冰与火之歌 | 它将产品做成内容,说说迷之如何“溜”进用户生活

汪薇

我们的产品是内容,我们团队的每位成员也都是内容创造者,这是MomentZ迷之尝试讲给大众的故事。

导语:

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的2倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020。

在2019年下半年,聚美丽举办了2次抖音爆品实训营,为对于社媒营销还需要更多新知识的新锐品牌、传统品牌提供交流平台。在实训营上,我们遇见了MomentZ迷之的团队。

虽然迷之成立不足三年,但在一个年轻的团队带领下,迷之以自己的独特品牌概念和更年轻化的产品在社媒平台闯出一条自己的路。在我们的交流过程中,我们看到了迷之团队对于未来缜密而扎实的规划,更看到了这个借社媒平台兴起,又借社媒平台发展的品牌在2020年的潜力。

陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第五篇,来自国货新锐品牌——MomentZ迷之

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2017年5月才正式上线的MomentZ迷之以一款名为迷之“磨砂”的作品,在同年双十一活动期间实现了一售而空的记录。

这个你可能并不熟悉的国产新锐品牌出自2位女生——Teresa和Isabel之手,拥有留学经历的2位在观测到全球市场对于Clean Beauty的逐渐高涨的兴趣之后,他们看到了国内还并未完全发展起来的这个小众市场。

“我们觉得Clean Beauty整个趋势一定是对的,它在欧美市场中已经得到了验证,只是国内的消费者还需要教育。因此,迷之自诞生起,就选择咖啡玫瑰、薄荷白茶等等功效型的天然原料再加入产品中,并以由内而外的‘Glow’(提亮)定为主打功效,打造了一系列迷之的护肤产品。”迷之的品牌创始人Teresa在接受聚美丽采访时表示。

迷之的发展,让小编联想到了同样强调天然护肤的美国小众护肤品牌Glow Recipe。

作为借社媒平台新兴的代表品牌,Glow Recipe十分重视内容的运营,其创始人也会用一种轻松有趣的语气来讲述每款产品的成分和优势。

和Glow Recipe创始人相似,Teresa也相信他们团队的每个成员都是内容创造者,打造的每一款产品除了功效以外,也都有自己的故事。

想要抓住年轻消费者的心,首先要抓住他的“胃”

深谙Clean Beauty原则的迷之,打造了一系列严格遵循Sephora Clean Beauty标准的护肤产品。包括2019年新推出的2款护肤面膜都将天然植物、超级水果作为主打原料。

对于刚刚成立不久的新锐品牌来说,打造出自己品牌的特色和与众不同之处成为了2位创始人的首选。Teresa表示:“我们一直抓住的都是95后人群,我们通过倡导全球美妆市场正在风行的Clean Beauty,来向消费者传达一种健康生活方式。

虽然在国内还算小众新锐品牌,但迷之借助自己团队年龄的优势,抓住了年轻消费者的诉求,打造了多款适合在社交媒体上“秀”的产品,连官微的图片都是保持着品牌的Ins风。

△迷之打造的特色产品包装

在2019年下半年重点推广的 “24h发光肌面膜”的概念设计上,Teresa就表示:“我们就将现代繁忙职场女性作为重点对象,设计了这款既可以用作睡眠保湿面膜,还可作为妆前乳、手膜等多效合一的爆款。更有消费者反馈,她们还将这款产品用作身体乳和发膜。”

这款产品也不出意外地在双十一、双十二的大促结束后,在微博上刷屏。

“包括我们在上半年主打的打造女生从内到外发光的肌肤和同款自信为概念的新品‘表白面膜’,以及这一款睡眠面膜,除了维持了我们一直坚持的Clean Beauty概念以外,我们还加入了自己的经验之谈。因为与我们自身的生活方式非常相似,所以才更能抓住产品和宣传的特点。

硬核原料再加上适合新媒体投放的颜值,迷之将产品就做成了内容。

而除了在产品开发上,更加真实且努力贴合年轻消费者的喜好以外,迷之的团队还在2017年诞生之后就着重运营社媒平台。

“对于我们来说,变的是新平台,不变的是社交媒体。”

这句话,是Teresa在接受聚美丽采访时对于这两年市场的转变的感想。

“包括我们2位创始人,我是92的,而合伙人是93的,10人新媒体团队都是95后。我们的PR团队从诞生起就直接走新媒体这一条路,传统媒体和渠道对于我们才是新的东西。”

除了刚上线就在公众号中的运营以外,迷之还在在2018年将品牌产品带进了小红书和B站,而2019年更是关注到了抖音和微博以及淘宝直播等热门的营销平台。从创立到现在,迷之几乎把我们去年所说的大热平台都尝试了个遍。

正如Teresa的介绍:“对于我们这种接触这个行业时就只有社交媒体的新锐品牌来说,变的是新平台,而不变的就是社交媒体。

迷之在创始人的带领下做新媒体投放,从年轻消费者的需求入手,并在每投一个平台后再找一位负责人来加大投放力度。因此在小红书、微博等社媒平台上也获得了不少的人气。

近两年,社媒营销成为化妆品企业关注的焦点,但我们明白盲目地投放或许会收获一定的成效,但对于品牌来说未必是好事

Teresa说道:“在平台流量红利的时期‘踩到西瓜皮’是好事,但是如果不知道自己踩到的是西瓜皮,在风口就很容易迷失方向,找不到定式和方法。

在“踩到西瓜皮”后,迷之重点学习了社媒营销的打法。

“首先,我们明确了品牌的重要性。”Teresa说道,“虽然现如今在化妆品行业是有很多人就是打爆品赚快钱的,但对于我们来说,做Clean Beauty是初心。”

在迷之的产品宣传过程中,因为目前“Clean Beauty”这个概念还没有完全被国内消费者接受,所以在邀请红人进行产品背书时,迷之采取了“避重就轻”的方案。

“并不是所有的合作KOL我们都会要求他们介绍‘Clean Beauty’这个概念,在合作时,我们发现,可能只有20%的KOL能够做到‘品效合一’。”Teresa在接受采访时表示,“为了应对这个情况,我们会在有转化销售的需求时选择偏购物导向的KOL,但在品牌宣传时会选择一些高知的、有欧美生活背景或者是成分党的KOL,这样才会实现市场所说的‘品效合一’,而这般培养的大部分客户也会更有粘性,并在我们的引导下慢慢理解并接受‘Clean Beauty’。”

在品牌方、KOL或者其他平台的引导下,关注迷之品牌的消费者就会被“圈起来”。迷之提供过邀请读者在公众号文章评论区打卡等诱导性的战略,将品牌的“死忠粉”们全数分配到了工作人员管理的2个微信号里。

Teresa介绍道:“最开始这2个微信号会通过定期做一些团购来增加用户粘性,而我们还将进一步尝试通过将这2个号在朋友圈发的内容做的更好的方式圈牢他们。另外,微信号、微博号的‘人格化’也是一个我们会去铺置的重点,打造一个规律的流量是我们2020年的目标。”

迷之的2020是成为下一个屹立潮流前端的Glow Recipe

将各个平台都打好基础的迷之在2020并不懈怠,“我们相信大部分社交媒体底层逻辑都是一样的:第一是做好内容,第二是数据运营。无论是图文或者短视频、长视频,其实无非就是内容形式的更改,再去分析相关的销售数据,来总结和调整背后运营战略其实对于品牌来说是非常重要的。”Teresa解释道。

“在2019年,我们看到了产品内容的重要性,2020年,迷之将以即将推出的2款重磅新品为主,在扩大微博、抖音等社媒平台投入的基础上,做一些更加具有故事性的宣传,先把品牌影响力树立起来。”

这就是迷之不太惊心动魄的2019,但我们期待,循序渐进的迷之在2020成为下一个Glow Recipe,在社媒营销和Clean Beauty的风口下一战成名。

注:想要复习Clean Beauty到底是什么的朋友欢迎查看聚美丽此前文章《解读|从头讲述纯净美妆为何非做不可》

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