名不见经传品牌洗榜,它们的逆袭法里dou是知识点| 数聚(2019.11)

汪薇

“专业拔草”骆王宇一夜涨粉百万的事情又从何说起?本期《数聚》带你进一步了解11月四大社交平台上的需要重点关注的对象。

当下,内容生态系统竞争正在成为未来品牌关注的核心,社媒(SNS)营销模式在中国被几乎所有美妆行业人士认可,成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌们摩拳擦掌。

为此,聚美丽《数聚》栏目全新升级,联合面朝科技,结合面朝旗下四大数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数,分别对抖音、公众号、小红书、快手四大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,定期推出社媒平台数据监测报告。

本系列文章均分为四大板块,分别介绍了抖音热门商品&播主等系列排行,以及公众号、小红书、快手上的相关账号的数据并分类为不同的榜单。

本期是新版《数聚》第五期,关注在刚刚过去的11月,哪些美妆品牌或者美妆垂直KOL的表现最为抢眼。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

在11月的抖音商品排行中,整体位列TOP20的产品都相对平价,并且基本集中在50元左右(部分为券后价)。

本期上榜的多数品牌相对知名度较低,包括排名第一的LSphere/伦敦圈层。而这类品牌为何推出了销量领先其他知名品牌的爆款产品?

以伦敦圈层为首的一些品牌,包括排名紧接其后澜笛若慕、玖美堂、仙洛德今年在抖音视频中推广较频繁,并采取“券后价”、“买一送一”等低价宣传手段获得了很高的人气。

在抖音上,越来越多的小众国货品牌借着短视频平台在消费者面前刷好感,并借此吸引部分消费者下单,本期在护肤商品榜单中位列第三的佰草世家面膜就是一个例子。

自佰草世家6元就能买到的氨基酸洗面奶产品在今年5、6月在抖音上被刷屏之后,佰草世家又以6元(使用优惠券后)可以入手15片面膜的价格优势获得了抖音观众的青睐,并且在11月热销50万+。

诸如此类的产品在抖音上还有很多。

另外,在11月热卖的产品多数以“保湿”、“补水”为产品特点,除了以“干燥的冬天”作为宣传切入点,为这个季节打造的面膜、保湿身体乳以外,还有绵羊油面霜/身体乳、胡萝卜变色唇膏等等产品造势。

尤其是胡萝卜变色唇膏产品,除了多个品牌的同款产品的销量在11月下旬都开始猛增,并且在12月依然保持着高速增长的趋势。

在11月彩妆产品的销售中,新锐品牌colorkey以第二名4倍以上的高销量占据了榜首的位置

colorkey在11月的销售量一直居高不下,并且以15%的佣金比例,吸引了很多帮这款唇釉产品进行推广的播主。除了占据该产品整体推广播主36%左右的种草型播主以外,还有23%左右对产品进行评测、试色的美妆类播主。另外,网红美女类和生活类的播主也占据了整体的20%左右,可见这款产品从多个方向入手在抖音上进行宣传,并且效果也十分显著。

相比今年下半年以来,花西子、完美日记、滋色、稚优泉等高人气彩妆品牌长期“霸榜”的情况,在11月榜单中,出现了包括colorkey、初夏堂在内的一些新品牌替代了上述品牌的位置。

另外,将商品消费者分为男女后,我们发现,包括colorkey的哑光唇釉、澜笛若慕的高光身体乳在内,多个在整体商品销量排行中位列前茅的产品也作为女观众喜爱的商品上榜。这些当月话题产品的高销售量与女性消费者,尤其是18-24岁的年轻女性息息相关。

2)抖音播主排行榜TOP30

(注:飞瓜指数是账号在周期时间内,账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得,体现账号运营表现,为用户提供抖音号综合价值的数据参考。)

到了11月,从9月开始就获得大量关注的美妆播主韩美娟的粉丝数增长明显放缓,自10月突破千万粉丝大关之后,消费者对于固定模式的作品关注度有所减少,其评论数也在11月开始下滑,平均评论数也从10月的近1.9万减少到了6000+。

但从近几个月来,抖音播主榜单的前四名一直相对稳定,“美妆一哥”李佳琦依然是今年的热门人物。

另外,在11月底因为“被家暴事件”获得大众关注的播主“宇芽YUYAMIKA”也排在了前五名。宇芽在11月虽然仅发表了5个作品,但是其自述视频——《我被家暴了》也吸引了无数消费者的关注,并在事件爆发当日在微博上引起了大众对于这类社会话题的讨论。

除此之外,与上月获得很高关注度的“隔壁的凯凯!”同类型的美妆播主“骆王宇”在11月实实在在地火了一把。骆王宇在11月11日前粉丝数还不足40万,却在11月12日开始粉丝断截式的增长,并在11月30日增长至了180万+。

而引发骆王宇热潮的是他于11月12日发布的一条名为《我希望我的女孩们,要建立自己的判断力》的视频(目前已因为举报删除),他通过对目前抖音上出现的一些“乱种草”现象和让他觉得有些不专业的播主进行吐槽分析获得抖音上很多观众的支持,并一夜涨粉100万。

这个作品也将被称为“专业拔草播主”的骆王宇带入抖音观众的视野,其写实的产品测评和耿直的说话风格吸引了很多18-24岁年轻女性关注。

3)抖音热门视频榜TOP20

(注:按“点赞数”排序)

在11月抖音排行中,除了彩妆排行中出现很多新面孔以外,在抖音视频点赞数排行TOP20中也出现了很多新的播主的作品

除了此前几乎洗榜的“叶公子”和“柚子cici酱”的剧情类作品以外,在11月还出现了“小安妮”和“格格驾到啦”拍摄的日常生活类视频,以及上文提到了来自宇芽的家暴自述视频等等非剧情类的视频。

另外,在剧情类视频中,一些其他的原创内容吸引了很多关注,但剧情类的视频越来越多通过片尾加反转,并通过上下集(甚至更多)的方式引流到播主主页和吸引关注。随着目前对于“未完待续”的字眼消费者已经出现的一些厌烦的声音,有一部分播主尝试通过其他方式进行引流。

其中,近期在抖音上较流行的引流方式就包括播主之间搭档,譬如以情侣为主题的视频登上本次视频榜单的丁公子与其男友彬彬合作的视频获得了更多人关注。

近期,抖音上的情侣档、夫妻档、闺蜜档越来越多,还出现一些哥哥弟弟和各自女友之间的串联的故事,这样连串的剧情视频让每个播主独立做自己擅长的视频类型的同时,还可以串场增加曝光率以吸引关注。这样每位播主饰演不同的角色将多个账号关联起来,这样就算是相对普通的作品,关注度也会相对较高。

二、公众号热门账号TOP40

随着热门公众号榜单被发布品牌最新信息的企业官微,以及通过各种热门事件引流的美妆公众号占据着“前排”,在前40名中只占据9个席位的美妆垂类KOL在图文为主进行宣传的微信公众号运营中优势逐渐减少,而排入TOP20中的美妆垂类KOL也仅有颜九一人。

(注:西瓜指数是基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读量等数据分析得出的综合评分。)

(注:阅读量100001代表头/次条阅读量为10万+。)

以双11优惠信息获得高阅读量的美妆品牌以及渠道的官微在11月整体榜单中排名有所提升,其中包括超越“美妆第一大号”的新氧位列第二的HomeFacialPro官微,以及新入榜的cdf离岛免税店和娇兰佳人官微等等,都是品牌通过微信公众号建立与消费者之间联系的代表案例。

而通过公众号运营,建立自己的私域流量池并获得了一定成就的阿芙精油官微也在本次榜单中挤入了TOP40中。阿芙的微信生态负责人夏正也曾在聚美丽年会上介绍,阿芙将私域流量运营的核心放在“人”上,也是这样耐心与用户沟通的精神让阿芙在今年在社媒平台上争取到了一席之地。

更多夏正的演讲内容欢迎查看聚美丽报道《阿芙夏正:美妆品牌私域流量冷启动实践》

三、小红书热门达人榜单

四、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门达人榜单

2)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

在抖音、快手这些社媒平台成为新的营销战地的2019年,出现了很多此前可能闻所未闻的品牌,它们各有特色且不乏自己专有的扩张手段。包括在上一期介绍的用“李嘉琪”推荐误导消费者购买“同款”且低价的品牌产品,也出现一些拥有好产品的小型国产品牌都借此获得了一批红利。

只要这类平台依然是当下热点,就会出现各种各样的品牌希望从中获利,而正如骆王宇所说,消费者需要建立自己的判断力。而我们更希望,在大部分消费者还处于迷茫期时,平台方、甚至品牌方可以做出表率,将更优质的产品和更好的内容筛选给大众。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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面朝(杭州面朝信息科技有限公司)是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商,除了提供营销服务,其数据服务(西瓜数据、飞瓜数据、飞瓜快数、千瓜数据等)涉及微信公众号、抖音快手优质短视频及博主、小红书账号等等的社媒平台数据资源,并通过AI分析提供各类服务以及数据分析报告。

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