2019韩妆10大变动:被指为中国市场“路人”后,它欲如何复兴

汪薇

“隐姓埋名”的K-Beauty的2019热门事件TOP10,你都知道几件?

2019年,我们从完美日记、花西子讨论到Kylie Cosmetics、Drunk Elephant,越来越多不同种类和不同国家的品牌在中国市场发光发热,此前“称霸”中国市场的K-Beauty却成为了“路人”。

这一年,韩国美妆品牌可谓是大起大落,LG生活健康的不断刷新自身销售记录和爱茉莉太平洋业绩的一跌再跌形成鲜明对比。

而除了在中国市场遭受挫折,今年的韩妆市场也是变动不断。

本文总结了韩妆市场这一年时间里的10大热门新闻事件,借此也希望各位看官能够在阅读完后,进一步了解到当下韩妆市场的潮流和未来的趋势。

K-Beauty出口受阻,韩国政府发表对策

今年,可以称得上是韩国化妆品出口的“寒冬”时期,从1月开始出口金额就明显下滑。虽然在2月同比增加了19.1%,但在1~6月期间,整体下滑的趋势明显,在6月,韩妆出口金额同比下降了14.7%,上半年也以累积1.8%的同比下降率。

虽然在下半年,也就是7月开始,出口额出现小幅增加,但根据韩国业内人士分析,韩国今年的出口业绩同比增长率不会高于10%。

而在去年,韩国化妆品出口相比2017年实现了23.3%的增长,在2014年到2018年间,该数据平均值都达到了36.5%,而2019年却表现低迷。

正如之前分析韩妆发展的文章结论类似,K-Beauty出口业绩之所以表现不佳,与其在中国市场发展大不如从前息息相关。

在今年上半年,韩妆对于中国市场的出口一直萎靡不振,在下半年开始随着双11等大型促销活动的开始,包括LG生活健康在内的一些品牌公司都在这个时期创下了公司今年最高的中华区出口业绩。

在这样的情况下,韩国政府开始为K-Beauty的出口制定一些相关的协助发展计划。包括近期最新发布的《K-Beauty未来化妆品产业发展规划》,在规划中,政府明确表示将集中支援韩国化妆品产业,提供相关的研发资助金、支援企业的东南亚及其他新兴市场的扩张、新设化妆品产业学院培养K-Beauty专家、构建并运营K-Beauty社群等等。

韩国政府表示,包括上述措施以及后续增加提供给化妆品企业等行业人士的支持,将帮助韩国在2022年之前跃升为全球三大化妆品出口国之一。这项规划一经发出,就受到了韩国化妆品业界的欢迎。

H&B店成为2019最热线下销售场所

此前,聚美丽也曾在多篇韩妆市场分析文章中介绍,在韩国,化妆品线下流通渠道发生很大的变化,H&B店、多品牌店逐渐取代单品牌店,而这也离不开韩国大型零售商和国际类似分销渠道的增设的影响。

目前韩国市场H&B店的NO.1是共拥有1233家卖场(截止至6月30日)的Olive Young,远超过了一直在争夺二、三位的lalavla和LOHBs两家。

而随着lalavla意图关闭多家经营不善的卖场,同时,韩国的Boots店铺也在进行整理,因此该市场结构依然在调整中。

而在这样的情况下,全球数一数二的化妆品零售店丝芙兰在10月正式开设了首家韩国卖场,并宣布其计划是在2022年实现共计14家卖场在韩国落地。

丝芙兰的出现对于当地市场的品牌,尤其是渠道商带来的影响尤其大,H&B店这一渠道进入了高价时代。

定制化妆品影响扩大,新出台相关制度规范市场

在定制化妆品流行之前,对于消费者来说,真正拥有切合自己实际情况的美容产品并不容易。也因此,在全球流行的定制风潮吹到韩国市场的时候,当地市场的消费者受到很大的影响。

“定制化妆品”这个概念在韩国乃至全球化妆品市场流行,消费者偏爱定制的原因离不开其专属性,以及能够满足个人喜爱的成分、产品类型等元素的特质。

随着这股风潮影响越来越大,韩国食品医药品安全厅(以下简称食药厅)在今年3月实行了部分化妆品法修订案,并将从2020年3月开始实行定制化妆品制度。

△定制化妆品工坊在韩国增多

随着该规定的实行,韩国市场中有上架定制化妆品需求的品牌需要向食药厅申报。而该类产品的研发人员中必须含有通过国家资格考试的定制化妆品配剂师。

在这样的条件下,从事化妆品相关的工作人员预计可以带来更多创新产品,并且定制化妆品这个类别也会借此诞生更多新的成果。

试水中国市场KOL营销,收获颇丰

目前虽然K-Beauty在中国市场中的销售大不如前,但在KOL营销崛起的同时,也有部分韩国美妆品牌借此重新找回了部分中国市场占比,让很多韩国本土公司又重新看到了进军中国这个大市场的可能性。

KOL营销的高人气和方法论也是聚美丽这两年一直在深入研究的内容,韩国不少品牌也因此受益。包括爱茉莉太平洋集团在前几个月设立“驻猫办”,越来越多的韩国品牌增加与淘宝、天猫等电商平台的合作,只为进一步与中国市场建立联系。

除了以高端品牌依然在中国市场维持着高销售额的LG生活健康和爱茉莉太平洋以外,包括捷俊、爱敬等品牌都同时借助活跃在中国市场的KOL的影响力,在双11等购物节中创下了史上最佳的销售业绩。

天然、有机、纯素和环保材料的新兴趋势

近年来,环保风潮在全球盛行,在欧美化妆品市场中,消费者在选择产品之前会密切关注是否有天然、有机等标识。

除了“环保”的目的以外,对于“自然主义化妆品”的追求也离不开其对于肌肤的保湿和镇定等等效果都令消费者满意。

也是在这样的影响下,本来对于有机产品就十分关心的韩国市场开始生产由天然原料制成的美容产品。

韩国食药厅设置相关门槛保障消费者权益,即引入了天然、有机化妆品认证制度,并指定韩国化学试验研究院为认证机构。

该制度规定,需要申请天然认证标识的产品必须满足其成品中含有95%以上的动植物、天然、天然提取物成分。而有机化妆品的认证则需要在满足天然产品认证的基础上,成品中含有10%以上的有机原料。

除此之外,“纯素化妆品”一个2019年热议的话题。该系列产品都被严格要求不使用任何动物原料并且不经过动物临床试验,这样才能获得相关认证。

在2019年,除了韩国市场出现了大批纯素产品证明了其人气以外,包括DEAR DAHLIA在内的韩国产纯素品牌在全球市场中也获得了认可。

家庭护理产品流行,美容设施热卖

今年,在韩国市场中LED面膜热卖,这些可以在家就利用设备进行皮肤护理的产品流行于韩国职场女性、全职妈妈的圈子中。

这些设备的高人气在百货商店中的销售现状得以证明:在今年1~7月期间,乐天百货商店的家用美容设备类别销售额就相比去年同期增长了103.7%。

美容设备热潮进一步升温的原因之一是,高价美容设备产品的消费群体从对中老年女性扩增到了20~30多岁消费人群也开始购买。逐渐,这些产品的生产公司选择崔智友、姜素拉等韩国高人气青年女演员来代言,以攻占年轻消费人群。

中小公司M&A数量增加,却接连暂停IPO计划

在2019年,与K-Beauty相关的收购和合并案相比前几年数量明显增加。包括近期最知名的雅诗兰黛以近200亿元人民币收购蒂佳婷母公司Have & Be的案例,多家韩国化妆品公司被国外企业看上,并借此开启了全球市场的扩张。

同时韩国本土市场中也不乏收购案,在去年11月,谜尚母公司Able C&C就以324亿韩元(约合人民币1.95亿元)的价格收购了打造了知名产品“猪鼻贴”的化妆品公司Mi Factory。并在今年1月陆续收购了多家韩国小众品牌,将旗下最知名的谜尚单品牌店扩展成名为nunc的H&B店。

同时,Able C&C还与与stila、妙巴黎等国际平价彩妆品牌合作,为nunc进一步扩大涉及的产品范围,以吸引更多新客户。

相比之下,今年韩国公司IPO数量明显不如之前,包括此前被韩国科玛收购的CJ Healthcare虽然也提交了IPO申请,但由于目前市场状况并不乐观,因此提出了撤回IPO申请的要求。

与公司命运紧密相连,管理人丑闻频出

今年,包括聚美丽此前介绍的红人品牌VELY VELY在上半年因为产品霉菌事件受到极大的打击,并在之后因为客服态度问题等等被诟病。在下半年,作为品牌创始人曾经为品牌吸引大量销售的Imvely也引咎辞职。

△VELY VELY品牌创始人Imvely

而同样引起消费者不满而辞职的还有韩国科玛的会长尹东汉,在8月因为在对外视频中称赞安倍晋三而被当时正在爆发“No No Japan”示威活动的韩国消费者攻击,直至11月11日,尹东汉在公开记者会宣布为不妥当的言辞而负责并正式辞职。

除此之外,在上半年被pine partners收购的思亲肤前代表赵允浩也因为经济犯罪而被捕。虽然韩国科玛和思亲肤都因为与创始人的关联性较小,对于公司的冲击并不如VELY VELY的大,但也直接影响了品牌的影响力。

移动端化妆品月销售额突破1万亿韩元

根据韩国国家统计局发布的线上购物动向报告显示,2019年10月的线上交易额高达11.8055万亿韩元(约合人民币711.5亿元),其中移动端交易额高达7.6762万亿韩元(约合人民币462.6亿元),这就意味着当月一半以上的交易额都是在手机上完成的。

根据数据显示,10月化妆品线上交易额达到1.1498万亿韩元(约合人民币69.2亿韩元),而化妆品在移动端交易额的增长率在今年的前两个季度也分别实现了33%和30%。

再加上8月化妆品也突破了1万亿韩元的线上交易额,未来,化妆品线上销售每月超万亿韩元的交易额将成为常态。

据分析,移动端交易额比重上升离不开社媒平台的使用量增加,以及KOL的影响力逐渐扩大。在借助IT基础设施全面升级的线上购物不断扩张的当下,其便利性吸引了很多消费者。

韩日冲突,“No No Japan活动”爆发

作为上文提及的韩国科玛会长尹东汉辞职事件的重要原因,韩国在今年年中引发的“No No Japan活动”成为今年韩妆市场的重要事件之一。

在日本政府采取经济措施限制韩国产品在日本的销售的情况下,日韩贸易纠纷出现,引起了韩国民众的“反日情绪”高涨。

△“No No Japan”主要宣传图

自此,韩国开始抵制日产产品,其中日本化妆品几乎所有在韩销售的产品都受到了影响。DHC也受到这场活动的影响,韩国消费者纷纷呼吁以Acwell、美迪惠尔等替代DHC产品。在事件影响扩大的情况下,DHC无奈推出韩国市场,并撤出当地多个流通渠道。

消息来源| cosinkorea

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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