弯弓新媒体创始人梅波:企业如何构建私域流量

言午

私域流量的本质是建立碎片化时代用户的锚定关系。

12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会于上海正式召开。

在大会第二天的私域流量专场,弯弓新媒体创始人梅波来到现场,为我们带来主题为《企业如何构建私域流量》的精彩演讲,以下是演讲实录:

大家好,刚才的几位嘉宾从实操的角度和大家说了很多私域流量的玩法,我从宏观角度给大家带来一个整体轮廓和技术层面的方法论,也可以当成是大家上午总体的复盘。

我们先看一下私域流量的提出和背景,2012年之前是PC互联网时代,2012年是移动互联网时代。在移动互联网发展的过程中,为私域流量的产生奠定了大基础。

说到私域流量不得不提《流量池》这本书,实际上私域流量这个话题是从去年开始火的。目前超过一半的人认为私域流量是接下来大家最关心的一个话题。

现在公域流量的获取成本越来越贵,品牌希望在这个环境下寻找和客户之间的锚定关系,这是我们私域流量产生的核心大背景,私域流量的本质是建立碎片化时代用户的锚定关系

移动互联网时代有几个特点,第一是社交化,第二是碎片化,第三是失控化。在碎片化时代,品牌希望和用户形成一种锚定的关系,私有化的才是属于自己的,才能真正的深度去运营。

我们来看一下私域流量的定义:私域流量是公域流量的相对说法,以社交媒体为平台,以用户标签化管理为核心,以实现低成本高复购为目标,是企业专属的用户池和数字资产

私域流量的本质就是用户的生命周期管理,通过这种方式可构建一种效率最大化的社交商业模式。品牌要考虑怎么抓住用户在不同的时间轴的需求和心态,实现重复购买。

私域流量确实是一个新的概念,但不是一个新事情。国外客户忠诚度和用户生命周期管理早就有了,但国内引入到移动互联网里面去思考才产生了“私域流量”这个词。像完美日记、云集、飞鹤等等企业都在玩私域流量,完美日记想必在座的大家都很清楚我就不提了,云集八百万的宝妈在做裂变本身就是在做私域流量,现在很多的企业或多或少的也在微商化。

飞鹤乳业今年刚上市,几年时间里从30亿做到了100亿,现在上市的估值是600亿。这个企业是典型的线上线下结合,通过人设、会员引流、品牌高溢价一个整体的典范。

这一张图是私域流量完整的闭环,从拉新、激活、留存、转化、复购、口碑推荐,在不同的触点上,会出现怎么样的应用,在什么阶段做什么事情,刚才的几位老师已经分享过了,这个图可以更直观的,更系统的理解私域流量。

第一点是基础点,可以把私域流量分别狭义和广义,狭义的可能是更多的个人号的运营。

但对于企业来说,要考虑广义的私域流量。广义私域流量离不开这一套体系——私有化数据的清洗、统一ID路径、实现用户分层和标签化的管理。若不建立这个底层的话,做私域流量就无法形成一个数据化和工具化的运营。

第二个是核心点,要形成一个闭环,从策略设计和产品的制定,再到流量拉新这一块的人设、触点多元,再到标签化的运营,再到复购推荐这样一个闭环,只有构成闭环才能真正的实现一个转化。

第三个是发力点,我们在做内容的过程中,要进行一些内容的研发和支撑。多触点的营销的实现,来自我们有强大的、中央的内容输出,一定要有更多的内容输出,才能够形成好的营销,这就是内容营销部门的重要性。

我们有伙伴给一个企业做数字化的转型,花了几百万部署了一套设备,但是只有一两个人在管,根本就达不到效果。技术部署好之后更多的是需要人去运营,否则就是没有效果的浪费。

第四个要打造私域流量池,必须知道MarTech(营销技术)。我们在今年的六月份做了一个营销技术的生态图谱,勾勒了我们现在在六大领域里面所需要的一些技术支撑,以及能够为大家提供这种技术支撑的一些企业和工具。

这个图谱很多元化也很细分,每一家企业的能力不一样和可提供的价值不一样。比如说有赞主攻是商城,还有一些要做客户端管理和数字化清洗,尽管企业的领域有交集,但它们主攻的方向不一样,所以在部署的过程中要找到不同的企业做这个事。

我们要想达到好的私域流量的运营,一定是内容和技术双驱动,"内容开花,技术结果",营销自动化更多的是通过技术运营实现所见及所得。

不同的企业有不同的私域流量池,我们现在的流量池有很多种的形态,企业APP、微信生态、字节跳动、短视频、UGC、问答平台等等,重要的是在不同的大池把客户导到自己池子里,或者是在那个池子里养鱼,形成数字化的沟通和链接。

我们这里有几个例子,美妆企业禾葡兰就是用典型的个人私域流量的玩法,他们的美妆顾问都要进行魔鬼般的训练,四个月里在朋友圈里打造一个整体人设和形象。禾葡兰通过各种各样的技术导流已经有了上亿的粉丝,导到不同的个人号里面可以形成一对一的营销,这是属于个人版的一个玩法。

此外还有DMP版的玩法,瑞幸咖啡最早的数据来源是来自神州租车,他们通过精准的营销形成强大的朋友裂变,最终形成了很好的管理。

孩子王是属于全域混合的玩法了,把导购变成育儿专家,通过门店的导流把门店变成了一个营销场景,给会员贴标签不同发展。实际上这三个玩法是根据企业不同的特点进行部署,不同的阶段采取不同的方针。

我就简单的和大家做梳理一下整个私域流量从技术、宏观层面怎么去构建,以及每一个企业如何根据自己的特点,自己的优势去构建流量池,谢谢大家!

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