流量洗牌、主播明星化、短视频种草,明星白皮书透露的几大营销趋势

徐家佳

2019是大浪淘沙,变催新生的一年。更多的新生代偶像走入大众视野,艺人跨界,流量洗牌,饭圈文化开始与更多圈层融合。而作为跟娱乐结合最近的美妆行业,更需要关注到这些变化。

新浪微搏昨日(12月26日)发布了由微博明星与艾漫数据联合制作的《2019年明星白皮书》。00后易烊千玺成为最具商业价值的明星,其后分别为肖战、杨紫、迪丽热巴、邓伦、朱一龙、李现、王俊凯、王一博、刘昊然

聚美丽为你详细解析2019年明星白皮书,总结2019年,明星群体、粉丝、作品、商业变现如何在微博沉淀和转化,分析明星与品牌合作将来会有哪些新的方向。本文从流量洗牌、明星代言、明星种草的方式、粉丝最喜欢的营销方式等四个方面来分析明星与品牌合作将来会有哪些新的方向。

2019是大浪淘沙,变催新生的一年。更多的新生代偶像走入大众视野,艺人跨界,流量洗牌,饭圈文化开始与更多圈层融合

从蔡徐坤到周震南、李汶翰,偶像“C位”影响力在逐渐变化;肖战、王一博靠《陈情令》出圈的“剧带人红”时代悄然来临;易烊千玺明星商业价值榜夺冠,新生代偶像们依然在冲击着品牌市场。

一、明星这个顶级流量池将迎来大洗牌

1、娱乐明星粉丝突破192亿人次

2019年,“娱乐明星”被更多人群喜欢,微博粉丝总数上涨15%、头部明星的流量虽然以断层式领先,但与其他艺人的距离在逐步缩小,在互联网造星时代的当下,更多的年轻新势力出现,流量明星更迭速度越来越快

这对美妆行业来说是个机会也是一个挑战,在选择明星合作时,可以多关注到一些中腰部的潜力明星,而周期更迭速度越来越快之后,对于品牌考察艺人来说增加了更多不确定性。

2、饭圈文化开始与更多圈层融合

娱乐内容边界越来越模糊,相声、美妆、电竞、体育等领域出现娱乐新玩法,美妆博主也有了粉丝站,这些新势力的涌入,说明明星跨领域合作或许是未来趋势。

如果说李佳琦是2019年度最热的淘宝主播和美妆博主,相信没有几个人会反驳。这位在2019年度频繁的登上热搜,而他的粉丝也更为强大,“所有女生”都是他的粉丝。

一个月内,李佳琦先后因#直播翻车#、#李佳琦百雀羚之战#、#双十一李佳琦#、#李佳琦拍封面#、#如果李佳琦出了语音导航#、#李佳琦肯德基广告#等数条内容长期霸占热搜榜。

3、头部主播明星化

公开数据显示,“带货一哥” 李佳琦2019年赚了2亿元、李子柒赚了1.6亿元。

而以2018年的净利润来看,有2307家上市公司的净利润低于李佳琦的2亿元。

而他除了每天固定的出现在直播间外,先后登上了《快乐大本营》和《吐槽大会》两档综艺节目,与周振南、赖冠霖、袁咏仪等明星同台互动。还完成了首次对外公开演讲以及首登高端时尚类杂志《红秀》的封面。即使是在肯德基《圣诞炸鸡店》的广告中,也依旧少不了李佳琦的身影。

他们带货实力强劲,坐拥千万级别粉丝,担任产品推广大使,参加商业活动。随着流量的积聚,网红主播们不断出现在公众视野,活跃在初始平台之外。多种迹象已经表明,头部网红主播“明星化”趋势明显。

二、明星与品牌合作方式“二级分化”

商业代言是衡量明星综合素质的重要指标,与前两年相比,明星商业价值的更迭速度越来越快。2019年,娱乐圈中又涌现出一大批新生代偶像,而美妆行业似乎对这一现象的最为敏感,从2019年以来,越来越多的品牌将目光转向一些新势力的艺人身上,倾斜到他们身上的品牌资源越来越多。

从下半年明星商业价值top10榜单中我们可以逐一盘点一下,就会发现很多的流量获得了美妆品牌的品牌级合作代言。

3月份,官方公布易烊千玺成为GIVENCHY纪梵希美妆中国区品牌代言人,从彩妆代言人升级到全线美妆代言。

当然代言升级也是因为其超高的带货能力,去年双十一纪梵希品牌仅天猫销售额就增加了252%,还进入了销量亿元店铺。

肖战在今年也官宣了两个大牌代言,分别是雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人和雅诗兰黛品牌大使,无独有偶,在双十一之前雅诗兰黛又签下了李现成为亚太区护肤和彩妆代言人,而这两位流量小生也让雅诗兰黛今年的天猫双11预售成绩再创新高,开售25分钟实现交易额近5亿,超过去年双11全天的成交额。

除此之外,朱一龙也成为今年美妆品牌的香饽饽,成为香氛彩妆品牌最受关注的明星TOP1,而他也助力巴黎欧莱雅成为天猫美妆品类TOP1 助力欧舒丹登天猫身体护肤品类TOP1 。

除了国外的品牌之后,在8月份,百雀羚宣布迪丽热巴成为旗下彩妆代言人。美肤宝也官宣了邓伦成为其最新的品牌代言人。

从总体趋势来看:品牌级合作增幅明显,产品级下降产品显著

除此之外,头部艺人代言项目分流,腰部艺人获得更多代言项目

三、VLOG、短视频成为品牌营销新阵地

今年以来更多的明星愿意发VLOG在抖音、小红书等平台分享日常生活,而这些日常的优质内容也成为品牌营销的新阵地。

如果提起明星拍VLOG,欧阳娜娜肯定是绕不过的,欧阳娜娜经常会在其微博和ins上分享自己的一些日常传达和日常妆容的分享。

而在之前范冰冰在小红书上用心的推荐其日常的一些护肤品,也引发了很多品牌卖“断货”。

而说到明星带货的鼻祖,不得不提到王菲,在前几年其女儿王语嫣在微博上公开了其日常的梳妆台,使得其入境的品牌销量都直线上升,甚至卖断货。也是从这个时候开始,品牌发现在这种日常生活中无意的露出品牌,也不失为一种很好的品牌推广方式,所以明星短视频时代,美妆品牌种草植入的方式会越来越多,形式会更加多样。

四、这一届的粉丝最爱什么样的“金主爸爸”

1、品牌拥有独家物料和资源更易联动粉丝

在品牌方的哪些推广方式对粉丝更具吸引力中,投票第一是品牌方的官方账号发布独家视频物料,占比76.1%。所以越来越多的品牌方在微博上会跟明星合作一些独家的微电影,从而达到推广的作用。

近日赵薇首次指导和巴黎欧莱雅合作了一步微电影《时光魔历》,目前首次预告片已经上线,而这部微电影是为了推广旗下全新推出的欧莱雅小蜜罐。

欧舒丹在微博上放出了旗下代言人朱一龙为其拍摄广告片的小花絮,让粉丝大呼可爱。

而排名第二位的互动方式是开屏、热搜、信息流等APP的广告位投放,占比74.9%,而美妆行业似乎对于这种推广方式得心应手。

相信大多数人都会这样的感觉,当我们打开抖音、微博、淘宝、美妆类目的开屏广告肯定是占据大半个江山的。

2、粉丝更喜欢线上的推广资源

在品牌方做推广是哪些因素会影响粉丝是否消费中,线上推广资源成为比重最大的一个选项,占比77%。

当线上渠道成为各大品牌最为关注的渠道时,粉丝也希望越来越多的品牌方把活动的资源倾斜到线上渠道,所以我们可以发现,在这些双十一、双十二的大的线上营销节点上,各大美妆品牌都不遗余力。

而当淘宝直播大热之后,品牌方更是把最大的活动的资源给到了头部主播的身上,也会邀请自己的品牌代言人做客直播间,之间兰蔻的形象大使刘涛就来到了李佳琦的直播间,跟粉丝互动,而当天#刘涛为李佳琦涂三种颜色口红#就上了微博热搜。

周震南也因为在李佳琦的直播间的搞笑反应获得了“2G”男孩的称号,圈粉无数。

2019年是困境和新生并存的一年,作为更娱乐最为接近的美妆行业,我们看到一些新生代偶像来到大众视野,一些跨界艺人进行娱乐明星领域,也看到越来越多的明星开始尝试直播带货。

处于内部整合及跨界融合时期的明星行业对美妆品牌和平台都提出了更高的要求。把握变化,适应挑战,不断更新运营玩法和营销逻辑,才能在这条路上越走越远。

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