成立17年,面临转型的它如何抓住社媒时代消费者?

娅菲

拥有17年历史的Milani化妆品销售粉底、眼影和眉毛产品等产品,它的产品发布正转向直接面向消费者的方式。

Milani 是一家美国中端定位的美妆企业,在过去几年Milani成为了美国发展最快的大众美妆公司之一,在美国被称为平价MAC。

Milani总部位于洛杉矶,最早创办的 Jordana 化妆品成立于1986年。2001年,该公司收购并重振了美妆品牌Milani,随后成为了美国多元文化彩妆的领导品牌,产品主要在美国和意大利生产,其脸部、唇部、眼妆产品在全球75个国家的主要美妆零售商(沃尔玛、Walgreen、Ulta、Target 和药房连锁零售商CVS)有售。

社媒时代,成立17年至今的Milani彩妆也在做出改变。

在12月发布的最新产品中,Milani选择绕过传统媒体渠道,尽管Milani长期以来使用传统媒体来发布产品,而这次相反,它通过社交媒体直接把消息带给消费者。

该品牌与Instagram账号@Trendmood1(拥有150万粉丝)的KOL索菲·沙布(Sophie Shab)和KOL卡默隆·莱斯特(Kameron Lester,拥有47,000名Instagram粉丝)合作,通过Milani化妆品的Instagram Live频道推出了新的眼影盘

△Milani化妆品视频截图

这段视频是在该品牌洛杉矶办公室录制的。Milani化妆品首席营销官伊芙琳·王(Evelyn Wang)表示,这一新推出策略的目标是,一旦Target和Walgreens等零售商在1月底重新上架这款产品,既能在社交媒体推动,又能推动店内零售销售。她说,Milani化妆品的平均客户年龄为28岁,品牌总销售额的50%以上来自零售合作伙伴。

△Milani化妆品视频截图

传统上,美妆品牌通过第三方杂志和数字媒体渠道发布产品后,会通过KOL来推广产品。Milani就举办了一个大约有100名KOL和媒体嘉宾参与的发布活动,希望这些参与者能够帮助推动发布信息在社交网络上传播,然后,Milani会通过自己的Instagram账号和故事,努力延长该活动的寿命

“我们想的是,作为一个独立的化妆品品牌,如何把活动更贴近消费者。”伊芙琳·王(Evelyn Wang)说。“我们正试图缩短周期,将信息传递给我们的最终消费者。”

索菲·沙布(Sophie Shab)和KOL卡默隆·莱斯特(Kameron Lester)在30分钟的直播中展示和涂抹了10多个眼影。观众可以看到新产品,提出问题,参观Milani办公室的各个部分,还可以参与免费赠送产品的活动。

伊芙琳·王(Evelyn Wang)说,一个典型的Milani Instagram故事在其账户上有380万粉丝,点击量在1万到2万之间。截至12月20日,该品牌的点击量已达1.2万次。

这次通过社媒发布新品的想法源于社交媒体如何颠覆传统消费者的购买习惯。伊芙琳·王(Evelyn Wang)说,消费者可能会在社交媒体上发现并考虑从该品牌购买,甚至可能在那一刻购买,而不是传统购买的营销策略。

其他品牌也采取了类似的做法:Urban Decay去年9月通过社交和约会应用程序Bumble推出蜂蜜眼影盘,想法是先把产品带给消费者,Urban Decay公关副总裁蒂娜·波兹(Tina Pozzi)当时说。

这种品牌与传统媒体之间的转变反映了几个趋势。

首先,社交媒体为消费者提供的信息具有即时性,而消费者对品牌的要求也高于传统媒体。其次,社交媒体允许品牌以自己的方式讲述故事

她说:“消费者的购物之旅不是在意识、考虑和转化为购买之间的线性路径。Milani品牌正试图重新安排产品进入市场的路径。传统媒体很重要,但我们有进一步拓展的计划,这是我们传播新闻方式的一个转变。”

Milani化妆品将在1月1日的那一周举办另一场现场发布,在此之前,她将与700名有薪和无薪KOL一起,通过社交媒体进一步分享产品。

伊芙琳·王(Evelyn Wang)拒绝透露Milani在社交和数字营销方面的投资,但她表示,这些投资涵盖了付费搜索、付费社交广告和联盟营销,产品发布的风格可能有助于该品牌更频繁地发布产品。

事实上,Milani化妆品在社媒上的转型也与公司内部有关。去一年中,Milani化妆品公司进行了内部转型,此前私募股权公司Gryphon Investors在2018年5月对其进行了多数股权投资。据《华尔街日报》报道,2017年,该品牌赚了4000万美元(约合2.8亿人民币),价值5亿美元(约合35亿人民币)。2018年10月,公司聘用了伊芙琳·王(Evelyn Wang),并于2018年7月聘请了新的CEO。

在过去的12个月里,Milani化妆品的合作KOL数量从不足200人增加到了700人以上。9月,Milani化妆品与Sophie Shab合作,为商店策划了一系列通常在Walgreens超市里找不到的产品。

伊芙琳·王(Evelyn Wang)说,由于合作关系,Milani化妆品在Walgreens超市的销售额在9月和10月增长了10%。尼尔森数据显示,总体而言,在截至去年11月的52周内,Walgreens超市的销售额增长了3%,而整个彩妆品类的销售额下降了3%。

“对品牌而言拥有多样化的营销方式和测试新事物很重要。”索菲·沙布(Sophie Shab)说。“尽管品牌不应完全避开传统媒体出版物,因为它们可能接触到不同的受众,但关键是要走在社交媒体的前沿。”

消息来源|glossy、instagram、品牌官网、聚美丽以往文章

图片来源|网络

责任编辑|木头

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