蒋丽刚:揭秘抖音爆品泡泡面膜背后不为人知的故事

思敏

怎么建立持续产出好产品的体制和机制?

作为2019年整年最火的明星爆品,珀莱雅泡泡面膜再次力证珀莱雅在KOL短视频营销领域又走在了前列。

12月4号,珀莱雅研发创新中心高级总监蒋丽刚参加聚美丽X新物种Club联合主办的化妆品新锐品牌大会暨第六届(2019)美丽互联大会现场,并发表了题为《抖音爆品泡泡面膜背后的科技故事》的主题演讲,以下为演讲实录整理。

大家下午好!

我是珀莱雅研发创新中心高级总监蒋丽刚,负责珀莱雅公司产品研发工作。聚美丽邀请我讲讲抖音爆品泡泡面膜背后的科技故事,因为今年我们公司泡泡面膜卖的很好,幸运的成为网络爆品。

其实我个人并不是特别喜欢爆品的这个概念,爆品这个东西今天有明天没的,难以把握。聚美丽给了我这个题目以后,我一直在想,我应该说些什么呢,后来李慧良老师提的两个问题把我打动了。

第一个问题是:什么是切合时代的好产品?

第二个问题是:怎么建立持续产出好产品的体制和机制?

我想了好几天,我的答案也许不是最完美的,但却是我反思过去十几年以来研发历程的一个认识。

我认为切合时代的好产品就是同时满足当下消费者功能层面需求和意识形态需求的产品。

要建立持续产出好产品的机制和机制,就要跳出传统的模式,流程化的工作方式,打破不同部门间的职能壁垒。

这是我的答案,也是我接下去演讲的核心。

其实泡泡面膜并不是珀莱雅首创的产品,早在2015年我第一次去韩国的时候就看到了类似产品,但是它当时打的概念是给皮肤补充氧气。正规的泡泡面膜里面起泡的成分是类似人造血液的一种成分,虽然非常安全且可以携带氧气,但泡泡很少,没什么特色,卖了一年多以后就渐渐在市场上消失了。后来LG的苏秘37°也推了一个会发泡的产品,打的概念同样是给皮肤补充氧气。但到今天为止,给皮肤补充氧气这个概念消费者是不接受的,因为很难被感知,也很难给皮肤带来实质的改善。

前几年,韩国产品在中国市场非常流行,创新产品眼花缭乱。但韩国小公司及OEM公司推出的创新化妆品大多存在一个问题,就是为了创新而创新,不是真正为了满足消费者的需求而创新。比如说在粉底液前面加上一个滚轮,说实话并不是真正的好用,所以吸引眼球后,昙花一现,没有回头客。当然韩国大公司如爱茉莉、LG等,市场调查和开发流程比较完善,通常不会推出那些为创新而创新的产品。日本企业整体来说,是针对并开发客户需求的,他们习惯把客户需求分的非常细,然后针对这些需求推出针对性的产品,日本企业的思维方式,值得中国企业好好学习。

回到泡泡面膜,其实2017年在珀莱雅的线下市场已经销售了,销量也不错,但不如2019年这么的大红大紫,为什么呢?

因为成功需要切合时机,这是非常有意思的东西。韩国很早泡泡面膜推出没有火,2017年我们推出泡泡面膜时候也没有火,为什么今年就火了?

答案是,现在是一个新媒体的时代,而泡泡面膜刚好站在了时代的风口上。

4G时代,微信红利带来了微商的崛起;移动互联网红利推动了成分党的崛起;我们这个时代,当前购物的三个属性是消费、娱乐和社交,泡泡面膜是非常符合这三个属性的。我们在推广的渠道上,充分借助了当红的抖音、快手,小红书,KOL, 直播,另外,泡泡面膜的可视化让它成为自带流量的典型产品,因此一下子就火了起来。

我们的泡泡面膜打的卖点是既可以保湿又可以清洁,泡泡和清洁关联是容易被消费者Get到的一个点,他们觉得这个是可信的,可行的,不会和消费者传统的感觉相违背。而且我们推这个产品,刚好在夏天的时候,发泡会带来很清凉舒服的感觉,所以推广时机也是成功中非常重要的元素。

我们的泡泡面膜火了以后,模仿我们公司泡泡面膜的企业越来越多,但事实上在众多品牌的推动下,往往只会让头部的品牌变的更强,烟酰胺就是个证明,泡泡面膜也是个证明。因此,我鼓励各家企业发展自己独特的产品并加以推广,模仿很难超越原创。

另外,我们泡泡面膜的品质在市场所有泡泡面膜里确实也是最好的,虽然大家如果不仔细的分辨,可能不能完全的感觉到。

我们是仔细研究过泡泡面膜这个产品的。一开始市面上的泡泡面膜发泡是很少的,于是我们在配方上做了无数次改进,让泡泡面膜的泡泡变得绵密持久而且可以堆积起来。普通的泡泡面膜都是不保湿的,用完了以后皮肤会很干,我们很好的平衡了清洁和皮肤干燥的问题。还有刺激性的问题,我们这款产品专门去医院做过刺激性测试,结果是无刺激,所以我们很放心,当然这背后是我们挑选了非常好的原料,以及精心的选择搭配。还有保质期的问题,一般的泡泡面膜存放一段时间以后,泡泡会减少,我们也把这个问题解决了。普通的泡泡面膜,贴的时间久了皮肤会皱,但是我们的泡泡面膜贴了以后,皮肤会变的更为饱满,这是很少人会想到的一个点,但是我们想到并解决了。

我和你说了以后,你再去试我们的产品,就会发现这些都是事实。这款产品背后,是我们做的很多的研究开发和技术积累,后来发现我们泡泡面膜火了着急COPY我们的企业,他们没有技术积累,只想蹭个热点赶快卖,而且拼命压低成本,做的东西质量可想而知。没有质量的产品,是不可能长久的。

除了产品端,我们还解决了成本和大规模生产的问题。泡泡面膜最火的时候,我们的原料每天从日本空运来,一天要生产一百万片面膜,幸亏我们公司有非常强大的生产能力,如果是OEM的企业,几乎很难完全做到这样子的生产柔性。

所以看上去是一个偶然,但其实并不是。有的时候我也很庆幸这个产品2017年上市后,经过2017、2018年这两年的不断调整优化和升级,才迎来2019年快速爆发的时候,让我们可以给市场提供足额的产品,同时保证它的质量。

我总结下就是,成功不可能是简单的复制,但总属于准备好的人!

我有的时候觉得每天大家都在讲新渠道、新流量、新爆品,空气中充满了焦虑和浮躁的感觉。但是我想,最终还是要回到产品力和品牌力身上,只有好的产品才能卖的长久,只有持续推出好的产品的企业,才能活的长久,最终成为品牌。品牌一定程度上,是时间熬出来的。

这一点从双十一的战报也能看出来。

大家做市场的比我清楚很多,去年和今年,国际头部大牌在中国的销售额一直在往上走,为什么呢?他们的做法,其实就是入乡随俗,把中国本土品牌以前在线上玩的套路全部同样玩一遍,而且他们比国内企业更有钱,形象也好,可以找到更好的资源。他们只要一找明星代言、再来个打折,就一下子挑动了消费者的需求,可见产品力有多重要。

当然我们国内企业在双11也有增量,但大部分增量是来自天猫本身吸引的增量,是天猫下沉市场中人数增加的贡献。这里的下沉市场,主要是三四线城市的小镇青年和城市蓝领,他们都开始在天猫上买东西了,他们相对对价格比较敏感,目前国内品牌在线上的增量,主要来自这部分人群。

流量,是让不知道这个品牌的人知道你的品牌,但是要让他们成为长期的稳定的消费群体,最终还是要靠产品力和品牌力。

珀莱雅的做法,我们会继续创新,推出一个个有特点的好产品,不断挖掘消费者需求,并开发满足需求的产品;另外,我们新产品要强化海洋基因关联,树立品牌形象;另外,加强用户的运营,把因为泡泡面膜而新吸引来的消费者,转化成喜欢我们产品的固有消费者。

流量不等于品牌,未来企业要做的长久,最终还是要回到实实在在做生意的道路上去,要做组织的建设,要做产品的创新,要做产品的品质,品牌的选择以及供应链的搭建,实实在在的做好公司的本质。

所以我们要继续探索和创新产品,并借助一个一个的创新单品,在流量和爆品的双人舞中把品牌力建设起来。踏踏实实的做好产品,把产品的颜值、功效、使用感,安全性都做好;其次是通过教育和知识普及,帮助消费者提升对产品的辨识力,认知到国产品牌功效并不比进口品牌差,乃至性能更好。

第二个话题是怎么持续产出好产品的体制和机制。

只做一个爆品是不行的,一个企业要生存下去就需要一种机制。以前传统的产品开发模式是销售人员看到市场上的一个东西卖的好,和市场部说要开发这个产品,市场部买了一个竞品的产品丢给研发部,这时候的研发人员就是一个执行者。

现在我们要求的研发人员要走到前端,听消费者心里真实的诉求,成为一个洞察者和执行者。例如我们现在和天猫有合作,在产品上市之前会先进行试销,听一下消费者的声音和反馈,然后再改进我们的产品。因为有的时候我们会忽略了事物本质的东西,就是消费者到底需要什么,所以我把需求洞察放在了研发体制最前面的部分。在这一点我们要向日本学习,洞察用户需求而去开发一个满足他们需求的产品。那么需求怎么来呢?

第一,可以从用户的麻烦和痛点入手。例如发明气垫的时候,是因为粉底液很不容易抹匀,用气垫确实就可以很容易涂抹均匀,所以这是一个长久不衰的产品。

第二,可以关注不同细分人群的感知体验差异。中国人这么多,你只要满足了0.5%的人群就成功了。例如在国外有专门针对糖尿病的患者推出的化妆品,这就是一个非常细分的人群。只要耐心发现,商机其实无处不在。

第三,关注客户的非正常产品使用行为。马应龙痔疮膏当眼霜这个事大家都知道,通过这样的方式也可以寻找到一些跨界的新思路方式。

第四,使用小场景的识别和分析,比如早上起床来不及做面膜,所以韩国有一段时间推出了一个三分钟面膜,可以马上把脸上的浮肿、疲惫和睡不醒的感觉一扫而空。

另外,研发人员还有一个很重要的工作就是输出内容。以前研发只要输出一个产品就可以了,但随着成分党的崛起,内容输出要有可视化的科学证据,这就是新时代研发人员的转换。我相信,未来一定是大数据+想象力+用户共创,研发也要站在一个足够高的高度看用户的需求。

前两天,我看到天猫把人群分成了三类八大人群,我觉得蛮有道理的,大家在开发产品的时候要先把自己的目标人群定位想清楚了,这是非常重要的一点。经常有人会问我明年会流行什么,我说我真的不知道明年会流行什么,但是我知道未来会流行什么。这是一个趋势,是我们社会发生的变化。下面稍微举几个例子。

人口老龄化和独居老人。人的寿命越来越长,并且保险公司的数据显示男的平均寿命比女的短很多,那么市场就来了,他们要养老,要满足心灵的需要,这就是非常大的市场。

未来单身贵族一定比例会增加,虽然目前中国女性的单身率不高,但在韩国、中国台湾地区等地方,女性单身率高达百分之十以上,他们的今天,很大的程度就是我们的明天,这个就可以找到未来的商机了。

做好产品,首先要扎扎实实的做基础研究,科学的指导产品的开发,重视原料开发和提升产品功效,不断地迭代和优化产品配方,注重产品的安全性、功效性、使用性,建立系统完善的产品评估体系,确保产品的生产质量,注重产学研创新的发展,这些是大公司可以做到和做好的优势。

我们现在手机给一个英文单词拍照,含义马上就可以出来了。所以未来还会有一个变化,就是手机拍一个成分,马上就可以看到这个成分可以起到什么作用。所以未来消费者被忽悠的可能性会变的越来越小,信息的来源会变的越来越透明,越来越廉价,越来越快捷。所以以后做产品,一定要站在事实的基础上! 以后做产品,一个完整的研发部不仅是输出一个配方或者一个产品,而是输出一套内容,包括产品的特点、活性物的靶点、感官特征、功效验证、使用方法、优势比较、总结等。

这个是我认为符合现在这个时代的比较优秀的研发架构,这个功能是比较齐全的,如果你跳过这些内容,注定你不能做长期的有生命力的可持续的发展。

这里大家可以看到,所有的研发的核心,一切都是围绕着需求洞察、产品概念和整合设计组这一个小的核心去展开的。相当于在研发部里设了一个标准的市场部,以前这是两个平行的部门,但现在需要把市场部内涵到整个研发里面去,这样才能开发满足消费者需求的产品。

最后的最后,我还是坚信一句话,做好产品,才能走的更长远。谢谢大家!


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