费者意识到益生菌对人体健康的好处。

其实不仅仅是皮肤微生态,近年来愈演愈烈的医美类产品也越来越受到消费者的关注和追求。

那么对于品牌来说,如何才能打造出高效能医美护肤品,上海璞萃生物科技有限公司王璞认为,与以往传统护肤的研发产品时安全性和功效性是依赖于原料商提供的数据不同的是,医美产品的研发是需要打破学科边界,多专业融合,由基础科学家、医生专家提供理论方案,配方专家进行配伍、生产工艺和稳定性,医生专家和功效评测专家做消费者临床检验。

此外品牌在开发产品时,尤其是需要让消费者愿意持续使用的好产品,有几个基本法则需要把握:1.关注用户对护肤品的本质需求;2.对应目标用户的需求心理(白、健康、年轻、美);3.确保产品有效果,满足用户需求。

不得不说,在消费者需求洞察这方面,新锐品牌一直都做的很好。如今市面上被年轻消费者喜爱的新锐品牌,几乎都有几款精准戳中他们心智的明星产品。但与此同时,新锐品牌也遇到了另一个令其“蕉绿”的事情。

“新品好不好卖不知道,起订量可以少点吗?”、“上市以后卖得很好,下单能快点交货吗”?

上面这样的对话,相信新锐品牌和供应链的负责人们一定都不陌生。新锐品牌产品开发与供应链困扰都伴随着新锐品牌的发展而日益凸显。产品速度和质量到底该如何平衡?供应链的灵活速度如何实现?

中山中研/上海明色总经理莫美玲认为面对这样的问题,供应链方应该专注研发和生产,不做品牌。因为工厂有基础研究能力,有底层核心技术,做出的产品才可能有创新和核心竞争力,才能为客户提供有竞争力的产品解决方案。其次,还需要有高素质的管理团队,严格的管理体系,成为客户可信赖的供应链和战略合作伙伴。最后,把从研发制造到销售的各个环节的数据化打通,才能实现高效运营和快速反应。

以上就是今天下午“新产品、新生态”分论坛上部分精彩干货,更加详细的嘉宾发言以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线,免费向APP年度会员开放”,请大家留意。

不得不承认,在这一届创业者中,这批有着研发、产品开发及供应链背景的选手尤其值得关注,因为聚美丽认为他们有着如下具有未来品牌的特征:新产品的开发由研发而非销售驱动、基于消费者及KOL反馈而建立的短平快的产品迭代体系、打通市场部电商部甚至研发的建立 起了以内容为中心的新品牌核心能力,推动了品牌媒体化升级、建立起了依托内容能力的新流量获取能力。

另一方面,美妆供应链正面临着新一轮升级,传统OEM工厂犹如在冰面上跳舞,而传统大品牌则在快速融化的浮冰,如何找到那些正在快速变大变厚的浮冰也就是新锐品牌,就成为当务之急。

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