蒲思凯:从国际大牌到新锐品牌—皮肤微生态能否打造下一个十亿品牌?

娅菲

原料商眼中未来几年的方向。

2019年12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本,流量赋能基金联合主办,创元集团,珀莱雅,大禹,达人说,快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海新兴。

一直从事皮肤微生态研究的仙婷大中华区董事长蒲思凯受邀来到现场,并发表题为《从国际大牌到新锐品牌-皮肤微生态能否打造下一个十亿品牌?》的主题演讲,深度解析在新媒体,新流量,新生态到来的时代,如何把握微生态护肤的风口,打造一个有核心竞争力的品牌。以下为演讲实录

今天主题是新锐品牌,我们把仙婷也当成一个新锐品牌,仙婷是一个独立的公司,我们这几年会很关注新兴的品牌,帮助他们在市场里发展,这也是我们今天要说的目的。

我们可能是来参加这次大会的唯一一家原料商,最上游的原料商,但是我不说原料。作为一家法国公司,我们看了这么多的趋势以后,给大家分享一下未来几年的方向是什么,皮肤微生态是未来的一个切入点。

我们在全球看到的趋势,不管是在中国,韩国,美国或者是欧洲,都可以看到新锐品牌,为什么这么多的品牌可以发展的这么快?我们作为原料端,怎么赋能新锐品牌的发展?

先给大家分享一下仙婷对这个市场的理解,在全球各个市场里,仙婷都看到了很多所谓的新锐品牌。我定义的是以创始人自带流量,不一定有很强的技术研发能力,但是它有非常强的和消费者沟通的能力。很多品牌其实没有实验室,也没有工厂,但是为什么可以做的这么好,这么大?我们总结出来的原因是新兴消费者的崛起,就是从95后,00后的这一批人,他们的消费习惯、趋势、观念和我们是完全不一样的。

新锐品牌和他们最大的契合点是在于品牌不一定有很强的科研和研发实力,但是他和消费者沟通的能力非常强,这是最大的和传统品牌不一样的地方。针对这些新兴用户,我们看到了一些什么行业趋势?今天时间有限我们说两点。第一个是健康美丽的趋势,传统化妆品关注的只是化妆品本身,用到产品上怎么样改善局部的状态,但是如果我们放开眼界来说,我们有没有考虑到化妆品本身和人整体健康关系,还有化妆品和地球的关系。

这里面有一个很大的趋势,尤其做彩妆必须要关注。发改委已经发布了一个禁令,2020年底,我们在化妆品里面不能使用微塑料。我们在彩妆里面有很多的微塑料,这些微塑料是会影响我们地球的环境,所以我们关注的不仅仅是化妆品和人类的关系,也包括化妆品和地球的关系,这就是健康美丽大的趋势。

第二个是全方位美容概念,这两天有一些仙婷铁粉和我们沟通,他们也想打造一些皮肤微生态的产品,皮肤微生态只是一个宣称,可以作为一个产品,但是不是一个理念。理念是皮肤上有微生物,肠道里有微生物,这些微生物是可以影响我们人体的健康。我们要关注的是怎么采取外在和内在手段,全方位提升我们的健康和美容。 全方位美容里面包括了二点,第一点从内到外的美容,我们仙婷除了做化妆品原料之外,我们也做食品原料,食品原料中我们知道有一些原料可以美白,可以保湿,可以改善皮肤外观,这是从内到外的养肤、美丽的概念。第二从外到里的健康,现在孩子皮肤的敏感率比过去的二三十年要高很多。

现代西方人对食品过敏源的要求,在100年以前是不存在的。很多科学家认为,现在的小孩子生活太干净了,接触不到大自然里天然的微生物,没有和天然的微生物做互动,所以导致了免疫系统发育的问题。我们的建议是你们有小孩子的,可以多带他们去户外玩,不用洗的太干净,这是对他本身的先天免疫系统的发育是有帮助的。 这就是从外到里的健康,也就是说我们用的化妆品,可以影响到我们人体内在的健康,如果一个女生爆痘很厉害,她会比一般的女生高三倍抑郁症,这是皮肤学医生的发现,皮肤学的一个理念就是皮肤和心理的关系,这是全方位美容的一个大框架。

回到皮肤微生态,今年确实是一个东风。因为欧莱雅、小黑瓶很多都在找相关的原料和技术支持。仙婷在2009年就把皮肤微生态这个概念引入到了中国,但是为什么这么多年没有火,只有个别做母婴的产品加了一些益生元?因为市场是需要教育的,大概需要五到十年的教育,才能普及到市场。像抗污染,2008年的时候我们就开始说了,这几年就会说的比较多了,包括植物的乳化剂,可能是在十年前开始流行的。这是我们看到的怎么把一个新的技术和新的概念引入到产品里边去。

很多客户也问了我们,仙婷觉得未来几年的趋势是什么?

这是我们的一些答案,我个人最看好的还是EWG概念的这个产品,这是从美国过来,韩国人发扬光大的一个概念。现在越来越多的客户在说我做出来的产品能在美丽修行上是5.0分,就是EWG概念。我相信在未来的三到五年里,会有越来越多的客户谈到这一点。还有没有塑料替代的这些粉体,这也是我们看好的另外一个趋势。

回到皮肤微生态中,很多客户会说,你现在在吹皮肤微生态,是不是像抗蓝光、抗污染,是昙花一现的噱头和概念,这一趟希望可以帮助你们解决这个问题。为什么现在大牌都在说皮肤微生态?从今年六七月兰蔻小黑瓶发布以来,用到了我们的一个微生态的产品,同样的产品小黑瓶里面用到微益生元和益生菌,实际上2017年赫莲娜的绿宝瓶已经用到了,配方体系基本很接近的。实际上,宝洁和强生在更早之前就已经对微生态进行了研究和有了了解,但是今年做的最好的还是欧莱雅,包括理肤泉今年在温泉水中找到的益生菌有利于皮肤生长。

我有十个理论,可以解释为什么大牌瞄准了微生态。今天我只想提供一个理论,皮肤微生态我们是在对标食品的益生菌来做的这个概念。

食品的益生菌市场,从左边的这个图可以看到逐年在生长,益生菌现在是大军在轰炸这个市场。右边的这个图,我们什么时候开始研究肠道里的益生菌,是在90年代的时候,1995-2000年间我们大量研究肠道中的益生菌怎么影响我们人体健康,大概是从2008年开始研究皮肤上的益生菌。皮肤微生态这个概念要比肠道微生态晚15-20年的研究,所以现在大牌在里面投资,你们在投资,事实上是我们在复制一个食品益生菌市场的成功,这是我给的一个比较直观的解释。

另外市场机会来说,皮肤微生态为什么现在慢慢的变得成熟了?这是我们可以看到得市场的一些点,我们的益生菌已经慢慢的被消费者接受了。很多宝妈在挑奶粉的时候,都会看里面有没有益生元,这可能是因为我们都被母婴行业的宣称洗脑了。这两年食品行业中我们说得比较多的酵素这也是一个益生菌的产品,各种益生菌概念,在食品的行业延伸到了化妆品行业里面来。

第二,各个科学家,主流的皮肤学医生,已经慢慢把皮肤微生态定义成了未来皮肤和化妆品一个发展方向

第三,全球的消费者对于皮肤微生态的关注。你们在西方的社交媒体上搜皮肤微生态,可以看到近三年来消费者对它的提及是越来越高的,也证明了这个概念在西方的消费者慢慢的得到了接受,也逐渐的转移到中国的消费者。我相信未来的二年里会有越来越多的消费者知道这个概念。趁着这个东风,欧莱雅在各种公众号、小红书、知乎上说什么是皮肤微生态,这是他们给我们造的一个势。

为什么我们要从皮肤微生态讲起?昨天很多的新锐品牌在谈他们对市场的看法,包括他们做的宣称,但是他们要对标的谁,他们主流的竞争对手是谁?是国际大牌,是国内的品牌,也包括了珀莱雅这样的巨头。

一个初创品牌,你怎么在市场的缝隙里面找到自己的定位?西方市场的品牌里面给我们的一个提议,就是你很难比欧莱雅和雅诗兰黛有一个更好的实验室,更庞大的研发团队,或者是更好的工厂,更大的营销费用,但是你们可以比他们做的更天然,更绿色,更安全,更皮肤微生态友好,这是我们给大家看到的一点点从产品宣称开始找到的一点点的机会。 这也是为什么西方这么多小众、新锐品牌出来,包括醉象,完全是天然概念打出来的十亿品牌。

在皮肤微生态里有什么比较好的玩家大家可以参考?TULA这个品牌,我非常推荐。因为这是一个潮牌的概念,它也没有很强的科研实力和背景的背书,但是它把概念玩得非常潮,把益生菌,益生元和超级食物联系在一起,给皮肤一个很有营养的感觉,现在估值有3-4亿的美金。

第二个MOTHERDIRT,这是一个非常有科技感的企业,它是全球第一家把活的细菌用在皮肤护肤上的品牌。他们试图通过跨境电商进入中国,但是估计目前无法成功进入中国市场,因为他们真的是用的活菌。

第三个是Gallinee,是一个益生菌益生元护肤标杆性的品牌,它的概念非常的好,走潮牌和时尚风,把很复杂的皮肤微生态概念说的非常简单。

最后这二个也是高科技品牌,用了最新的技术,也是把活菌和发酵的产物运用到产品的开发中,这是未来皮肤微生态里面会做到5亿-10亿的品牌。我们对标的就是醉象,醉象在2012年创立的时候,打的天然成分、高端路线,今年资生堂花了8、9亿美金购买。这是我给大家推荐参考的国外一些趋势,也包括你们想在市场上找到的缺口,是在新兴的宣称、新兴的科研领域里面可以找到的机会。

作为一个新兴品牌,你怎么打造品牌微生态的产品?

我们觉得皮肤微生态是从原料端可以赋能到的产品,因为即使你看欧莱雅用了益生菌和益生元,事实上,很多的数据是从原料上得到的。所以我们看到了几个主流的应用方式,从发酵产物,40多年以前的神仙水,它也可以宣称益生菌,当我们的益生元主要的意义是在于它能够为皮肤上的好的细菌提供能量,而不会被坏的细菌消化掉,可以定向促进好的细菌的生长,抑制坏细菌的生长。

第三个也是最潮的一个理念,因为传统来说不会把菌用到化妆品里面的,但是小黑瓶用到了,小黑瓶里面含有乳酸杆菌,实际上这个菌是热灭活的乳酸杆菌,是死菌,加在产品里面有一定的护肤的功效,这也是我未来很看好的一点,通过热灭活的菌、死菌做出产品功效和宣称。

第四个是大家最方便做的,无防腐无添加,但是现在好像不让打这个概念了。传统的化妆品里用的防腐剂和表活,是肯定是会影响到皮肤正常的皮肤微生态,所以你们在敷面膜的时候会含有防腐剂的成分,你把防腐剂敷在脸上15-30分钟,你脸上的皮肤会受到一定程度的伤害。我是非常看好无添加产品,这是符合我们对天然护肤的需求,因为微生物也是我们人体的一部分,尽量不要去损害它,这是我看好的一个理念。

我最看好的一个前沿理念,我今天要提出你们可能在五年以后才会听到的词,叫“精神益生菌”。我们身体里的微生物是被证明可以影响到我们脑部的运作和情绪,因为食物微生物消化以后会分泌一些神经物质,给你的皮肤带来愉悦感。

刚才王饱饱在说,为什么我们喜欢吃糖,人是喜欢吃糖的,而且我们肠道的微生物喜欢吃糖,导致分泌了一些神经递质,你的思维和情绪发生了变化,这是肠道的理论。皮肤上有没有呢,现在有研究证明是有的,我们皮肤上的微生物,可以产生一些神经递质,去影响我们脑部情绪,这是最前沿的一个方向,包括开发的重点原料,涂了以后,可以帮助你分泌褪黑素,助你入眠,这是我们看好的一个方向。

如果要打造微生态产品时,我们可以提供的路径是什么?

很多品牌要想把益生菌,益生元加入到产品理念里面,这不是生搬硬套出来的,必须是要对标的产品,理论的建设,把品牌重新定位好做出皮肤微生态的产品,大家做品牌升级的时候,必须要从根本上考虑你的品牌调性是不是符合微生态宣传。第二选择一些核心的原料、宣称,打磨出产品的核心,产品是怎么通过皮肤的微生态影响到消费者的,是保湿还是修复,还是舒缓,还是其他方面?

尽量的把你们的产品做出来自己的宣称和专利产品,这样才是做皮肤微生态最好的方案。我们在做推荐的时候有几个方向,也是我们和某些客户定制提案的时候会做到的。第一个是我们做了一个益生元的面膜,虽然面膜本身有防腐剂,会抑制你皮肤上微生物的生长,但是加了益生元以后,可以帮助皮肤上的微生物快速恢复到之前的状态,这是我们和客户做的一个专利的分析。第二个我们做的案例,这两年非常流行头皮的概念,头皮上有非常多的微生物,会影响到正常的头皮状况,我们怎么通过头皮上的微生物,打造一个健康的产品,甚至是助眠的产品,这是我们仙婷定制的方案。

仙婷说了非常多,包括独立品牌和新锐品牌的专题,我们关注这个专题,我们觉得现在这个市场的增量,这个市场必须关注新新消费者和他们直接对话,这是你们要做的工作,我也很希望三到五年以后,有几个可以打造十亿的品牌,完美日记做了二三年,它最近估值是12亿美金,我们也希望有这么一个对标的企业,我们仙婷的工作,在原料端赋能你们的产品定位和产品开发。

以上为本场演讲实录整理,更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布。转化,嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线,免费向APP年度会员开放 ”,请大家留意查看。                                        

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