首个品牌被可口可乐看上,她跨行做的彩妆又获融资

言午

具有健康教练、作家、化妆师等多重身份的安妮,创立的品牌有什么独特之处?

纯净彩妆品牌Lawless Beauty从Cult Capital(原名为JMK Consumer Growth Partners)处获得少数股权投资,这也是Lawless的首轮融资,交易条款没有披露,但Cult通常每笔交易投资最高1000万美元(RMB7000万元)。

从法学院研究生到新兴企业家

Lawless Beauty由安妮·劳利斯(Annie Lawless)于2017年创立,她是在找不到纯净的彩妆后创立了这个品牌。

安妮因腹腔疾病而患有慢性湿疹,她发现良好的饮食习惯可以控制湿疹。曾是法学院研究生的她成为了一名健康教练,研究健康的生活方式。在果汁专卖店出现在街上的各个角落之前,安妮自己制作了冷榨果汁,并与人共同创立了冷榨有机果汁公司Suja Juice。

△创始人Annie Lawless

2015年,Suja Juice以9000万美元的价格将少数股权出售给了可口可乐。同年安妮也离开了Suja Juice,成为了《纽约时报》的畅销书作家,同时扩大了自己在社交媒体上的影响力,这为她提供了一个与粉丝联系的巨大平台。

美妆一直是安妮的另一个爱好,她说道:“我追求干净的生活方式,所以我很想把我的化妆包清理干净。我试遍了每一个我能找到的所谓‘天然’化妆品品牌,发现很难找到经过认证同时效果很好的纯净彩妆。”

安妮的粉丝们也表达了类似的担忧,这直接影响了安妮。经过几年时间的筹备,她推出了同名品牌Lawless,该品牌也秉承了她的整体生活方式,提供无毒纯净的彩妆。

坚持“天然AF”的配方与产品

Lawless的口号是“天然AF”,AF是英文“always free”的缩写,意思是产品中不会含有致癌或扰乱内分泌的有害成分。Lawless的产品不仅不含苯甲酸酯类、聚乙二醇、邻苯二甲酸盐(通常存在于香水中)和砷,而且还用植物性润肤剂替代了硅胶等成分。

Lawless现在有液体唇膏、粉底液、眼影等产品,售价在25美元到64美元之间(RMB175-450元)。品牌八个色号的哑光液体唇膏,以莱昂纳多、布拉德、罗密欧和乔治等男性的名字命名。

除了官网,Lawless还在丝芙兰有售。在丝芙兰的纯净计划中,有超过50个护肤、护发、彩妆和香水品牌,在2019年1月,Lawless是Instagram上的消费者打算购买的第三受欢迎品牌。

安妮表示计划于2020年推出腮红和妆前乳。她表示研究了好几年的睫毛膏还没有达到想到的标准。

“除非我能开发出一种我更喜欢的配方,也就是说,当我每天化妆却没有人看着的时候,我会用这种(产品)来替代我已经用了多年的其他传统最爱,然后我才会推出它。”安妮在谈到她的产品开发过程时说。

除了推出新产品,该品牌还希望在明年向欧洲和澳大利亚等国际市场扩张。不过,安妮称还未敲定零售商。

成功的社媒运营

在社媒上有一定粉丝基础的安妮表示社交媒体并不难经营,简单的互动就很有效的。“通过发布消费者的照片来吸引消费者。”她说道,“重新发布用户生成的内容,对他们进行评论,真正接触这些消费者,让他们感觉他们是这个品牌的一部分。看看他们对我的回应有多积极很有趣。”

△INS截图

“看到Lawless的粉丝在社交网站上使用我的标签或在他们的YouTube教程中使用我的标签,这让我更高兴。一些很棒的人使用了我的品牌并将其与观众分享,这真是令人兴奋的发现。”安妮说道。

此外,安妮表示倾听消费者的意见有助于与他们建立有意义的关系。她说:“通过社交,消费者可以成为品牌的一部分,制作消费者所需的产品并满足他们的需求也是消费者与品牌互动的一种方式。”

据称,融资所获资金将用来扩充团队,增加市场营销预算,并将用于产品开发。具体来说,该品牌希望聘请一位总裁来承担一些幕后的业务职责,而作为首席执行官的安妮,将更多地专注于创意和营销方面的运作。

业内人士称,到2020年Lawless的销售额有望达到1000万美元。

Cult Capital的联合创始人兼合伙人莎拉(Sarah Woelfel)说:“我们很高兴有机会与安妮和Lawless团队进行合作。建立Cult品牌时,伙伴关系是关键,而这是我们在安妮身上发现的。”

安妮说道:“ Cult对创建一个持久的品牌需要有深刻的了解,并且在美容领域有着独特的眼光,Cult具有我真正需要扩展品牌所需的经验和合作关系。”

关于Cult Capital

Cult Capital于5年前由John Kenney和Sarah Woelfel创立,总部位于纽约,是一个为新兴消费品品牌提供资金和增值合作关系的增长型股权基金,专注于具有极高参与度和忠诚度客户群的消费品牌。每笔投资金额在100万~1000万美元之间,投资目标的销售收入至少为200万美元。

在美妆领域,Cult Capital为防晒品牌Supergoop和美国婴儿和成人矿植物护肤品牌Babo Botanicals(已出售给法国制药和医学护肤家族企业 Laboratoires Expanscience)提供资金。

消息来源| WWD、Beautyindependent、Forbes、Popsugar

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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